第二節(jié) 中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象(二)

關(guān)鍵字：中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)

二、研究中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為
　　中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為。單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位是指組成經(jīng)濟(jì)的最基本的單位，包括個(gè)人、家庭、直銷(xiāo)企業(yè)，其中，個(gè)人和家庭又稱(chēng)居民戶(hù)，是經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者。直銷(xiāo)企業(yè)又稱(chēng)廠商，是經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者。中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要經(jīng)濟(jì)變量是：效用、成本、價(jià)格、產(chǎn)量、收益等，這是與價(jià)格理論相聯(lián)系的變量；工資、利潤(rùn)、利息、地租等，這是與分配理論相聯(lián)系的變量。中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量數(shù)值的決定，來(lái)說(shuō)明價(jià)格機(jī)制如何解決社會(huì)中直銷(xiāo)資源配置問(wèn)題。解決直銷(xiāo)資源配置問(wèn)題，就是要使直銷(xiāo)資源配置達(dá)到最優(yōu)化，給社會(huì)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)福利。中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)從研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體追求利益最大化的行為入手（即消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足程度即效用的最大化，直銷(xiāo)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化），來(lái)解決社會(huì)中直銷(xiāo)資源的最優(yōu)配置問(wèn)題。如果每個(gè)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)主體都實(shí)現(xiàn)了利益最大化，整個(gè)社會(huì)用于直銷(xiāo)的資源配置也就實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化。
　　具體說(shuō)，要從三個(gè)層次進(jìn)行分析：
　　第一個(gè)層次是分析單個(gè)直銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者和單個(gè)直銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為，即單個(gè)直銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者獲得的最大效用和單個(gè)直銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得的最大利潤(rùn)。通俗地講，也就是消費(fèi)者如何進(jìn)行消費(fèi)，選擇合適的商品，以最大的滿(mǎn)足自己的需求；直銷(xiāo)企業(yè)如何合理的進(jìn)行資源配置，優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程，以獲得最大的利益回報(bào)。
　　第二個(gè)層次是分析單個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)的價(jià)格決定，即影響直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格的決定因素，分析的范圍是在單個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)里，排除其他市場(chǎng)的影響因素，從影響市場(chǎng)價(jià)格的內(nèi)因--單個(gè)市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者與各個(gè)相同生產(chǎn)者之間的聯(lián)系--來(lái)分析問(wèn)題。雖然帶有一定的片面性，但是可以更好地分析問(wèn)題的本質(zhì)。

三、研究直銷(xiāo)行業(yè)和直銷(xiāo)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則

