直銷立法前夜的躁動(dòng)

    近日，國(guó)家工商總局曝光了今年十大傳銷和變相傳銷案件，這讓本來就不平靜的直銷行業(yè)更沸沸揚(yáng)揚(yáng)起來。

    隨著直銷立法的聲音越來越響，一切都變得敏感和微妙。直銷企業(yè)表面平靜其實(shí)暗潮洶涌，政府高深莫測(cè)的冷靜態(tài)度讓一切都如霧里看花。同時(shí)傳銷的陰影直接影響人們對(duì)直銷的態(tài)度。在塵埃未落定之前，“直銷的明天”成了人們的關(guān)注點(diǎn)。

    明天可能是陰天

    “開放直銷市場(chǎng)，如果不能規(guī)范市場(chǎng)走向，那將會(huì)導(dǎo)致比１９９８年以前更為混亂的局面。” 對(duì)直銷有過深入研究的北京商業(yè)管理干部學(xué)院的黎少華教授說。

    直銷的定義是它在中國(guó)遭遇的第一個(gè)尷尬。在國(guó)外大部分國(guó)家里，直銷、傳銷共用一個(gè)名字——“Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ”，而在中國(guó)直銷被明確地分成兩部分——直銷和傳銷，但卻始終沒有明確的定義。

    記者以“何為直銷和傳銷”的問題隨機(jī)采訪了十位普通民眾。其中兩人認(rèn)為直銷就是傳銷；四個(gè)人認(rèn)為直銷是合法的而傳銷是違法的，原因是傳銷是詐騙；另外四個(gè)人認(rèn)為傳銷是發(fā)展下線，而直銷是面對(duì)面的銷售。但這十人中幾乎沒有人能具體地說清楚什么是直銷什么是傳銷。

    就在已經(jīng)加入到傳銷隊(duì)伍中的人群中，類似情況也同樣存在。

    記者一個(gè)很久沒有聯(lián)系的朋友，不久前忽然打電話來一定要見面敘舊。去了以后才知道她要向我推薦一種保健產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對(duì)女性內(nèi)分泌紊亂幾乎有立竿見影的功效。隨后她向我介紹公司的體制，著重介紹了公司優(yōu)秀的獎(jiǎng)金制度，并十分肯定地說，這可以作為一種很有前途的事業(yè)來發(fā)展。講完后，她很認(rèn)真地問我的感覺，我也很認(rèn)真地回答：這是傳銷。她好像受了很大的侮辱一樣，問我，你怎么能這樣認(rèn)為呢？這是直銷，傳銷是違法的，我能干違法的事嗎？

    正因?yàn)楦�本就不知道這種行為是傳銷，所以在傳播這種銷售方式的時(shí)候許多人并不認(rèn)為這是不合法的。

    “作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，對(duì)直銷的感覺很微妙，政府一面說要開放直銷市場(chǎng)，一面又在打擊傳銷活動(dòng)，但什么是直銷，什么是傳銷沒有一個(gè)明確的說法，我不能說拒絕或者接受直銷。”一位購買過安利產(chǎn)品的消費(fèi)者這樣對(duì)記者說。

    “政府在加大打擊傳銷力度的同時(shí)，人們潛意識(shí)里在拒絕整個(gè)直銷行業(yè)。”一位美琳凱的美容顧問憂心忡忡地說。

    中國(guó)人民大學(xué)法律社會(huì)學(xué)所所長(zhǎng)周孝正在接受記者采訪時(shí)態(tài)度十分明確：直銷不適合中國(guó)！他的理由是，我們國(guó)家的信用系統(tǒng)還沒建立，而傳統(tǒng)的信用結(jié)構(gòu)已被破壞殆盡，國(guó)家在個(gè)人信用、企業(yè)公司信用和國(guó)家主權(quán)信用這三個(gè)信用制度方面發(fā)展很不成熟。在這種情況下，引進(jìn)直銷這種營(yíng)銷方式無疑是一種冒險(xiǎn)。因?yàn)橹变N在實(shí)施的過程中往往會(huì)向傳銷變異，而且由于它的“殺熟”特點(diǎn)，讓人們最后一點(diǎn)信用也發(fā)生了危機(jī)。

