渠道并非營銷的全部

關(guān)鍵字：渠道 營銷

　　目前，廠家是自建銷售網(wǎng)絡(luò)，還是與家電連鎖渠道商、大賣場結(jié)盟，是如今家電行業(yè)都在爭吵不休的兩個(gè)極端問題。

　　無論是海爾對(duì)家電連鎖等大終端的鐘情，還是格力的廠商合股銷售公司，美的的批發(fā)商模式，以及區(qū)域性代理等等，爭論的焦點(diǎn)無非是風(fēng)險(xiǎn)、資金、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端市場開拓成本、價(jià)格等等，這些都沒有超出舊的銷售模式。

　　我們現(xiàn)在討論的自建網(wǎng)絡(luò)與家電連鎖終端，其實(shí)都是在約6年前興起的。局限于對(duì)這兩條道路的取舍進(jìn)行喋喋不休的爭論，說明很多人的思路仍停留在6年前。

　　首先我們看到一個(gè)失敗的案例：樂華彩電2002年上半年月月虧損，5月開始進(jìn)行的“渠道變革”———砍掉30多家分公司及辦事處，將彩電銷售業(yè)務(wù)全面交給大型家電連鎖企業(yè)代理。但是到了當(dāng)年9月，樂華電子總部當(dāng)月的回款額僅10萬元，2003年6月，長城數(shù)碼廣播有限公司開始清盤。樂華的敗北，絕對(duì)不是僅僅因?yàn)榍�道變革�?/P>

　　家電連鎖能夠加快企業(yè)的物流、現(xiàn)金流，這些指標(biāo)是不能用企業(yè)銷售量、利潤率指標(biāo)衡量的，是讓眾多企業(yè)趨之若鶩的重要原因。同時(shí)隨著家電連鎖在三、四級(jí)市場的擴(kuò)張，單一企業(yè)很難找到空白的網(wǎng)絡(luò)去布控了，從主客觀來看樂華的選擇都是正確的，錯(cuò)誤在于樂華在內(nèi)部管理、營銷策略等方面已經(jīng)陷入混亂，失去了對(duì)終端與市場的控制與反應(yīng)能力。

　　而近日，海爾被評(píng)為“2005中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強(qiáng)空調(diào)品牌”，我們不能僅關(guān)注海爾選擇了哪些終端而后放任自流，重要的是海爾的具體做法：在一、二線市場設(shè)立店中店、專柜，對(duì)直銷員進(jìn)行嚴(yán)格考核，并在各主要城市設(shè)立銷售中心，負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)與人員培訓(xùn)。

　　一正一反，我們可以找到重點(diǎn)：渠道的選擇，并非渠道策略的全部，更不是營銷策略的全部。它的源頭又回到了市場營銷的宗旨———一切以客戶的需求為中心。之所以出現(xiàn)眾多爭吵的原因，在于太多人將矛盾集中到了對(duì)于不同渠道的取舍，而忘記了其后面“垂簾聽政”的市場需求，這如同將液晶電視、CRT電視與等離子電視置于同一細(xì)分市場開打一樣，體現(xiàn)的是對(duì)市場的誤解和自身的浮淺，如果有人需要40英寸-60英寸的電視，是否有企業(yè)能夠提供CRT而不是等離子電視?

　　就零售業(yè)態(tài)來講，家電連鎖是一個(gè)非常大的家電產(chǎn)品銷售平臺(tái)，它已經(jīng)超出了銷售渠道這個(gè)概念的范疇，成為品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、促銷等競爭的集中地，消費(fèi)者滿足需求的超級(jí)市場。

　　家電行業(yè)，渠道商的競爭行為已經(jīng)部分主導(dǎo)了生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，消費(fèi)者購買習(xí)慣變成首先看重渠道商的促銷力度，其次產(chǎn)品，然 后才是品牌。但渠道商的市場運(yùn)作能力，要遠(yuǎn)低于企業(yè)銷售部門的市場營銷能力，簡單的降價(jià)、促銷會(huì)給市場帶來混亂局面。

　　即便現(xiàn)在家電連鎖是渠道熱點(diǎn)，它本質(zhì)上仍然是企業(yè)銷售策略中的一個(gè)補(bǔ)充環(huán)節(jié)，2005年家電連鎖的銷售額應(yīng)該占行業(yè)銷售額的30%左右，還達(dá)不到控制市場網(wǎng)絡(luò)資源的地步。任何渠道商的職能都不會(huì)超過分銷、物流、資金流等方面，它有再詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也不能代替企業(yè)的市場工作，只有具備強(qiáng)大市場運(yùn)作能力與品牌拉動(dòng)力的企業(yè)，才能夠在與家電連鎖親密接觸時(shí)，不被其“毒牙”傷害。