《環(huán)球》雜志：直銷遠(yuǎn)非牌照那么簡(jiǎn)單

2005年12月1日，國(guó)務(wù)院頒布的《直銷管理?xiàng)l例》正式實(shí)施后的一夜間，似乎所有中外直銷企業(yè)都投入到2006年將發(fā)放的直銷牌照的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)中。牌照，讓原本因?yàn)椤皞麂N”而敏感的直銷再次面臨合法化問(wèn)題，直銷，這一在全球廣泛開展的銷售形式，在中國(guó)的前途也突然再次變得撲朔迷離。

　　秀山   
 
　　當(dāng)數(shù)十家企業(yè)啟動(dòng)牌照申請(qǐng)程序后，有媒體傳出以牌照申請(qǐng)審核時(shí)間三個(gè)月計(jì)，最迅速和理想的牌照發(fā)放時(shí)間將在2006年3、4月份。

　　“但這僅僅是在理論上。商務(wù)部、工商總局不斷對(duì)申牌細(xì)節(jié)給予細(xì)化、解釋、傳達(dá)與落實(shí)使得企業(yè)并不急于遞交申請(qǐng)，”一位跨國(guó)直銷公司的公關(guān)經(jīng)理透露，該公司已計(jì)劃遞交申請(qǐng)，“準(zhǔn)備工作雖早已就緒，但早交申請(qǐng)也沒(méi)用，細(xì)節(jié)程序才剛剛清楚。”

　　行政高壓背后

　　上世紀(jì)90年代初，雅芳小組一夜間在大學(xué)校園出現(xiàn)，我們第一次接觸到這一以機(jī)會(huì)、選擇、成功與事業(yè)為描述關(guān)鍵詞的行業(yè)。

　　制度與文化是舶來(lái)的，但內(nèi)容與形式未必不能被本土傳承和變異。臺(tái)灣的珠寶、海外的化妝品、國(guó)產(chǎn)的搖擺機(jī)和各種新鮮的理論、機(jī)制和培訓(xùn)，使得相當(dāng)一部分人真實(shí)地相信他們把握住了上世紀(jì)最后一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)，政府管理部門亦開始了他們艱難的政策抉擇。

　　從政府部門1994到1997年間發(fā)布的條例規(guī)章的名稱中就可尋到痕跡：制止多層次傳銷中的違法行為、停止發(fā)展多層次傳銷、批準(zhǔn)41家企業(yè)開展多層次傳銷、發(fā)布《傳銷管理?xiàng)l例》……其核心的指導(dǎo)思想是沿用至今的16個(gè)字“允許存在、限制發(fā)展、嚴(yán)格監(jiān)管、謹(jǐn)慎試點(diǎn)”。

　　但不得不承認(rèn)，幾經(jīng)調(diào)整后所采用的通過(guò)區(qū)分單層、多層來(lái)根除金字塔欺詐的管理模式并沒(méi)有取得預(yù)想的效果。

　　于是，“有限發(fā)展分單多”變成“好壞通殺一刀切”，1998年4月的一紙傳銷禁令使一些不法商人攜財(cái)卷款全身而退，身后留下相當(dāng)數(shù)量的自認(rèn)為只是不夠幸運(yùn)的民眾和一夜暴富思想的天然土壤：社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人誠(chéng)信的整體性缺失，沒(méi)有或很少對(duì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估的意識(shí)，稀缺的各類社會(huì)資源和不足的就業(yè)機(jī)會(huì)，再加上直銷的日化產(chǎn)品門類在前品牌時(shí)代顯示出來(lái)的特點(diǎn)——產(chǎn)品功效的同質(zhì)過(guò)剩與廣告渠道的低端競(jìng)爭(zhēng)。

　　“禁傳”八年，上述的諸多因素我們?nèi)耘f耳熟能詳，非法傳銷也始終如影隨形，并有愈演愈烈之勢(shì)。自2004年2月政府宣布直銷立法以來(lái)，“中國(guó)直銷業(yè)”可謂躁動(dòng)發(fā)展、暗流洶涌：轉(zhuǎn)型企業(yè)偷步搶跑、境外企業(yè)暗度陳倉(cāng)、邊緣企業(yè)企圖洗白、保健行業(yè)躍躍欲試、直銷專家漫天飛舞、公關(guān)掮客上躥下跳。

　　在這樣一種背景下，相信在直銷立法模式選擇的PK臺(tái)上，任何一群評(píng)委都會(huì)將票投給“從嚴(yán)起步、細(xì)節(jié)監(jiān)管”的立法思維，主流輿論亦會(huì)是愈壓愈嚴(yán)！而立法宗旨的重要性排序也一定是這樣：打擊非法傳銷泛濫、抑制灰色地帶膨脹、規(guī)范外資企業(yè)發(fā)展、履行入世承諾……

