直銷業(yè)在外籍新娘圈之營銷策略研究

   外籍新娘來臺被賦予神圣任務(wù)－『生育』，因此她們不但有生育，醫(yī)療相關(guān)訊息和教育等需求，而對『美』的需求，更因來臺之后消費(fèi)能力提高，更表現(xiàn)在妝扮上。 
    臺灣目前所遭遇到的人口結(jié)構(gòu)變動，低生育率與低死亡率是主要的議題；另外由于在經(jīng)濟(jì)、生活條件上的比較優(yōu)勢，促使臺灣境內(nèi)移入大量之前未在這塊土地生活的大陸與東南亞族群，而他們正逐漸、長期性的影響這塊土地。
    本研究以近年來在臺灣人數(shù)激增的『外籍新娘』為研究主體，并在其中找尋適當(dāng)商機(jī)與契機(jī)。須額外說明的是，本研究中所提及之『新娘』一詞，并不意味著她們還是新婚狀態(tài)，只是過去不知如何稱呼她們；然而法務(wù)部于2003年8月正式通函所屬各機(jī)關(guān)，今后對于『外籍新娘』用語，一律統(tǒng)一使用『外籍配偶』。由于本研究針對東南亞與大陸籍新娘為其主體，為彰顯其主題性仍沿用『外籍新娘』，并不寓褒貶之意。
    一、外籍新娘在臺現(xiàn)況
   （一）外籍新娘在臺人數(shù)調(diào)查與成長趨勢
    根據(jù)內(nèi)政部戶政司資料，2002年在臺辦理結(jié)婚登記對數(shù)計(jì)17.3萬對，較去年增加3.7％，其中本國籍者占74.13％，外籍新娘比率占25.9％。而新娘平均年齡，本國籍者28.0歲，大陸地區(qū)者30.3歲，東南亞地區(qū)者22.9歲，有明顯之差異。
    根據(jù)戶政司及統(tǒng)計(jì)處的數(shù)據(jù)顯示，來自大陸的配偶人數(shù)2002年底已累計(jì)約為14萬8千8百余人，占所有外籍新娘的61.61％，為外籍配偶之冠，東南亞新娘有1萬6千多人，占37.31％，兩地區(qū)就占外籍新娘的98.95％，顯示臺灣的外籍新娘幾乎全部來自大陸與東南亞。同時(shí)臺灣外籍配偶主要來源地已由東南亞轉(zhuǎn)向大陸地區(qū)。
   （二）外籍新娘之行為特質(zhì)
    外籍新娘常被物化成勤奮持家、溫柔或聽話，甚至被定位為生殖與勞務(wù)之功能。其實(shí)外籍新娘有許多特征是不為所知，以東南亞為例，東南亞文化里包涵了樂天知命與勤奮儉樸。
    外籍新娘來臺最大動機(jī)分為『經(jīng)濟(jì)問題』與『熱愛臺灣』兩個(gè)。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)來臺外籍新娘認(rèn)為嫁來臺灣可以改善原來源國家庭生活質(zhì)量，在現(xiàn)實(shí)生活中，外籍新娘認(rèn)為家中經(jīng)濟(jì)有明顯性的好轉(zhuǎn)。此外，外籍新娘積極爭取在臺工作權(quán)，也反應(yīng)出她們勤奮努力的一面。
   （三）外籍新娘來臺所衍生的消費(fèi)性需求
    外籍新娘來臺被賦予神圣任務(wù)－『生育』，因此她們不但有生育，醫(yī)療相關(guān)訊息和教育等需求，而對『美』的需求，更因來臺之后消費(fèi)能力提高，更表現(xiàn)在妝扮上。
    1、生育與醫(yī)療訊息之需求
    多數(shù)迎娶外籍新娘的臺灣男性大都是社會階級中的勞動者或從事農(nóng)務(wù)者，在講究的血脈相傳社會中，外籍新娘嫁來臺灣首要任務(wù)就是－『傳宗接代』。
