曲折的化妝品電視直銷之路

關(guān)鍵字：曲折 化妝品 電視直銷

    綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。

    綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運(yùn)作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營(yíng)模式，一是以橡果國(guó)際和七星購(gòu)物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購(gòu)買各省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告時(shí)間段來(lái)投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購(gòu)”為代表的家庭購(gòu)物模式，通過購(gòu)買各地電視臺(tái)廣告時(shí)間段開辦家庭購(gòu)物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭?gòu)物頻道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購(gòu)電話進(jìn)線率達(dá)不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物相互交融銷售產(chǎn)品的模式，象橡果國(guó)際和七星購(gòu)物都開辦了自己的直銷購(gòu)物網(wǎng)站。

    近兩年來(lái)通過電視直銷方式運(yùn)作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等，我們來(lái)回顧一下這幾個(gè)具有代表性的品牌電視直銷的運(yùn)作情況。

    一、盤點(diǎn)現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

    2002曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際曾經(jīng)運(yùn)作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個(gè)通過電視直銷運(yùn)作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國(guó)際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來(lái)運(yùn)作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

    1、姍拉娜——來(lái)也匆匆，去也匆匆

    2006年國(guó)內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運(yùn)作，姍拉娜號(hào)稱是國(guó)內(nèi)功能性化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際的直銷平臺(tái)在全國(guó)二十多家省級(jí)衛(wèi)視投入了近4000萬(wàn)的廣告費(fèi)，短短半年時(shí)間銷售130萬(wàn)盒，每盒產(chǎn)品零售價(jià)為198元，按此計(jì)算，其營(yíng)業(yè)額就達(dá)2。6億左右，但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國(guó)各大報(bào)紙媒體被紛紛曝光和國(guó)家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺(tái)，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺(tái)，可以說是來(lái)也匆匆，去也匆匆。

    2006年8月份，自從國(guó)家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個(gè)電視直銷市場(chǎng)不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

    2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

    2007年，來(lái)自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國(guó)各大電視臺(tái)熱播，DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運(yùn)做市場(chǎng)。然而DHC的電視直銷在廣告表現(xiàn)手法卻跟國(guó)內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國(guó)內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對(duì)比、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、現(xiàn)身說法、明星證言、贈(zèng)品促銷等形式來(lái)制作廣告片，播放時(shí)間短則1分鐘，長(zhǎng)則15分鐘，其優(yōu)勢(shì)在于廣告說服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢(shì)在于廣告片對(duì)品牌形象力的提升不夠，不利于打造長(zhǎng)線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告的表現(xiàn)手法，播放時(shí)間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出的表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購(gòu)電話唱了出來(lái)，以便讓消費(fèi)者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對(duì)品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個(gè)近四十年的日本品牌在中國(guó)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)也是分不開的。

    綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。

    綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運(yùn)作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營(yíng)模式，一是以橡果國(guó)際和七星購(gòu)物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購(gòu)買各省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告時(shí)間段來(lái)投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購(gòu)”為代表的家庭購(gòu)物模式，通過購(gòu)買各地電視臺(tái)廣告時(shí)間段開辦家庭購(gòu)物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭?gòu)物頻道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購(gòu)電話進(jìn)線率達(dá)不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物相互交融銷售產(chǎn)品的模式，象橡果國(guó)際和七星購(gòu)物都開辦了自己的直銷購(gòu)物網(wǎng)站。

    近兩年來(lái)通過電視直銷方式運(yùn)作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等，我們來(lái)回顧一下這幾個(gè)具有代表性的品牌電視直銷的運(yùn)作情況。

    一、盤點(diǎn)現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

    2002曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際曾經(jīng)運(yùn)作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個(gè)通過電視直銷運(yùn)作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國(guó)際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來(lái)運(yùn)作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

