靠制度和秩序駕馭直銷市場(chǎng)

直銷既不是洪水猛獸，也不是馴服的羔羊。這意味著在我國(guó)直銷不僅需要發(fā)展，還需要有效駕馭。駕馭直銷市場(chǎng)，不是靠哪個(gè)人，也不是靠哪個(gè)機(jī)構(gòu)，而是靠制度和秩序。

　　一、中國(guó)直銷市場(chǎng)之初  
 
　　直銷進(jìn)入中國(guó)是上世紀(jì)90年代的事情，雅芳（ＡＶＯＮ）首先登陸中國(guó)，拉開了中國(guó)直銷市場(chǎng)的帷幕。接著安利（ＡＭＷＡＹ）進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。ＡＭＷＡＹ是從ＡＭＥＲＩＣＡＮ ＷＡＹ演繹而來的，美國(guó)道路或美國(guó)方式適合中國(guó)嗎？中國(guó)直銷市場(chǎng)是個(gè)什么樣子？別說當(dāng)初，至今都是個(gè)謎。

　　面對(duì)突如其來的直銷，中國(guó)人感到新奇、茫然，一切都充滿了不確定性，在民間運(yùn)作上成為傳銷，企盼一夜暴富，輕松發(fā)財(cái)，在這種氛圍下，經(jīng)過傳銷大師的洗腦，人變得頭腦發(fā)熱，幾近瘋狂。筆者曾經(jīng)被朋友邀約去“會(huì)見朋友”，到了地方發(fā)現(xiàn)是“聽課”。講師對(duì)大家說，好產(chǎn)品傳給好朋友，然后不講產(chǎn)品，大講分配制度，要求發(fā)展下線，迅速升級(jí)，迅速致富，并且鼓動(dòng)說，心動(dòng)不如行動(dòng)，趕緊購買產(chǎn)品，邁出第一步。接下來，就是邀請(qǐng)所謂成功者大講致富經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，與大家分享快樂，營(yíng)造一個(gè)火爆的氛圍。就是在這種煽動(dòng)下，許多人掏出錢來購買產(chǎn)品。這些人買產(chǎn)品不是為了消費(fèi)，而是為了發(fā)展下線，拉人頭，擴(kuò)充傳銷體系，多拿獎(jiǎng)金，迅速升級(jí)，出國(guó)旅游，購車買房。人們被物質(zhì)的光環(huán)包圍著，失去了自我，迷失了方向……

　　面對(duì)美國(guó)直銷企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，官方的態(tài)度，是按照改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平說的去辦。鄧小平先生說：社會(huì)主義的本質(zhì)是解放生產(chǎn)力，發(fā)展生產(chǎn)力，消滅剝削，消滅兩極分化，最終達(dá)到共同富裕。就是要對(duì)大家講這個(gè)道理。證券、股市，這些東西究竟好不好，有沒有危險(xiǎn)，是不是資本主義獨(dú)有的東西，社會(huì)主義能不能用？允許看，但要堅(jiān)決地試。看對(duì)了，搞一兩年對(duì)了，放開；錯(cuò)了，糾正，關(guān)了就是了。關(guān)，也可以快關(guān)，也可以慢關(guān)，也可以留一點(diǎn)尾巴。怕什么，堅(jiān)持這種態(tài)度就不要緊，就不會(huì)犯大錯(cuò)誤。總之，社會(huì)主義要贏得與資本主義相比較的優(yōu)勢(shì)，就必須大膽吸收和借鑒人類社會(huì)創(chuàng)造的一切文明成果，吸收和借鑒當(dāng)今世界各國(guó)包括資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的一切反映現(xiàn)代社會(huì)化生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、管理方法。憑著這種實(shí)事求是的態(tài)度，中國(guó)于上世紀(jì)90年代初開放了直銷市場(chǎng)。

　　面對(duì)直銷，理論界和學(xué)界的認(rèn)識(shí)比較清醒。理論界認(rèn)為，直銷在我國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展，是符合事物發(fā)展規(guī)律的。隨著改革開放和由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，許多適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的事物，必然隨著改革的深化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立而產(chǎn)生。直銷在我國(guó)的產(chǎn)生是我國(guó)生產(chǎn)力水平空前提高的必然結(jié)果。