    雖然外籍新娘被賦予生兒育女的責(zé)任與期望，但根據(jù)中國醫(yī)藥學(xué)院外科教授林國瑞指出，來其小兒科重大病患十分之七都來自東南亞或大陸混血家庭，早產(chǎn)兒、無肛癥（尤其是越南籍新娘所生最多）。高雄長庚醫(yī)學(xué)院一項(xiàng)研究證實(shí)，來長庚就診的東南亞配偶所生的兒童多半有體重過輕、發(fā)展遲緩的現(xiàn)象，早產(chǎn)機(jī)率比本地配偶多10％。
    2、幼兒教學(xué)需求
    多數(shù)外籍新娘是在來臺之后才開始學(xué)習(xí)國語及臺語，因此在她們照顧幼兒的同時(shí)，也正處于語言學(xué)習(xí)階段。外籍新娘的下一代之教育，雖然落在她們身上，但是講國語及臺語都帶有『異國』腔調(diào)，加上對國字的不熟悉，對其幼兒在學(xué)習(xí)常出現(xiàn)斷層之現(xiàn)象。
    3、美容需求
    在一般的印象中，外籍新娘大都來自樸實(shí)鄉(xiāng)村，對于其外貌打扮上較不重視。然而在日本觀察嫁去的菲律賓新娘，打扮之時(shí)髦不亞于當(dāng)?shù)囟紩�女性。而在南投縣埔里鎮(zhèn)觀察到當(dāng)?shù)卦侥霞�新娘在日常聚會中，穿著打扮上比起�?dāng)?shù)嘏_灣女性較注重，尤其『穿金戴銀』程度更是超出一般人所想象。
    （四）外籍新娘在臺生活現(xiàn)況
    生活情況影響外籍新娘在臺生活圈與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。一般而言，外籍新娘在臺灣概分為三種生活情況：
   1、深居家中照顧型
    此類型的外籍新娘生活圈大都活動于家中與鄰居之間，尤其是東南亞地區(qū)的外籍新娘，因?yàn)猷笥谡Z言與人生地不熟又缺乏交通工具，平日主要以『照顧與陪伴小孩』為其重心。
    2、勞動補(bǔ)充協(xié)助型
    這種類型的外籍新娘大都分布于南部地區(qū)，而夫家主要為農(nóng)耕或勞動者，因此平日除了幫助夫家外，也需處理家中事務(wù)，但在生活圈的活動上較上類型廣。
    3、藉力使力自主型
    有些外籍新娘善用其原國籍的語言、飲食、文化…優(yōu)勢，在臺灣發(fā)展屬于自已的事業(yè)，如成為婚姻介紹人、異國餐廳設(shè)立、進(jìn)口當(dāng)?shù)匚奈锛芭軉螏汀�等。此類型的外籍新娘在生活圈的活動上是為最廣。
    （五）外籍新娘在臺所形成的新生活網(wǎng)絡(luò)
    由于外籍新娘的語言問題及外在形貌，即使大陸新娘在語言溝通上較無障礙，但也因腔調(diào)使得生活圈較臺灣當(dāng)?shù)貗D女來得小，這種情況也形成其特殊的生活型態(tài)。外籍新娘特殊人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（Social Network）使她們易于與來臺的外籍新娘形成一個(gè)『同鄉(xiāng)』的社會網(wǎng)絡(luò)。
    外籍新娘在臺灣是以夫家為其網(wǎng)絡(luò)中心，并融入當(dāng)?shù)厣�活小區(qū)。外籍新娘也常透過私人關(guān)系認(rèn)識『同鄉(xiāng)』來尋求精神協(xié)助，而同鄉(xiāng)之間的外籍新娘發(fā)展出互助機(jī)制與情誼下，容易建立起自已的在臺網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。因此這樣密切的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，讓所有訊息都由此管道散發(fā)出來。