    周孝正所擔(dān)心的“信用危機(jī)”是由傳銷的特點(diǎn)而來。傳銷的主要特點(diǎn)有三個(gè)：１、產(chǎn)品與同類同檔次產(chǎn)品相比較具有“較高”的價(jià)格，并有高額的入會(huì)費(fèi)；２、采用“金字塔模式”發(fā)展下線，銷售和分配利潤(rùn)；３、構(gòu)造強(qiáng)烈的心理暗示環(huán)境以不切實(shí)利益鼓動(dòng)他人加入銷售隊(duì)伍。這些特點(diǎn)決定了傳銷傳播范圍的特殊性，這就造成了很多人所說的“殺熟”。

    “傳銷是一場(chǎng)蹩腳騙局，被騙的人再去騙別人，像有傳染病一樣，而更可怕的首先害的是自己周圍的圈子。”中國(guó)科普研究所的研究員郭正宜的觀點(diǎn)與周孝正的觀點(diǎn)不謀而合。

    傳銷對(duì)中國(guó)民眾消費(fèi)心理是否成熟以及道德觀念的進(jìn)行拷問。不成熟的消費(fèi)心理容易受到鼓噪，而在金錢和私欲面前，道德有時(shí)候顯得不堪一擊。傳銷十分準(zhǔn)確地利用了人們這兩處弱點(diǎn)，并如魔眼一般不斷地發(fā)現(xiàn)更多人。從人文的角度出發(fā)，周孝正所擔(dān)心的“直銷的引入過于危險(xiǎn)，中國(guó)還沒有做好接受直銷的準(zhǔn)備”有著足夠的理由。

    “直銷在中國(guó)發(fā)展得很快，這種營(yíng)銷手段很容易造成失控局面，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，往往會(huì)成為絆腳石。”周孝正對(duì)直銷在中國(guó)的發(fā)展顯然不贊同。

    為什么傳銷在中國(guó)蔓延得如此之快？有學(xué)者這樣描述傳銷的實(shí)質(zhì)：在發(fā)展中國(guó)家中利用人們希望迅速致富和少勞多獲的心態(tài)，架構(gòu)金字塔模式的銷售分配結(jié)構(gòu)，利用強(qiáng)烈的心理暗示工具達(dá)到迅速擴(kuò)張銷售購買群體數(shù)量，以達(dá)到迅速增加和維系銷售。

    直銷更樂于選擇發(fā)展中國(guó)家，在那里它好像是一匹沒有韁繩的野馬，在沒有被馴化之前它鼓足了勁地狂奔。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)不管是周孝正還是黎少華或是天獅集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)陳萬鑫都一致同意。

    １９９８年的政府對(duì)直銷實(shí)行“一刀切”，這是把雙刃劍，打擊了傳銷，也給了直銷狠命一擊，天獅集團(tuán)選擇了出走，把主要戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到海外。陳萬鑫在介紹天獅集團(tuán)在海外的發(fā)展時(shí)對(duì)記者說，“天獅在海外延續(xù)的仍是１９９８年以前在中國(guó)實(shí)行的直銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以人員網(wǎng)絡(luò)為主要發(fā)展方式。銷售最好地區(qū)主要是非洲、俄羅斯、東歐、中歐和東南亞這一帶，做得比較好的國(guó)家是俄羅斯、烏克蘭、印度尼西亞、馬來西亞等。”

    對(duì)此陳萬鑫解釋說，“發(fā)展中國(guó)家能提供的就業(yè)機(jī)會(huì)比較少，個(gè)人創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)也少，個(gè)人收入相對(duì)也比較少，而直銷能滿足社會(huì)所需。”

    傳銷往往利用低收入者想快速成致富的欲望而達(dá)到擴(kuò)張的目的，而中國(guó)低收入人群占６０％以上，這為傳銷的生長(zhǎng)提供了沃土，同時(shí)也是傳銷屢禁不止的原因之一。

    對(duì)于直銷不適合中國(guó)的另一種擔(dān)憂來自于對(duì)政府執(zhí)行能力的懷疑。在直銷市場(chǎng)開放后，政府如何把握直銷市場(chǎng)的規(guī)范走向？周孝正認(rèn)為“立法并不能解決根本問題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，如何建立信任，成了現(xiàn)在政府的執(zhí)政能力的一個(gè)重大考驗(yàn)。”

    云破天開會(huì)有時(shí)