　　第一，改革開放是直銷市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因，從我國(guó)的改革開放和參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)來看，直銷在中國(guó)的產(chǎn)生是改革開放與經(jīng)濟(jì)融合趨勢(shì)下的必然結(jié)果。改革開放使中國(guó)推開了塵封已久的大門，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，這個(gè)過程是向世界文明成果學(xué)習(xí)、引進(jìn)和實(shí)踐的過程，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)知識(shí)、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)管理模式和先進(jìn)營(yíng)銷方式，經(jīng)過甄別、改造，不斷運(yùn)用到我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中。這個(gè)過程實(shí)際上就是把世界上先進(jìn)的東西與我國(guó)的實(shí)際相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的、更加適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的管理模式和營(yíng)銷方式。

　　直銷作為一種新的營(yíng)銷方式，在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，自其誕生之日起，這種營(yíng)銷模式在市場(chǎng)實(shí)踐中就受到企業(yè)和銷售員的高度重視。在這種形勢(shì)下，直銷伴隨著中國(guó)的改革開放登陸中國(guó)。這種營(yíng)銷方式能不能被中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可、接受，尚存有懸疑。

　　第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存在，是直銷市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)和強(qiáng)大背景。直銷發(fā)展得好不好，能不能在中國(guó)走好，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，還有很多不完善的地方。盡管直銷在中國(guó)已經(jīng)起步，而且也是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，但如何操作，如何培育有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)，我們尚無經(jīng)驗(yàn)。

　　第三，直銷與東方文化。直銷起源于美國(guó)，發(fā)展于日本和東南亞國(guó)家，成熟于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，這說明了直銷更適合東方文化。東方文化更講究“人情、人脈、人際關(guān)系”，而這也正是直銷所必備的條件。直銷正是利用人情、人脈、人際關(guān)系來銷售更多的產(chǎn)品，在我國(guó)人們更注重人情味，傳統(tǒng)的銷售方式是純粹的買賣關(guān)系，消費(fèi)者感受不到人情味，消費(fèi)者需要銷售人員更多的關(guān)懷，而不僅僅是賺他們的錢。在直銷中，面對(duì)面提供服務(wù)，銷售產(chǎn)品，使消費(fèi)者感到、享受到服務(wù)的同時(shí)，更充滿人情味。

　　第四，直銷為一些產(chǎn)品開拓市場(chǎng)空間，在我國(guó)，許多企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品很有特色和優(yōu)勢(shì)，然而缺少資金，無力承擔(dān)巨額的廣告費(fèi)用。直銷這種現(xiàn)代營(yíng)銷方式，既可以節(jié)省流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，又無需支付巨額的廣告費(fèi)用，而且可以有效地降低商品的價(jià)格，真正實(shí)現(xiàn)了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化，直銷被越來越多的企業(yè)采用。

　　此外，直銷對(duì)于創(chuàng)業(yè)需求、致富需求都有不同程度的滿足，因此，受到社會(huì)和大眾的追捧。正是因?yàn)橹变N的種種優(yōu)點(diǎn)，直銷登陸中國(guó)后，得到迅速發(fā)展，火爆場(chǎng)面難以形容。

　　然而令人遺憾的是，由于有些企業(yè)違反了直銷市場(chǎng)的游戲規(guī)則，民眾追求暴富的心理過于強(qiáng)烈，加上一些企業(yè)夸大宣傳，使直銷市場(chǎng)出現(xiàn)種種問題。加之社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制不健全、不完備，我們對(duì)于直銷市場(chǎng)的研究不夠，對(duì)市場(chǎng)管理滯后，因此，直銷市場(chǎng)出現(xiàn)失控局面，魚龍混雜，傳銷造成的社會(huì)不良影響已不能容忍。在這樣的情況下，為了社會(huì)的安定和消費(fèi)者的利益，中國(guó)政府1998年下達(dá)禁令，禁止各種形式的傳銷活動(dòng)。西方媒體稱之為“封殺傳銷”。