    二、外籍新娘經(jīng)濟(jì)活動對直銷業(yè)之利基
   （一）外籍新娘生活需求與直銷產(chǎn)品之研究
      綜合上述外籍新娘在臺生活需求分析，本研究將其需求與直銷產(chǎn)業(yè)相關(guān)性結(jié)合，并從中發(fā)展出利基性的營銷活動。
     1、產(chǎn)品
      從策略機(jī)會矩陣選擇來看，直銷業(yè)一開始開發(fā)外籍新娘市場，可從現(xiàn)有的產(chǎn)品延伸至新市場，等到這塊市場發(fā)展到相當(dāng)之規(guī)模后，便可考慮采取開發(fā)新產(chǎn)品來滿足市場需求。
    2、定價(jià)
      外籍新娘在消費(fèi)地點(diǎn)選擇上較不會以百貨、精品店為其考慮，但可從傳統(tǒng)菜市場發(fā)現(xiàn)她們的行蹤，對照她們來臺生活情況不難理解。另外在越南興起新興行業(yè)，就是臺灣商人在臺批發(fā)大量低價(jià)化妝品，如口紅、胭脂等營銷至越南地區(qū)，產(chǎn)生當(dāng)?shù)嘏�性購買風(fēng)潮。
      因此美容商品在外籍新娘市場定價(jià)上可采低價(jià)滲透法，而低價(jià)滲透法對美容有需求，又價(jià)格敏感的外籍新娘市場具有一定的吸引力。營養(yǎng)保健食品與幼教產(chǎn)品牽涉到溝通窗口與臺灣新郎相關(guān)聯(lián)，是否采取低價(jià)滲透法或原定價(jià)仍須更稹密規(guī)劃。
      在營銷實(shí)務(wù)上想要采取低價(jià)滲透法，快速提高市場占有率，又不降低品牌權(quán)益有兩種作法。一是個(gè)別品牌策略，指每個(gè)產(chǎn)品或相同產(chǎn)品營銷至不同市場使用不同品牌名稱，其優(yōu)點(diǎn)在于某一種產(chǎn)品銷售不佳時(shí)，不致于使整個(gè)營銷網(wǎng)的聲譽(yù)或形象受到不利之影響。二是采取分類產(chǎn)品的家族品牌策略，當(dāng)旗下產(chǎn)品屬性差異相當(dāng)大時(shí)適用之。
    3、通路
    本研究所擬定外籍新娘的通路，是著眼于可以『接觸』到她們，并非透過該通路來銷售產(chǎn)品。這是因?yàn)橥饧�新娘在臺對語言、文字及信息科技的不熟悉，能獲取信息的管道相當(dāng)有限。因此本研究所列為接觸通路，不但包括外籍新娘平常的聚集或訊息散播之地。各通路具有相當(dāng)之特色，因此直銷業(yè)可采取人員定點(diǎn)進(jìn)駐或異業(yè)結(jié)盟方式進(jìn)駐。
    （1）婚姻介紹所
      婚姻介紹所是男女雙方初始見面的媒介，尤其許多婚姻介紹所負(fù)責(zé)人也是外籍新娘，所以她們所陳述內(nèi)容對其同胞具有一定的可信度。
   （2）婦產(chǎn)科
      在直銷產(chǎn)業(yè)中與『懷孕』、『生子』、『養(yǎng)育』有關(guān)的『孕幼』商品是顧客響應(yīng)率相當(dāng)驚人的項(xiàng)目。孕幼產(chǎn)品包括了準(zhǔn)媽媽的服飾、營養(yǎng)補(bǔ)充品、初生兒用品、玩具、嬰兒奶粉、雜志等，而這些產(chǎn)品訊息可從婦產(chǎn)科通路中擴(kuò)散出去。以臺中婦產(chǎn)科為例，平日所接觸的準(zhǔn)媽媽中，有一半以上是外籍新娘。
      由于外籍新娘平時(shí)來做產(chǎn)檢時(shí)，大都是夫家親人或者嫁來臺多年的外籍新娘陪伴，缺乏專業(yè)醫(yī)療知識和言語的溝通障礙，常常讓她們無法完全表達(dá)出其需求。