    1、姍拉娜——來(lái)也匆匆，去也匆匆

    2006年國(guó)內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運(yùn)作，姍拉娜號(hào)稱是國(guó)內(nèi)功能性化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際的直銷平臺(tái)在全國(guó)二十多家省級(jí)衛(wèi)視投入了近4000萬(wàn)的廣告費(fèi)，短短半年時(shí)間銷售130萬(wàn)盒，每盒產(chǎn)品零售價(jià)為198元，按此計(jì)算，其營(yíng)業(yè)額就達(dá)2。6億左右，但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國(guó)各大報(bào)紙媒體被紛紛曝光和國(guó)家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺(tái)，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺(tái)，可以說是來(lái)也匆匆，去也匆匆。

    2006年8月份，自從國(guó)家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個(gè)電視直銷市場(chǎng)不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

    2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

    2007年，來(lái)自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國(guó)各大電視臺(tái)熱播，DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運(yùn)做市場(chǎng)。然而DHC的電視直銷在廣告表現(xiàn)手法卻跟國(guó)內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國(guó)內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對(duì)比、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、現(xiàn)身說法、明星證言、贈(zèng)品促銷等形式來(lái)制作廣告片，播放時(shí)間短則1分鐘，長(zhǎng)則15分鐘，其優(yōu)勢(shì)在于廣告說服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢(shì)在于廣告片對(duì)品牌形象力的提升不夠，不利于打造長(zhǎng)線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告的表現(xiàn)手法，播放時(shí)間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出的表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購(gòu)電話唱了出來(lái)，以便讓消費(fèi)者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對(duì)品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個(gè)近四十年的日本品牌在中國(guó)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)也是分不開的。

    綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。

    綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運(yùn)作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營(yíng)模式，一是以橡果國(guó)際和七星購(gòu)物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購(gòu)買各省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告時(shí)間段來(lái)投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購(gòu)”為代表的家庭購(gòu)物模式，通過購(gòu)買各地電視臺(tái)廣告時(shí)間段開辦家庭購(gòu)物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭?gòu)物頻道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購(gòu)電話進(jìn)線率達(dá)不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物相互交融銷售產(chǎn)品的模式，象橡果國(guó)際和七星購(gòu)物都開辦了自己的直銷購(gòu)物網(wǎng)站。

    近兩年來(lái)通過電視直銷方式運(yùn)作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等，我們來(lái)回顧一下這幾個(gè)具有代表性的品牌電視直銷的運(yùn)作情況。

    一、盤點(diǎn)現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

    2002曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際曾經(jīng)運(yùn)作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個(gè)通過電視直銷運(yùn)作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國(guó)際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來(lái)運(yùn)作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

    1、姍拉娜——來(lái)也匆匆，去也匆匆

    2006年國(guó)內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運(yùn)作，姍拉娜號(hào)稱是國(guó)內(nèi)功能性化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際的直銷平臺(tái)在全國(guó)二十多家省級(jí)衛(wèi)視投入了近4000萬(wàn)的廣告費(fèi)，短短半年時(shí)間銷售130萬(wàn)盒，每盒產(chǎn)品零售價(jià)為198元，按此計(jì)算，其營(yíng)業(yè)額就達(dá)2。6億左右，但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國(guó)各大報(bào)紙媒體被紛紛曝光和國(guó)家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺(tái)，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺(tái)，可以說是來(lái)也匆匆，去也匆匆。

    2006年8月份，自從國(guó)家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個(gè)電視直銷市場(chǎng)不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

    2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

    2007年，來(lái)自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國(guó)各大電視臺(tái)熱播，DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運(yùn)做市場(chǎng)。然而DHC的電視直銷在廣告表現(xiàn)手法卻跟國(guó)內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國(guó)內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對(duì)比、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、現(xiàn)身說法、明星證言、贈(zèng)品促銷等形式來(lái)制作廣告片，播放時(shí)間短則1分鐘，長(zhǎng)則15分鐘，其優(yōu)勢(shì)在于廣告說服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢(shì)在于廣告片對(duì)品牌形象力的提升不夠，不利于打造長(zhǎng)線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告的表現(xiàn)手法，播放時(shí)間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出的表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購(gòu)電話唱了出來(lái)，以便讓消費(fèi)者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對(duì)品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個(gè)近四十年的日本品牌在中國(guó)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)也是分不開的。