　　此后，直銷進(jìn)入整頓期。站在歷史的高度看，中國(guó)政府是理性的政府，是負(fù)責(zé)任的政府。打擊各種形式的傳銷是政府職能的具體體現(xiàn)，是維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重大舉措。

　　二、直銷市場(chǎng)的制度安排

　　古人云，沒有規(guī)矩不成方圓。直銷進(jìn)入中國(guó)后，由于缺乏相關(guān)立法和經(jīng)濟(jì)制度，使直銷與傳銷混在一起，消費(fèi)者難辨真?zhèn)危�市�?chǎng)在無序中運(yùn)行。這種情況使我們認(rèn)識(shí)到制度建設(shè)的重要性。正如鄧小平先生所講，制度好可以使壞人無法任意橫行，制度不好可以使好人無法充分做好事，甚至?xí)�走向反面。可見，制度建設(shè)至關(guān)重要。

　　這里有一個(gè)例子，大家都見過臺(tái)球，這一高雅運(yùn)動(dòng)傳入中國(guó)后便走了樣，無論城市還是農(nóng)村，大街小巷隨處搭張臺(tái)子就可開打，穿著拖鞋、褲衩，光著膀子，開展這項(xiàng)高雅運(yùn)動(dòng)，真是叫人大跌眼鏡。在國(guó)外很紳士的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，來到中國(guó)便面目全非，走了樣，變了味，搞得一塌糊涂。直銷就像臺(tái)球傳入中國(guó)，一開始就走了樣，變成了傳銷，拉人頭，找下線，變成“老鼠會(huì)”，使一種新型的營(yíng)銷方式變形走樣。特別是在金錢的驅(qū)使下，一些不法之徒利用傳銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)局行騙，搞得社會(huì)不安定，破壞了良好的經(jīng)濟(jì)秩序。究其原因，主要是制度建設(shè)沒跟上。1998年，政府下令禁止各種形式的傳銷，也是沒辦法的辦法，是最好的辦法。深刻的教訓(xùn)使政府職能部門和有關(guān)方面認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)直銷市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，在參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，給出符合中國(guó)國(guó)情的制度安排，使其有序發(fā)展。

　　制度建設(shè)，在一定意義上說，是針對(duì)市場(chǎng)參與者即各類企業(yè)提供的制度環(huán)境。現(xiàn)代企業(yè)要承擔(dān)三大責(zé)任：一是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即追求利潤(rùn)目標(biāo)；二是社會(huì)責(zé)任，即追求社會(huì)效益；三是環(huán)境責(zé)任，即追求社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)路徑依賴?yán)碚摚�企業(yè)這三大責(zé)任實(shí)現(xiàn)依賴于三大制度環(huán)境約束：一是市場(chǎng)化環(huán)境約束；二是道德規(guī)范約束；三是法制約束。這三個(gè)方面制度環(huán)境的建設(shè)涉及正式的制度安排和非正式的制度安排。正式的制度安排涉及產(chǎn)權(quán)制度、法制、政府調(diào)控等。非正式制度安排涉及習(xí)俗、道德等。市場(chǎng)秩序建設(shè)既涉及正式的制度安排，也涉及非正式的制度安排，兩者不但不能偏廢，還必須相互配合。

　　建設(shè)市場(chǎng)秩序需要有產(chǎn)權(quán)制度、政府規(guī)則和法制等一系列正式的制度安排。

　　（一）產(chǎn)權(quán)制度安排。產(chǎn)權(quán)是交易的基礎(chǔ)。與市場(chǎng)秩序相關(guān)的產(chǎn)權(quán)制度涉及三個(gè)方面制度安排。首先，明晰產(chǎn)權(quán)歸屬，這是市場(chǎng)交易的前提。其次，嚴(yán)格的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保護(hù)產(chǎn)權(quán)的制度安排主要包含兩個(gè)方面：嚴(yán)格遵守等價(jià)交換的基本市場(chǎng)秩序和政府保護(hù)有效率的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的制度。再次，順暢的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)。

