韋紹鋒:直銷立法，混沌的開局

       “直銷法規(guī)”適時(shí)頒布無疑表明了政府由“默許”到“允許”、由“人治”到“法制”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，為一大進(jìn)步。但那些認(rèn)為通過頒布一兩部法規(guī)就能達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)的目的人顯然是缺乏科學(xué)思考的。特別是在中國(guó)保健品行業(yè)信譽(yù)度低、市場(chǎng)較為混亂的形勢(shì)下，直銷法的出臺(tái)對(duì)于該行業(yè)的整治與規(guī)范更是難以大作為。依筆者看來，直銷立法僅僅是第一步，中國(guó)長(zhǎng)期以來所形成的舊有力量仍然是新規(guī)出臺(tái)后社會(huì)公眾、監(jiān)管者、消費(fèi)者所共同面對(duì)的棘手問題。舊有力量不會(huì)因?yàn)橹变N法規(guī)的出臺(tái)而大幅削弱，或者銷聲匿跡，相反它們還會(huì)針對(duì)直銷新規(guī)的內(nèi)容與執(zhí)行情況，變幻出新式的花樣，走在直銷的邊緣牟取暴利。中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展不會(huì)因此而發(fā)生大改變，直銷監(jiān)管任重道遠(yuǎn)。

　　按規(guī)定，只有那些注冊(cè)資本不低于8000萬(wàn)元人民幣、交納的保證金不低于2000萬(wàn)元人民幣的企業(yè)才能申請(qǐng)為直銷企業(yè)，這無疑讓絕大多數(shù)中國(guó)保健品企業(yè)望洋興嘆，能夠邁入直銷門檻的企業(yè)只占極小的比例，絕大部分企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不受直銷法規(guī)的約束，直銷法規(guī)的頒布波及面并不大。

　　絕大部分事實(shí)上已經(jīng)在從事直銷業(yè)務(wù)的保健品企業(yè)無力轉(zhuǎn)型，變相直銷仍然會(huì)成為一股強(qiáng)大的逆流。從2000年至今的四五年時(shí)間里，以會(huì)務(wù)營(yíng)銷為主要代表的“準(zhǔn)直銷”活動(dòng)日漸盛行，甚至成為許多主流保健品企業(yè)的主要銷售模式，不少中小企業(yè)也憑著一支隊(duì)伍、一個(gè)產(chǎn)品和一套方案快速啟動(dòng)市場(chǎng)，在無廣告投入、無鋪貨風(fēng)險(xiǎn)情形下，獲取相對(duì)較高的利潤(rùn)。這些企業(yè)將以“打擦邊球”的方式繞過直銷法規(guī)，行直銷之實(shí)、而不受法規(guī)約束的結(jié)局將讓獲得牌照的直銷企業(yè)受到?jīng)_擊，造成直銷領(lǐng)域混亂之局面。有跡象表明，目前已有不少準(zhǔn)直銷企業(yè)計(jì)劃一改往夕邊推廣、邊銷售的行為，而是繼續(xù)采用包括會(huì)務(wù)推廣、活動(dòng)推廣在內(nèi)的推廣方式，告訴消費(fèi)者到相應(yīng)的、固定的銷售網(wǎng)點(diǎn)采買，這樣就與直銷的“無店鋪銷售”劃分界限。中國(guó)有上千家保健品生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃走直銷道路，多數(shù)無力拿到直銷牌照的企業(yè)將會(huì)形成強(qiáng)大逆流。

　　獲得直銷牌照的企業(yè)仍會(huì)挖空心思尋找對(duì)策以減少直銷法規(guī)對(duì)企業(yè)利益帶來的影響。例如，直銷新規(guī)以銷售額的30%為直銷員獲得報(bào)酬的最高上限，這讓不少直銷企業(yè)認(rèn)為難以操作，率先獲得直銷牌照的雅芳在幾試點(diǎn)區(qū)域難以招聘到直銷員與這一“薪酬比例”不無關(guān)系。事實(shí)上，許多直銷企業(yè)的“薪酬比例”都在50%左右，但一些直銷企業(yè)已想好了變通的手法，即通過數(shù)次的虛擬代理和分銷，完全可以把30%的“薪酬比例”提高到50%以上，直銷法的“苛刻條款”將打折扣。

　　兩部法規(guī)對(duì)執(zhí)法者來說是個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，執(zhí)法力度有待觀察。直銷法規(guī)的出臺(tái)無疑體現(xiàn)了政府的智慧——它既完成了當(dāng)初對(duì)國(guó)際社會(huì)的承諾，又依據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)非法直銷采取了嚴(yán)厲的法律管束。但即使是直銷法規(guī)出臺(tái)后，也沒有人能夠回答諸如“直銷市場(chǎng)秩序是否能上軌道，直銷公司和直銷商是否都能奉公守法”這樣的問題，執(zhí)法者必須面對(duì)直銷企業(yè)違規(guī)的行為，對(duì)那些“打擦邊球”的企業(yè)又是如何監(jiān)管？另一方面，可以肯定的是，由于直銷崗位幾乎沒有進(jìn)入門檻，又被許多人炒作為致富的捷徑，同時(shí)“直銷立法”利好消息下，會(huì)有越來越多的人投入直銷行列，加大發(fā)監(jiān)管難度。

　　保健品行業(yè)可謂中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，但同時(shí)也是信譽(yù)度最低的行業(yè)之一。雖然歷經(jīng)二十年的發(fā)展，但目前仍然積弊重重。它的革新之路伴隨著國(guó)人保健意識(shí)的加強(qiáng)、生活水準(zhǔn)的提高，以及行業(yè)“混沌年代”的結(jié)束，這無疑需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，直銷法規(guī)可以讓這一充滿“過度營(yíng)銷”的行業(yè)又多了一種正大光明的營(yíng)銷模式，對(duì)于這種模式是否成為主流的預(yù)言為時(shí)尚早。因此，也別對(duì)“直銷新規(guī)”寄予太多的厚望。