海峽兩岸直銷環境的異與同

   大陸開放的直銷新聞對海峽兩岸的業者都是一劑強心劑，讓業者看到了一些希望。然而，鑒于大陸直銷發展曾經歷的痛苦，開放的決策必定十分慎重。這一點，兩岸清醒的業者相信已經非常明確。但是，無論開放后對臺商的政策如何，我想臺灣正派的直銷業者終歸會有機會的。他們現在要考慮的，不僅是能否到大陸投資，更需要考慮的是未來如何到大陸經營。經營比投資更加困難。 

    技術理念  缺一不可

    我特別關心的是，臺商如何到大陸永續經營。這不僅是經營技巧的問題，更是經營的理念問題。有些臺商對大陸的經營環境頗多微詞，其實，大陸的經營環境與臺灣的環境確有很大不同。需要思考的不是對環境如何抱怨，而是應該如何適應。我知道臺灣企業家的適應性極強。但對大陸的經營環境的了解，切勿帶有偏見。偏見使人產生錯誤的判斷。對直銷環境而言，道理絕對是共同的。我想就是這個問題試著對兩岸的直銷環境作一個比較。

    兩岸的直銷環境最主要的當然是法律環境。這一點只有等到大陸的有關法規明朗化后才好來談。因此我主要談一些其他的影響因素。

    首先，收入的環境。大陸經濟雖然發展很快，但在收水平上與臺灣仍有很大差距。以北京為例，平均的年收入大約在4萬元人民幣左右。收入的差距就是需求的差距，需求的差距就是消費的差距。在這方面，通常存在著過高估計和過低估計兩方面的傾向。從表面上看，容易出現過高估計；從數字看，容易出現過低估計。這種現象極易導致業者的判斷失誤（如果不是有意而為）。例如，直銷公司的定位普遍偏高，面對大陸的消費人群的確有些水土不服。價格偏高，導致直銷行業消費者少，而經營者眾，在一定程度上埋下行業危機的伏筆。有些海外直銷公司的產品價格自然是與海外同價，以此來說明價格的合理性。這種直接的比較，顯然忽略了收水平的差異，合理性大打折扣。直銷既然是為人們就業和創業提供機會，其價格理應適應普遍的消費水平。

    任何小事乘以13億

    其次，人口的環境。大陸的人口13億，這個數量使得很多現象解釋起來不能不加以重視。例如，都說大陸發展直銷市場潛力巨大，但是如果過多的人投入直銷，其造成的社會影響力通過人口的擴散，對于一個社會來講是相當值得注意的。溫家寶先生講過，大陸再小的事乘以13億，它也變成大事。的確如此。因此，在直銷業中出現的問題，只要加上一個乘數，小問題也會變成大問題。在臺灣，乘數比較小，出現問題相對來講比較容易控制。如果說，大陸有大陸的特殊情況的話，我認為這是最基本的一條。任何外來企業要理解大陸，就必須從這一課開始。

    再次，文化的環境。兩岸同宗同根，文化上有很多相通的東西。但是兩岸的多年隔絕和社會制度的不同，使得兩岸的文化背景有許多不同之處。這些不同對直銷而言非常重要。第一，大陸的總體文化水平是偏低的。盡管這幾年大陸的高等教育發展很快，高校的毛入學率已經超過15%，但也值達到了世界平均水平。文化水平的高低，決定了對社會現象和社會狀況的理解力。在大陸，很多參與直銷的人文化水平極低，缺少起碼的社會知識和文化水準。我們曾經進行過調查，參與直銷的人其平均學歷水平還低于總人口的平均學歷水平，這樣的人從事直銷，不出亂子才怪呢。第二，大陸雖然實行宗教自由的政策，但整個社會的宗教發展水平較低，特別是缺少基本的宗教體系。人沒有宗教信仰，就缺少文化的基礎。這一點以往人們注意不多。但我覺得在大陸反映很明顯。目前大陸拜物教傾向泛濫，與喪失基本信仰很有關系。雖然兩岸在這方面有相同之處，但是大陸從正統的思想環境轉變過來，很多人一旦缺少正統思想的支持，立刻就會出現精神支柱坍塌的情況。直銷這個產業具有比較明顯的文化色彩，例如它的培訓文化和企業文化等，在一個比較散亂的文化土壤中生長，多半會畸形發展。

    轉型期的社會

    第三、大陸處于社會轉型期，文化的多元化和多變化非常明顯。所以大陸的一般民眾受外來文化的影響很大，文化取舍的標準飄浮不定。例如，從正統社會向市場經濟社會轉型的典型心態是一夜暴富。中國傳統上就有笑貧不笑娼的傳統，致富不擇手段，富了就是一切。因此直銷中那種煽動致富的宣傳和鼓動，極易影響躁動的人群。相對而言，臺灣已經跨過了這樣的轉型期，雖然中國人文化上的不足仍然存在，但應該比大陸稍微穩定和成熟些。

    第四，市場的環境。大陸的市場還不能算是完全的市場經濟，市場化的程度比臺灣肯定是差一些，這些特點往往人們從管理的角度看得多，從市場環境物理變數方面看得少。所謂物理變數，諸如地域、行政區劃分等。地域巨大，使得任何一種生意進來都可能產生變異。例如，直銷本來不需要店鋪，在大陸，沒有店鋪的直銷使得物流出現了很大的問題，有的直銷人員交錢而拿不到貨，即便不是有意拖延，這種情況在直銷中也很危險。1998年之前有的公司就是利用這樣的理由而收取了大量的現金，出現債務糾紛甚至出卷款逃走的事件。所以，直銷在大陸的變型現在反而被一些跨國公司所接受，他們樂得開店經營，正是因為他們發現在大陸不解決好物流問題，直銷也很難正常發展。如此廣大的地域，要想管理好很不容易，相信這是極為淺顯的道理。所以，僅用一般的市場經濟來解釋，根本無法認識大陸的市場環境。

    最后，管理的環境。對市場的管理，兩岸的差異更大。臺灣的市場經濟較為發達，立法程式比較清楚，立法思想比較開放，更加重視市場的調節作用。例如，直銷企業的報備制取是證明。在大陸，市場的作用也很大，但政府的管理思想和手段依然趨于以管為主。嚴格管理肯定是未來政府管理直銷行業的指導思想。這種嚴格管理既基于大陸對直銷的認識非常不同，也基于大陸政府管理體制的不同。在直銷問題上，大陸也許不會太多借鑒臺灣的經驗，因為臺灣的市場小，相對成熟，管理上偏重市場，例如對直銷的市場計劃審核較為寬松，更重視計劃實施中出現的投訴和問題。理論上這些是很正確的，但把市場計劃判斷的責任全部交給消費者，在大陸可能是不現實的，也是危險的。那些文化水平很低的消費者根本沒有識別能力。待出了事再來處理，其社會影響可能已經無法挽回了。所以，大陸對直銷企業的管理必定是全程的，而不是只管結果。