    “并不能因?yàn)閭麂N而否定了整個(gè)直銷。”黎少華的與周孝正的觀點(diǎn)相反態(tài)度卻同樣明確。

    黎少華同時(shí)是北京成功智業(yè)營(yíng)銷研究中心的理事長(zhǎng)，從營(yíng)銷角度出發(fā)，他認(rèn)為直銷是一種很適合在中國(guó)發(fā)展的營(yíng)銷手段，從企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方面都適合。而且他并不同意直銷是殺熟的說法，他說其實(shí)從經(jīng)濟(jì)的角度上來講，我們不愿意稱為“殺熟”，任何商業(yè)合作都愿意和自己信任的人做，這是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。這也與中國(guó)特殊的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，中國(guó)的人際關(guān)系講“諸緣合一”。這是中國(guó)人際關(guān)系特有的形式，而關(guān)于殺熟不殺熟這個(gè)問題，主要取決于銷售計(jì)劃或是市場(chǎng)計(jì)劃。

    據(jù)了解，直銷在全世界每年創(chuàng)造的銷售額是８５０億美元，而且營(yíng)銷額一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。到現(xiàn)在為止，全世界已經(jīng)有１００多個(gè)國(guó)家有直銷業(yè)的發(fā)展，在全球有４０００萬以上的銷售人員。直銷業(yè)在中國(guó)可以說是一個(gè)入駐不久的新生行業(yè)，在中國(guó)有著極大的潛在市場(chǎng)，這對(duì)于直銷企業(yè)來說是非常誘人的。２００３年，安利在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了近６０％。銷售額超過了１００億元人民幣，中國(guó)已躍升為安利全球最大市場(chǎng)，而對(duì)于雅芳公司來說，在今后十年里，中國(guó)是它最大的單一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    中國(guó)不管是對(duì)外資或是內(nèi)資直銷企業(yè)而言，都有著不可能放棄的吸引力。即便是在１９９８年國(guó)家對(duì)直銷業(yè)的重拳之下，外資直銷企業(yè)以安利和雅芳公司為代表，從來都沒有放棄這片市場(chǎng)。在１９９８年４月至７月之間，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)陷入停頓的狀態(tài)，那一年的銷售額也由１９９７年的１．７億美元?jiǎng)�減至３９００萬美元，但是安利卻怎么也沒舍得這塊蛋糕，吃不了也守著。而國(guó)內(nèi)以天獅集團(tuán)為代表，雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，但是仍未放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)攻。它們只是依照“東道主”的要求改變了游戲規(guī)則，而那顆對(duì)中國(guó)市場(chǎng)占有的雄心從未停止跳動(dòng)。

    有專家分析，入世后企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)賴以生存發(fā)展的重要手段，時(shí)代的發(fā)展把中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)置于一個(gè)國(guó)際化進(jìn)程中，任何企業(yè)都惟有對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)研究做深度的整合，對(duì)舊有的思路作戰(zhàn)略性調(diào)整，才能開辟一條正確的賺錢途徑，于是直銷業(yè)必將興盛。

    “開閘放洪可以，但必須按規(guī)定的渠道流轉(zhuǎn)，這是政府的態(tài)度。直銷能起到滋養(yǎng)中國(guó)市場(chǎng)的作用，因?yàn)楦鶕?jù)世界直銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，它占世界零售額的百分之三。所以也不像有些人說的那樣，能成為主流，它只能是一種補(bǔ)充。”黎少華說。

    北京商業(yè)管理干部學(xué)院的副院長(zhǎng)楊謙對(duì)直銷在中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)有過深入研究。他認(rèn)為：直銷在中國(guó)是一個(gè)發(fā)展前途光明廣闊的行業(yè)，他覺得直銷的特點(diǎn)符合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

    首先他認(rèn)為直銷有一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)行銷計(jì)劃。直銷的市場(chǎng)行銷計(jì)劃，是它貢獻(xiàn)的核心。這種計(jì)劃的特點(diǎn)在于不僅僅依靠人對(duì)人的單純的銷售方式，同時(shí)還會(huì)使銷售人員能夠依靠自己的力量，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，能夠形成一個(gè)銷售組織。其次，直銷的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活的組織，實(shí)際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。另外它是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