　　經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)因素相互作用至彼此容納而形成的動(dòng)態(tài)平衡態(tài)勢(shì)。中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)和直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)則的研究，旨在告訴讀者按照市場(chǎng)規(guī)則辦事對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是十分重要的。
　　（一）公正的市場(chǎng)規(guī)則是中國(guó)直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本條件
　　由于人們對(duì)公平的理解不盡一致，相應(yīng)地人們對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)也莫衷一是，但是，中國(guó)直銷(xiāo)公平競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)需要一定的條件，這是人們的共識(shí)。公平競(jìng)爭(zhēng)有各方面的條件，最基本的是直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)則或直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的公正。競(jìng)爭(zhēng)按其規(guī)則可分為公平競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)兩種。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的意義上講，公平競(jìng)爭(zhēng)是指直銷(xiāo)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵守誠(chéng)實(shí)信用等民法原則而進(jìn)行的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。具體講，中國(guó)直銷(xiāo)的公平競(jìng)爭(zhēng)主要包括競(jìng)爭(zhēng)主體權(quán)益的平等、規(guī)則的公正、競(jìng)爭(zhēng)手段的合理合法、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的有效等。在這些要求中，規(guī)則的公正是基本的方面。
　　中國(guó)直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是指參與直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各方都應(yīng)遵循的行為規(guī)范。這些規(guī)范有約定俗成的，更有國(guó)家制定、頒布并強(qiáng)制實(shí)行的法律規(guī)范。直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的公正是指規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有關(guān)法律法規(guī)對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的每一方都有同等約束力。中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，直銷(xiāo)市場(chǎng)行為規(guī)則，是保證參與競(jìng)爭(zhēng)者能公開(kāi)地進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)則的執(zhí)行也應(yīng)不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國(guó)直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行，有利于直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)和發(fā)揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)公平合理。既可刺激經(jīng)濟(jì)活力，又能穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)秩序，從而推動(dòng)中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)快速而又健康的發(fā)展。只有在建立了公正的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的基礎(chǔ)上，才能保證參加中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體能規(guī)范自己的競(jìng)爭(zhēng)行為，自覺(jué)按競(jìng)爭(zhēng)程序、內(nèi)容和結(jié)果，優(yōu)勝劣汰，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置，并兼得經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定。
　　（二）市場(chǎng)規(guī)則不健全是制約中國(guó)直銷(xiāo)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本因素
　　在中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)規(guī)則不健全的情況的確存在：一是限制公平競(jìng)爭(zhēng)的行政性市場(chǎng)壟斷。當(dāng)前體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中行政權(quán)力加市場(chǎng)力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場(chǎng)壟斷。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。現(xiàn)實(shí)表明，無(wú)論是縱向的行業(yè)壟斷，還是橫向的地區(qū)壟斷，都對(duì)我國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了一系列不利影響，如影響了直銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，制約了市場(chǎng)機(jī)制作用的發(fā)揮，抑制了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成和完善，等等。二是一些直銷(xiāo)企業(yè)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。比如，互相拉攏人脈隊(duì)伍的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為成為我國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)生活中的一大"公害"；直銷(xiāo)產(chǎn)品不正常價(jià)格的形成，既破壞了我國(guó)直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也惡化了我國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)品的供求關(guān)系；詆毀他人商業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了公平交易的原則。上述兩個(gè)方面的事實(shí)表明，由于目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新舊體制轉(zhuǎn)換時(shí)期，中國(guó)直銷(xiāo)所要求的公平競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。造成中國(guó)直銷(xiāo)不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉(zhuǎn)換時(shí)期中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不健全是基本因素。
　　（三）圍繞健全市場(chǎng)規(guī)則逐步實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的公平競(jìng)爭(zhēng)
　　要實(shí)現(xiàn)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)務(wù)之急是建立和健全符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)則，真正形成公平、有序、正常的直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
　　1、建立和健全競(jìng)爭(zhēng)方面的法制制度，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有法可依
　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，超經(jīng)濟(jì)的行政壟斷和競(jìng)爭(zhēng)限制不是競(jìng)爭(zhēng)法律和競(jìng)爭(zhēng)政策等調(diào)整的對(duì)象。因?yàn)椋�行政性壟斷表現(xiàn)為一種體制現(xiàn)象，所以通過(guò)深化體制改革加以克服也在情理之中。但是，光靠體制改革和政策調(diào)整只能算揚(yáng)湯止沸。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。根據(jù)世界各國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)，解決問(wèn)題的根本途徑是健全有關(guān)法律制度。我國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)已開(kāi)始實(shí)施，但還沒(méi)有出臺(tái)《反壟斷法》或《反限制競(jìng)爭(zhēng)法》。我國(guó)于1993年12月1日起出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，這是一部規(guī)范市場(chǎng)主體行為、調(diào)節(jié)市場(chǎng)主體關(guān)系的重要法律。它從維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的公平正當(dāng)出發(fā)，確定社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則，即鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。這部法規(guī)對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)直銷(xiāo)的公平競(jìng)爭(zhēng)是有指導(dǎo)作用的。但這部法規(guī)具有局限性，隨著中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益復(fù)雜、深化，還會(huì)出現(xiàn)各種新的或變相的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這些都需要通過(guò)法律的修訂補(bǔ)充和監(jiān)督檢查部門(mén)的具體把握、執(zhí)行來(lái)加以阻止和防治。
　　2、努力提高直銷(xiāo)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)和水平，切實(shí)做到有法必依
　　直銷(xiāo)企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要做到公平、有序，除要市場(chǎng)規(guī)則健全這一基本條件以外，還與我國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)自身素質(zhì)和水平密切相關(guān)。目前的問(wèn)題主要有兩方面，一是直銷(xiāo)企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是直銷(xiāo)企業(yè)缺乏遵守市場(chǎng)規(guī)則的自覺(jué)性。究其原因是多方面的，其中一個(gè)主要原因是目前我國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)差、水平低。具體表現(xiàn)在：對(duì)直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的含義與作用理解膚淺；目光短淺，短期行為；放不開(kāi)手腳，競(jìng)爭(zhēng)的范圍狹窄；不講競(jìng)爭(zhēng)的策略和藝術(shù)；不了解國(guó)際慣例；法制觀念差，守法不自覺(jué)；存在著以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為僥幸取勝的心理等等。因此要把直銷(xiāo)企業(yè)提高自身參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)和水平，作為實(shí)現(xiàn)中國(guó)直銷(xiāo)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。
　　3、加強(qiáng)精神文明建設(shè)，形成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下直銷(xiāo)公平競(jìng)爭(zhēng)的氛圍
　　中國(guó)直銷(xiāo)公平競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)，除了要依靠強(qiáng)制性的正式成文的市場(chǎng)規(guī)則外，還要依靠非強(qiáng)制性的非正式的不成文的市場(chǎng)規(guī)范。這其中包括人們的價(jià)值觀念、道德觀念、習(xí)慣、社會(huì)輿論等等。這又常被稱(chēng)之為直銷(xiāo)市場(chǎng)文明。直銷(xiāo)市場(chǎng)文明是一種融化于人們頭腦中的意識(shí)，是一股無(wú)形的力量，它可以轉(zhuǎn)化為直銷(xiāo)主體的自覺(jué)行動(dòng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)文明的自省、自責(zé)，公眾的輿論以及典范行為的效應(yīng)，推動(dòng)直銷(xiāo)主體的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)范化。實(shí)踐證明，中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)良好競(jìng)爭(zhēng)秩序的建立，不能離開(kāi)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)文明的建設(shè)。我國(guó)作為文明古國(guó)，應(yīng)該通過(guò)我國(guó)歷史文化資源的進(jìn)一步挖掘和利用，把歷史文化與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，建立有中國(guó)特色的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)文明，使其與成文的正式市場(chǎng)規(guī)則有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)。
　　第三個(gè)層次是分析所有單個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)決定，即分析范圍擴(kuò)大了的所有直銷(xiāo)市場(chǎng)，但分析的粒度也擴(kuò)大到以單個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)為單位，著重在于分析單個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)彼此間的關(guān)系以及它們的相互制約因素。相對(duì)于單個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)講，第三層次可以理解為對(duì)外因的分析。