服務(wù)為先：直銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的選擇與導(dǎo)入

一些急功近利的新直銷(xiāo)企業(yè)過(guò)多關(guān)注直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而忽視真正給客戶傳遞價(jià)值的根基是產(chǎn)品或服務(wù)。常見(jiàn)的錯(cuò)誤觀念是，直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的命脈，在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的產(chǎn)品并不重要，只要有了網(wǎng)絡(luò)，隨便賣(mài)什么產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)倍增”。這種思維模式的極至便是“老鼠會(huì)”，網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是虛擬的“權(quán)證”或空頭支票。國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)令禁止企業(yè)采取這種操作方式。只有能為客戶所認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，才能幫助直銷(xiāo)企業(yè)走向成功。 

對(duì)于新成立的直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，選擇合適的產(chǎn)品通過(guò)直銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，這個(gè)產(chǎn)品決策是非常關(guān)鍵的。如何選擇合適的直銷(xiāo)產(chǎn)品，我們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)外的各家直銷(xiāo)企業(yè)通常在經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，詳見(jiàn)表一。 

該表顯示了種類(lèi)繁多的直銷(xiāo)產(chǎn)品，直銷(xiāo)企業(yè)會(huì)困惑該如何選擇合適的直銷(xiāo)產(chǎn)品。實(shí)際上，不是由企業(yè)該選擇何種直銷(xiāo)產(chǎn)品，而是需要企業(yè)判斷哪些產(chǎn)品可以通過(guò)直銷(xiāo)的模式傳遞給消費(fèi)者。盡管直銷(xiāo)產(chǎn)品貌似種類(lèi)繁多，實(shí)際上則有其自身的特點(diǎn)。我們沒(méi)有看到直銷(xiāo)企業(yè)在銷(xiāo)售冰箱彩電這樣的大件物品，也沒(méi)有看到直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售卷紙、牙簽這樣的低價(jià)值產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)研究，我們總結(jié)了直銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)。在前面的文章中也給讀者做過(guò)介紹，下文將進(jìn)行詳細(xì)的論述。 

易示范操作和演示:直銷(xiāo)人員在向客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，通常需要做產(chǎn)品的示范操作和演示，這樣能給客戶產(chǎn)生直觀的印象。產(chǎn)品若便于示范操作和演示，則相對(duì)更為適合通過(guò)直銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售。過(guò)于復(fù)雜或需要有專(zhuān)門(mén)儀器才能演示的產(chǎn)品，不適合通過(guò)直銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售。比如眼鏡，必需有專(zhuān)業(yè)的驗(yàn)光和配鏡設(shè)備。 

有效性:產(chǎn)品的有效性，幾乎對(duì)所有銷(xiāo)售模式的產(chǎn)品都有要求。只有能給客戶帶來(lái)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)效果的產(chǎn)品，才能得到客戶持久的認(rèn)可。以各種花哨的噱頭出現(xiàn)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，其背后的企業(yè)通常在很短時(shí)間內(nèi)就壽終正寢。 

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性:產(chǎn)品是否具有讓客戶在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特性，對(duì)于直銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也相當(dāng)重要。某些產(chǎn)品，客戶一次購(gòu)買(mǎi)后，需要在3-5年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間才需要進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這不適合直銷(xiāo)。效果顯著的產(chǎn)品，客戶需要在短期內(nèi)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，則適合采用直銷(xiāo)的模式。這也是很多營(yíng)養(yǎng)保健品、個(gè)人護(hù)理用品經(jīng)常使用直銷(xiāo)模式的原因。客戶購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品后需要經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)后續(xù)的零配件或附件產(chǎn)品，也能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)產(chǎn)品同樣適合直銷(xiāo)模式。 

相對(duì)價(jià)格高:直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格通常比較高。兩個(gè)方面的原因?qū)е缕涠▋r(jià)偏高，一是高質(zhì)量的產(chǎn)品、生產(chǎn)成本比較高，二是終端零售價(jià)中包含提供給各階直銷(xiāo)員的傭金，這些傭金抬高了產(chǎn)品的價(jià)格。因此能夠制定相對(duì)較高的價(jià)格的產(chǎn)品，適合直銷(xiāo)模式。 

