爭相拿牌 中國直銷市場雛形漸現

 歲末年初，直銷市場開放已有月余。伴隨兩個《條例》的出臺，直銷申請細則相繼實施，對保證金的存放、服務網點的定義等多個問題進行詳細解答，消除了諸多企業的疑惑。面對廣闊的中國直銷市場前景，直銷界打破往日平靜，美國如新、雅芳、安利、日暉、康寶萊、天獅等著名企業紛紛加快申牌進度。據悉，如新把申請已正式遞交到商務部，而雅芳等企業也都根據最新的要求補充材料。據業內人士估計，首批牌照發放下月可見分曉，競牌的企業數可能高達上百家，內、外資企業比估計為３?２，預計發放２０—３０家。群雄逐鹿牌照，直銷市場烽煙四起。 

　 直銷經營模式最早源于美國，之后傳入歐洲、日本等世界其他國家和地區，因其具有減少流通環節、節省廣告投入、實行面對面服務等優點，在一些國家迅速傳播開來。但因交易隱蔽、參與人員分散、交易對象不確定等因素，加之進入我國的時間不長，公眾認識還存在一定偏差，區別合法直銷和非法傳銷的能力相對薄弱，而衍生出一些商業欺詐行為：如傳銷、“金字塔詐騙”和“老鼠會”等，嚴重擾亂了正常的經濟秩序。前不久《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例 》在業界的千呼萬喚之下終于“始出來”，對于消費者和目前市場上幾千家以“直銷”方式運作的公司來說，是件值得慶賀的喜事，但隨之許多企業也直呼其難。緣于此次立法與其他國家不同的高門檻，比如８０００萬元的注冊資本、２０００萬元的保證金，還有３年行業管理經驗、５年沒有重大違規記錄等。政府的初衷是寧缺毋濫，避免魚龍混雜、濫竽充數的企業進入到這個行業來，避免重蹈１９９８年的覆轍，但這也令國內許多中小企業望而卻步。 

　 對此，商務部國際貿易合作經濟研究院梅新育博士在接受記者采訪時說：“直銷市場準入門檻較高是理所當然的。目前我國直銷市場秩序還相當混亂，在監管者與被監管者的‘貓鼠游戲’中，為數寥寥的大企業比不可勝數的小企業更容易監督。‘打一槍換一個地方’的小企業，比在眾目睽睽之下無從隱匿的大企業有著更強烈的違規沖動。設置較高門檻是一個能在短期內達到整頓市場秩序的有效手段”。 

　 真是幾家歡樂幾家愁，高門檻逼退了許多中小企業進軍直銷界之路，但其中的利弊也不容忽視。梅新育認為，高門檻容易制造寡頭壟斷的局面。而一個缺少競爭的環境既非消費者所樂見，亦絕非行業發展之福音。但在中國當前特定的歷史時期，鼓勵競爭與規范市場秩序兩大目的存在一定沖突。既然魚與熊掌不可兼得，還是優先選擇秩序。國家要降低門檻肯定會等到國內市場秩序發生明顯好轉之后，但這不是一日之功。 

　 日前在上海召開的第十屆直銷學術研討會，提出了對多層直銷的探討。世界直銷聯盟也游說我國政府，希望團隊計酬。無疑，倘若單純根據業績標準衡量，多層直銷是當之無愧的國際主流模式，在全世界９００億美元的直銷市場中占據了８０％—９０％的份額。但與單層直銷相比，多層直銷與“金字塔”式傳銷之間畢竟更難區分。此次《條例》把“拉人頭”、“團隊計酬”和騙取入門費行為列為傳銷的標志，若有企業借直銷之名行傳銷之實，執法部門會根據《條例》予以處罰，對傳銷組織者和骨干成員最高可罰款２００萬元 。“利小謀于市，利大謀于朝”，大多數企業還是能遵守行業規范的。但讓許多企業頭疼的是，必須建立完備的信息報備和披露制度，支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向最終消費者銷售產品的收入計算（實際禁止團隊計酬），直銷員提成比例封頂在３０％，讓不少直銷企業直呼生意難做。 

　 梅新育表示：禁止多層次直銷是根據我國社會信用現狀和當前特點做出的決定。一個負責任的政府不應該用整個社會的穩定去冒險嘗試一個小行業的經營方式，那屬于瀆職。何況這種經營方式此前出的問題已經很多了，以前的嘗試失敗得夠厲害了。我們選擇某種經營方式只能從中國實際出發，而不是看這種經營方式在國外是否屬于主流。直銷業由于其高風險特點，國家對其方針只能是“秩序高于自由”，而且對該行業經營方式、規模門檻、人員招募等要進行嚴格的監管。多層次直銷監管成本太高，淪為非法傳銷的幾率太高，我們不能把納稅人的血汗浪費到這些方面。 

　 從１９９０年雅芳登陸中國市場，直銷業在我國已有１５年的發展歷史。２００５年直銷法規的出臺，給直銷業得以正名。目前國內幾千家以“直銷”模式經營的企業中，轉型企業、新入海外名企、內資大型保健品及藥業企業處于三分天下的格局。２００４年，中國直銷市場總營業額達到２００多億元，折為美元是２０多億元，相對于日本（３１２億美元）、美國（２５３億美元）來說，中國的直銷市場剛剛形成雛形。預計未來３到５年內可達８００億到１０００億元的水平，從事直銷的人口將達３９００萬人，發展前景不可限量。 

　 “我們現在最大的任務就是全力以赴爭取直銷的牌照。”許多直銷企業內部人士表示。然而首批牌照發放數量畢竟有限。除卻安利、如新等十多家海外巨頭和天獅、新時代等十多家內資企業，哈藥、美羅、昂立、健康元等保健品企業也首次遞交申請，涉足直銷業。可謂“老軍”、“新軍”平分秋色。面對未來中國直銷市場發展格局，梅新育預言：“目前躍躍欲試要進入這個市場的企業，即使他們大多數如愿拿到牌照，一大半也會在競爭中被淘汰。”