    天獅集團(tuán)對(duì)此問題回答得很干脆：直銷當(dāng)然適合中國(guó)！其市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)陳萬鑫說，“一個(gè)直銷企業(yè)是否有利于市場(chǎng)的發(fā)展，首先要看它的產(chǎn)品是否優(yōu)良。直銷立法后將打擊一批產(chǎn)品不過關(guān)的直銷企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)范后，直銷企業(yè)提供給消費(fèi)者的是優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的需求。第二，直銷企業(yè)由于減少了中間的流通環(huán)節(jié)，而直接讓員工從廠家拿產(chǎn)品給消費(fèi)者，這就形成了一個(gè)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)而言，減低了營(yíng)運(yùn)成本，而對(duì)于直銷員而言增加了收入。第三，直銷能提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于減輕中國(guó)社會(huì)的壓力，而且因?yàn)橥度氲停�是很好的�?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。第四，中國(guó)社會(huì)是一個(gè)人情的社會(huì)，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，這對(duì)于企業(yè)和從事直銷的人員是一個(gè)大好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

    不管是陳萬鑫還是楊謙，更多的都是從企業(yè)的角度來回答問題，但對(duì)于中國(guó)的民眾，直銷適合中國(guó)嗎？

    黎少華認(rèn)為，“從消費(fèi)者這一方面來說，現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)是消費(fèi)個(gè)性化，消費(fèi)者需要個(gè)性化的服務(wù)，現(xiàn)在直銷的產(chǎn)品主要是化妝品、保健品、保健器材這幾個(gè)方面，而這幾個(gè)方面是特別需要面對(duì)面的介紹，直銷滿足了消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)。”

    曾小姐隔一段的時(shí)間就會(huì)收到是美琳凱美容顧問的回訪，她曾在半年前第一次買了美琳凱的產(chǎn)品：“那是去我一個(gè)朋友家，一位美琳凱的美容顧問在給她做產(chǎn)品試用，我也跟著做了一次，感覺很好，因?yàn)槟俏幻廊蓊檰栣槍?duì)我自己的皮膚作了詳細(xì)的講解，（曾小姐的皮膚屬過敏性皮膚）我根據(jù)她的建議買了適合我自己的化妝品。”

    在問及是否喜歡美琳凱這種直銷方式的問題時(shí)，曾小姐說，“我覺得這是一種比較好的服務(wù)方式，因?yàn)楹苡嗅槍?duì)性，而且能送貨上門，好像是屬于自己的美容顧問。”

    對(duì)于直銷帶來的便利很多人還是給予了肯定的態(tài)度，首先要有一種好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，否則就是欺騙。但是對(duì)于目前消費(fèi)者存在容易被鼓噪，消費(fèi)不理智的問題，有學(xué)者提出“政府如何解決目前很多直銷企業(yè)和直銷人員在采取各種各樣的方法規(guī)避相關(guān)的法律的現(xiàn)象”。

    在這一敏感問題上，政府的一舉一動(dòng)都備受民眾和媒體關(guān)注，希望政府的行動(dòng)能對(duì)此問題作出一定的解答。近段時(shí)間政府加大了打擊傳銷的力度，國(guó)家工商總局表示，對(duì)傳銷和變相傳銷保持高壓態(tài)勢(shì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)決予以打擊。對(duì)于一些直銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中依然存在著很多違法或者“擦邊”行為，工商總局也表示，轉(zhuǎn)型企業(yè)雇用推銷人員需經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，必須設(shè)立店鋪，明碼標(biāo)價(jià)，其所雇的推銷員只能按照自己直接推銷的產(chǎn)品計(jì)酬，不得從事傳銷活動(dòng)。

    一位仙妮蕾德的授權(quán)店經(jīng)理說，“如果不將非法的、詐騙的、害人的東西掃除，就是開放了，人們還是分不清什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，市場(chǎng)還是一片混亂。到時(shí)候，和１９９８年以前的傳銷市場(chǎng)，沒有什么大的區(qū)別。”

    有學(xué)者說：大放之前必有大治。大力打擊傳銷行為將為直銷立法開辟道路。中國(guó)將把直銷市場(chǎng)的規(guī)范作為直銷市場(chǎng)開放的重中之重。

    黎少華對(duì)直銷市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是：“從整個(gè)世界直銷業(yè)的發(fā)展歷史上來看，直銷都經(jīng)歷過爆炸性成長(zhǎng)，非常混亂，立法禁止，到正規(guī)立法。這是一個(gè)規(guī)律，我估計(jì)在中國(guó)會(huì)有一個(gè)五到十年高潮期，十年之后會(huì)趨于平穩(wěn)。”

    不可否認(rèn)，直銷行業(yè)還存在著種種問題，這些問題在一定程度上影響著中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，解決這些問題還需要一定的時(shí)間。而對(duì)于直銷行業(yè)本身而言，這一過程是黎明前的黑暗。