功能獨(dú)特:具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品，幾乎可以適應(yīng)所有的銷(xiāo)售模式。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重的市場(chǎng)上，功能獨(dú)特的產(chǎn)品，可以區(qū)別于其他銷(xiāo)售模式下的普通產(chǎn)品，更容易通過(guò)直銷(xiāo)模式傳遞給客戶。 

方便攜帶:直銷(xiāo)員需要攜帶產(chǎn)品，到客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推薦和介紹;因此直銷(xiāo)產(chǎn)品的尺寸不能過(guò)于龐大，必須便于直銷(xiāo)員便捷的攜帶。 

產(chǎn)品特性易察覺(jué)性:客戶能夠快捷的感受的產(chǎn)品的特性，有助于客戶在推薦現(xiàn)場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，客戶使用該產(chǎn)品能夠迅速感受到產(chǎn)品的特性，所以易于通過(guò)直銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。那些特性不容易察覺(jué)的產(chǎn)品，則不太適合做直銷(xiāo)。 

專(zhuān)業(yè)、高科技:與功能獨(dú)特相關(guān)的直銷(xiāo)產(chǎn)品特性是專(zhuān)業(yè)與高科技的特性。直銷(xiāo)產(chǎn)品通常顯示出其專(zhuān)業(yè)性和科技含量，這對(duì)客戶有獨(dú)特的吸引力，也是本產(chǎn)品區(qū)別于其他銷(xiāo)售渠道中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地方。 

產(chǎn)品生命周期:產(chǎn)品生命周期之長(zhǎng)短，與客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性是相關(guān)的屬性;直銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短，在3個(gè)月左右，通常不超過(guò)半年。 

無(wú)需售后服務(wù):直銷(xiāo)產(chǎn)品在銷(xiāo)售出去后，通常無(wú)需開(kāi)展更多的售后服務(wù)。某些需要復(fù)雜和長(zhǎng)期的售后服務(wù)和維護(hù)的產(chǎn)品，不適合直銷(xiāo)模式。  
  
 
上面提及的直銷(xiāo)產(chǎn)品的各種屬性，其重要程度不盡相同;根據(jù)我們的理解和研究，易示范操作和演示、有效性、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性、高相對(duì)價(jià)格、功能獨(dú)特等五大特性，是直銷(xiāo)產(chǎn)品比較關(guān)鍵的特性。而方便攜帶、產(chǎn)品特性易察覺(jué)性、專(zhuān)業(yè)與高科技、產(chǎn)品生命周期短、無(wú)需售后服務(wù)等，則為相對(duì)次要的特性。除了關(guān)注直銷(xiāo)產(chǎn)品的上述特性外，其他特點(diǎn)也有助于企業(yè)評(píng)估和遴選直銷(xiāo)產(chǎn)品，主要包括:直銷(xiāo)產(chǎn)品的用戶年輕化（直銷(xiāo)產(chǎn)品用戶具有年輕化的趨勢(shì)）、有助于提升企業(yè)形象（因?yàn)橹袊?guó)的直銷(xiāo)企業(yè)的口碑通常不佳，而某些特殊的直銷(xiāo)產(chǎn)品能夠給企業(yè)形象帶來(lái)正面的影響）、屬于女性產(chǎn)品（用戶為女性的產(chǎn)品，更易通過(guò)直銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售）、有助于形成完備的產(chǎn)品體系（選擇新產(chǎn)品需要考慮已有的產(chǎn)品，若能形成產(chǎn)品體系則優(yōu)先考慮）、有助于吸引高素質(zhì)直銷(xiāo)員（不同產(chǎn)品背后的直銷(xiāo)員，有其自身的特點(diǎn)，那些能夠吸引高素質(zhì)直銷(xiāo)員加入的產(chǎn)品可優(yōu)先考慮）、屬于休閑/健康類(lèi)產(chǎn)品（休閑健康類(lèi)市場(chǎng)前景較好），如果產(chǎn)品具有這些特性，則更適合作為直銷(xiāo)產(chǎn)品。 