   （3）餐廳
      異國風(fēng)味的餐廳不但滿足臺灣同胞的口腹之欲，由外籍新娘所開設(shè)的餐廳更是外籍新娘們或外籍勞工平時(shí)消磨、聊天之處，更是訊息傳播的所在地。
   （4）識字班
      識字班的成立是為幫助東南亞籍的新娘在臺灣具有認(rèn)識國字之能力，來參加識字班的外籍新娘更希望透過識字班的學(xué)習(xí)，能幫助她們在外求職的順利。
      上述所列能接觸外籍新娘的通路，以開設(shè)餐廳之通路擴(kuò)展范圍最廣，并涵蓋外籍勞工市場，而婦產(chǎn)科醫(yī)院所得到的響應(yīng)率最高，婚姻中介所對臺灣新郎有一定說服力，參加識字班的東南亞籍新娘具有接受新事物的準(zhǔn)備。
    4、推廣
   （1）要打入外籍新娘市場，要先與夫家溝通
外籍新娘多數(shù)不具有所得能力，因此家中經(jīng)濟(jì)收入大多由臺灣男性所供給。從營銷角度觀點(diǎn)來看，外籍新娘雖是消費(fèi)者，但并不是直接購買者，真正購買者可能是其夫家。
      外籍新娘生出健康下一代的機(jī)率比臺灣婦女低，歸納其原因主要為產(chǎn)前檢查次數(shù)、生理因素（如基因、遺傳），或者心理、社會文化…等因素。但從營養(yǎng)保健食品的角度來看，體質(zhì)的調(diào)整是可以減少此類情況的發(fā)生。
      除了健康的下一代，臺灣新郎更重視其配偶的學(xué)習(xí)能力。所以總括來說，下一代的健康與外籍新娘的學(xué)習(xí)對臺灣新郎具有直接的社會利益。而外籍新娘的美容需求對臺灣新郎而言是間接性社會利益，但卻也對其購買決策產(chǎn)生一定的影響。
  （2）涉入外籍新娘相關(guān)公共團(tuán)體
      越來越多有關(guān)外籍新娘的公共團(tuán)體設(shè)立，這些團(tuán)體的設(shè)立不但幫助在臺外籍新娘處理相關(guān)事務(wù)需求，也將輔導(dǎo)成果和她們的心聲提供給政府，供其施政參考依據(jù)。因此許多縣市會在特定節(jié)日上舉辦外籍新娘聯(lián)誼、座談或識字班成立。這些公共團(tuán)體不但是外籍新娘與政府間溝通的橋梁，也明白掌握外籍新娘的需求與現(xiàn)況。
      正因?yàn)楣�共團(tuán)體與外籍新娘關(guān)系如此密切，外籍新娘對公共團(tuán)體有相當(dāng)?shù)男湃胃校�因此透過公共團(tuán)體所散發(fā)出來的訊息，往往讓她們有很高的接受度。另外，直銷業(yè)籍由這些團(tuán)體介入外籍新娘的公共關(guān)系上，不但可以拓廣企業(yè)在外籍新娘間的能見度，并可與她們建立良好的互動關(guān)系。
   （3）找出參考群體
      外籍新娘在臺人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是包括夫家、小區(qū)及同鄉(xiāng)三者建構(gòu)而成。雖然外籍新娘在臺網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不廣，但是卻相當(dāng)緊密，直銷業(yè)若采用一般推廣模式是很難打入其網(wǎng)絡(luò)。因此需先找出外籍新娘關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的參考群體，是同鄉(xiāng)、小區(qū)或其它的婆婆媽媽，在推廣上才能事半功倍。