　　（二）政府作用。政府在建立市場(chǎng)秩序方面的作用主要在四個(gè)方面。一是克服市場(chǎng)失靈，在這里政府替代市場(chǎng)的范圍大致包括：公共產(chǎn)品的分配、針對(duì)通貨膨脹和高失業(yè)的宏觀調(diào)控、克服市場(chǎng)外部性。二是維持市場(chǎng)秩序，以降低交易成本，針對(duì)各種無序的市場(chǎng)現(xiàn)象，如：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣產(chǎn)品、暴利等等，政府充當(dāng)“裁判”和“警察”，打擊各種不法行為。三是對(duì)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段的政府來說，需要培育市場(chǎng)力量，完善市場(chǎng)組織，增強(qiáng)市場(chǎng)協(xié)調(diào)能力。政府在這一過程中所要遵守的規(guī)則就是，政府必須退出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)不當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”，必須公正執(zhí)法不當(dāng)“黑哨”。四是政府（國(guó)家）作為制度變遷的重要基石，其基本功能是保護(hù)有利于效率提高的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。

　　（三）法律制度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從一定意義上說是分散化的經(jīng)濟(jì)。對(duì)分散化經(jīng)濟(jì)來說，法律制度就顯得更為重要。也正因?yàn)槿绱耍�市�?chǎng)經(jīng)濟(jì)必須是法制經(jīng)濟(jì)，只有這樣，才可能有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展。法律制度的建設(shè)主要有兩個(gè)方面：完善立法和加強(qiáng)執(zhí)法。其內(nèi)容主要包括：產(chǎn)權(quán)界定和體制的法律保障，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、退出市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秩序的建設(shè)；企業(yè)間合同的簽訂和執(zhí)行的法律約束和監(jiān)督方面的制度建設(shè)等等。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府與市場(chǎng)以外的第三方力量即市場(chǎng)中介組織起著十分重要的維持市場(chǎng)秩序的作用。其中包括協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)組織的商會(huì)之類的中介組織，協(xié)調(diào)行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)之類的中介組織，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)起監(jiān)督作用的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所之類的中介組織，以及幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)交易的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)之類的中介組織。中介機(jī)構(gòu)公平公正地維持市場(chǎng)秩序的基礎(chǔ)是其制度建設(shè)。一方面要真正與政府職能分開，另一方面要明確其責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

　　對(duì)于建立市場(chǎng)秩序而言，固然可以大量移植國(guó)外的市場(chǎng)制度等正式制度，但如果非正式的制度安排不解決，所有正式的制度安排都可能走樣。

　　首先是干預(yù)市場(chǎng)活動(dòng)的政府也會(huì)失靈。官僚主義、尋租、行政壟斷可以說是人們對(duì)政府失靈的主要說明。除此之外，“由于政策制定者個(gè)人主觀認(rèn)知的困難也會(huì)造成政府的失靈。”

　　其次是針對(duì)違約行為的法制安排不可能總是有效。第一，針對(duì)不完全合同，法律調(diào)整也不可能完全有效。第二，完備的法律也不存在。第三，司法過程相當(dāng)緩慢，執(zhí)法過程也會(huì)遇到困難。實(shí)踐已經(jīng)證明，在一個(gè)缺少道德規(guī)范的社會(huì)里，法律執(zhí)行也往往是很困難的。

　　因此建立市場(chǎng)秩序必須高度重視道德規(guī)范等非正式制度建設(shè)，解決好市場(chǎng)秩序的道德基礎(chǔ)即誠(chéng)信問題。只有當(dāng)交易建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)上，各種正式的制度安排才能起作用。

　　綜上所述，針對(duì)市場(chǎng)秩序建設(shè)的各種制度安排是個(gè)整體，不可能單靠其中的某一種制度就能解決問題。簡(jiǎn)單解釋就是，其中每一種治理市場(chǎng)秩序的制度安排都有其特定的功能，不能因?yàn)楸容^其作用效果而得出某種制度可以代替另一種制度的結(jié)論，只能說一種制度的缺陷可以被另一種制度彌補(bǔ)。因此，各種制度安排的功能是互補(bǔ)的，我們需要的是各種治理市場(chǎng)秩序的制度作為整體來發(fā)揮作用。