表二展示了以打分的方式遴選直銷(xiāo)產(chǎn)品的方法。產(chǎn)品A得分為108分，而產(chǎn)品B得分為101.2分，產(chǎn)品A比產(chǎn)品B更為適合作為直銷(xiāo)產(chǎn)品。不同產(chǎn)品在各種特性上的得分，企業(yè)可以安排企業(yè)高層管理者、直銷(xiāo)員、客戶等人來(lái)綜合打分，最后遴選出合適的直銷(xiāo)產(chǎn)品。 

選擇好直銷(xiāo)產(chǎn)品后，企業(yè)需要開(kāi)展的工作是新產(chǎn)品的導(dǎo)入。根據(jù)來(lái)自直銷(xiāo)業(yè)比較發(fā)達(dá)的臺(tái)灣的研究成果，直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)員對(duì)于新產(chǎn)品導(dǎo)入有不同的觀點(diǎn)。因此，直銷(xiāo)企業(yè)必須做好對(duì)這兩種不同觀點(diǎn)的平衡，以便更平穩(wěn)的實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品導(dǎo)入。直銷(xiāo)企業(yè)在導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)需要考慮的注意點(diǎn)包括: 

1. 產(chǎn)品適合性是直銷(xiāo)員加入直銷(xiāo)公司的重要原因，不同性別、職業(yè)和學(xué)歷的直銷(xiāo)員適合銷(xiāo)售不同類(lèi)型的產(chǎn)品，直銷(xiāo)員傾向于銷(xiāo)售自己有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或類(lèi)似產(chǎn)品，導(dǎo)入新產(chǎn)品需要考慮現(xiàn)有直銷(xiāo)員的特點(diǎn); 

2. 直銷(xiāo)公司的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的推出產(chǎn)生積極影響，因此直銷(xiāo)企業(yè)考慮企業(yè)品牌和形象; 

3. 不同規(guī)模直銷(xiāo)公司推出與原有產(chǎn)品不同類(lèi)的產(chǎn)品，對(duì)原有產(chǎn)品產(chǎn)生的影響也不同。小的直銷(xiāo)公司推出與原有產(chǎn)品不同類(lèi)的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品產(chǎn)生很大影響，而大的直銷(xiāo)公司推出與原有產(chǎn)品不同類(lèi)的產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品產(chǎn)生很大影響; 

4. 新產(chǎn)品推出，通常會(huì)對(duì)直銷(xiāo)員產(chǎn)生困擾，直銷(xiāo)企業(yè)必須采取措施保證更高比例的直銷(xiāo)員積極學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)并快速開(kāi)展銷(xiāo)售工作; 

5. 不是所有直銷(xiāo)員都會(huì)銷(xiāo)售企業(yè)的所有產(chǎn)品，企業(yè)需要采取措施讓直銷(xiāo)員對(duì)每種產(chǎn)品都嘗試銷(xiāo)售，或選擇適合自己的多種商品進(jìn)行銷(xiāo)售; 

6. 定價(jià)方面，直銷(xiāo)企業(yè)需要考慮到直銷(xiāo)員通常傾向于銷(xiāo)售高品質(zhì)高價(jià)格高收益的產(chǎn)品的特性; 

7. 是否需要考慮成立新的事業(yè)部、構(gòu)建新隊(duì)伍來(lái)銷(xiāo)售新產(chǎn)品，直銷(xiāo)員通常期望沿用原有的體系進(jìn)行新產(chǎn)品銷(xiāo)售; 

能給客戶帶來(lái)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是直銷(xiāo)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根基。直銷(xiāo)模式僅僅是多種銷(xiāo)售模式中的一種，并不具有“點(diǎn)石成金”奇效，企業(yè)必須選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行直銷(xiāo)銷(xiāo)售，花哨的產(chǎn)品名稱(chēng)、故弄玄虛的產(chǎn)品效果只能加快企業(yè)被淘汰的速度。