　　三、以制度和秩序駕馭直銷市場(chǎng)

　　在說明市場(chǎng)秩序時(shí)，首先要界定秩序范疇。所謂秩序，概括各個(gè)方面的規(guī)定，可以將秩序規(guī)定為某種規(guī)范、規(guī)則和相應(yīng)的遵從。沒有規(guī)范和規(guī)則不成其為秩序，有了規(guī)范和規(guī)則沒有遵從和執(zhí)行也不能算有秩序，因此秩序包括規(guī)范、規(guī)則和遵從兩個(gè)方面。對(duì)秩序作了規(guī)定后，市場(chǎng)秩序的含義也就明確為市場(chǎng)規(guī)范、規(guī)則和相應(yīng)的遵從。

　　市場(chǎng)秩序如何形成？是自然形成還是自覺建立？從亞當(dāng)·斯密開始一直到哈耶克都是信奉自然秩序。其基本思想是，充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果自然形成一種秩序。與此相應(yīng)，建立市場(chǎng)秩序的基本途徑是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。只要競(jìng)爭(zhēng)是充分的，市場(chǎng)秩序就會(huì)自然形成。現(xiàn)代制度理論強(qiáng)調(diào)的是自覺形成秩序論，即所謂的有秩序的競(jìng)爭(zhēng)。其依據(jù)是，市場(chǎng)秩序不完全是自我調(diào)節(jié)、自我實(shí)現(xiàn)的。秩序不是自發(fā)形成的，需要自覺建立，即自覺建立起某種競(jìng)爭(zhēng)秩序。

　　現(xiàn)在的問題是《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》已經(jīng)出臺(tái)生效，是我國(guó)直銷業(yè)必須遵守的制度安排和秩序規(guī)定，是所有中外直銷企業(yè)必須遵循的。而許多直銷企業(yè)至今未實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)型，實(shí)行明里一套，暗里一套，即上有政策，下有對(duì)策，依然想按照原有的規(guī)定運(yùn)作，使直銷業(yè)不能規(guī)范發(fā)展。國(guó)家商務(wù)部嚴(yán)格給直銷企業(yè)發(fā)放牌照是政府宏觀管理職能的體現(xiàn)，審核一批，發(fā)放一批，是政府負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，是要求直銷企業(yè)規(guī)范運(yùn)作、依法經(jīng)營(yíng)。

　　特別需要指出的是，有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)架構(gòu)是經(jīng)營(yíng)范圍：直銷涉及的領(lǐng)域是保健食品、美容護(hù)膚、家居洗滌用品、健身器材、小型廚具等；銷售模式為店鋪加推銷員；分配方式為單層次計(jì)酬。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論史告訴我們，市場(chǎng)秩序的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論范式的演化而不斷完善，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展結(jié)果。嚴(yán)格地說，我國(guó)規(guī)范的直銷市場(chǎng)一直沒有形成，延緩了直銷業(yè)態(tài)的發(fā)展。所有中外直銷企業(yè)有責(zé)任盡快按照《直銷管理?xiàng)l例》調(diào)整公司的分配制度和運(yùn)作方式，朝著規(guī)范的市場(chǎng)發(fā)展，盡快形成有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)。

　　作為政府要在制度建設(shè)和經(jīng)濟(jì)立法方面超前一步，以制度和秩序駕馭直銷市場(chǎng)，筆者相信隨著直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型，在制度方面規(guī)范化，一個(gè)和諧有序的直銷市場(chǎng)定會(huì)形成。起源于美國(guó)，發(fā)展于日本和東南亞國(guó)家，成熟于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的直銷業(yè)態(tài)，在中國(guó)大陸必然獲得新的發(fā)展，用中國(guó)人民的聰明智慧詮釋直銷業(yè)態(tài)的真諦。