　　企業(yè)順勢(shì)求變

　　在《打擊傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》條文和實(shí)施細(xì)則中我們發(fā)現(xiàn)，除了規(guī)定中國(guó)的直銷立法只允許單層次的存在，還有不低的企業(yè)進(jìn)入門檻、嚴(yán)格的信息披露制度、昂貴的保證金數(shù)額和細(xì)致的銷售人員管理等規(guī)定，可以說(shuō)這是一套將監(jiān)管觸角深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)中的管理機(jī)制。

　　直銷業(yè)“帶頭大哥”安利對(duì)政策的適應(yīng)一直為各方矚目，它的一舉一動(dòng)似乎成為業(yè)界風(fēng)向標(biāo)。2005年9月2日《直銷管理?xiàng)l例》發(fā)布一小時(shí)后，安利就通過(guò)三大門戶網(wǎng)站發(fā)表“歡迎支持配合”的聲明，5日董事長(zhǎng)鄭李錦芬面對(duì)全國(guó)50多家媒體表示：盡管多層被禁，但我們平靜接受現(xiàn)實(shí)，積極調(diào)整適應(yīng)新法。10月下旬，安利推出了全新的業(yè)務(wù)調(diào)整方案。

　　在幾乎所有企業(yè)都具有不同程度多層經(jīng)營(yíng)特色的背景下，企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方式很明確：將多層級(jí)的銷售隊(duì)伍“單層化”和“扁平化”，將資深績(jī)優(yōu)營(yíng)銷人員“員工化”或“經(jīng)銷商化”。

　　由于沒(méi)有了人員拓展帶來(lái)的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，又人為設(shè)置了獎(jiǎng)金的上限比例，直銷核心特色大為衰減的同時(shí)也使行業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)削弱。

　　至少一年之內(nèi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中因立法而帶來(lái)的轉(zhuǎn)型成本會(huì)大幅上升。政策環(huán)境的不確定性使雅芳(中國(guó))在2005年二、三季度都出現(xiàn)15%~20%的大幅業(yè)績(jī)下滑，而安利肯定也無(wú)法續(xù)寫在華年銷售20億美元的神話！

　　從目前的各大企業(yè)表態(tài)中可以看出這樣一個(gè)趨勢(shì)：

　　安利憑借雄厚的利潤(rùn)積累和品牌價(jià)值夯實(shí)忠誠(chéng)顧客基礎(chǔ)，精簡(jiǎn)銷售隊(duì)伍，穩(wěn)定銷售骨干；

　　雅芳繼續(xù)苦打政府公關(guān)牌，希望將政治得分轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)效應(yīng)，畢竟它還只有很少的推銷員；

　　實(shí)力稍遜的如新、玫琳凱則會(huì)更加低調(diào)行事，因?yàn)槌龑�現(xiàn)行的“員工推銷員”和“美容顧問(wèn)”模式進(jìn)行到底，它們別無(wú)選擇；

　　最為特別的是仙妮蕾德，它將采取專賣店和直銷兩種模式平行推進(jìn)，可見(jiàn)對(duì)未來(lái)直銷環(huán)境的前景大大留了一手；

　　而對(duì)于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐瑞蓮和康保萊等而言，能夠拿到牌照混個(gè)臉熟，打下灘頭陣地也就算大功一件！

　　至于很多中國(guó)企業(yè)也試圖申請(qǐng)牌照，進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)局如何，則很難預(yù)料。

　　邊走邊看

　　根據(jù)商務(wù)部規(guī)定，舊有的規(guī)范外資直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)的各項(xiàng)文件將于2006年12月1日廢止，換言之，安利、雅芳等十家轉(zhuǎn)型企業(yè)在此之前必須拿到牌照。

　　牌照發(fā)放的快慢對(duì)于各企業(yè)的“人氣”具有相當(dāng)?shù)淖饔茫�因�(yàn)槟壳俺�去安利、雅芳、玫琳凱少數(shù)幾家企業(yè)形成較為穩(wěn)定的顧客群體外，許多中小企業(yè)的銷售收入還需要建立在不斷加入和退出系統(tǒng)的銷售員自用體驗(yàn)、購(gòu)貨推銷的循環(huán)。

　　可預(yù)見(jiàn)的一點(diǎn)：2006年中國(guó)直銷企業(yè)將更多地投入到產(chǎn)品的品牌建設(shè)和企業(yè)的美譽(yù)度建設(shè)中去。正如鄭李錦芬一貫強(qiáng)調(diào)的那樣：我們賣的是產(chǎn)品而不是制度。而宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和提升企業(yè)的形象，無(wú)疑是聚攏人氣的最佳手段。

　　牌照的發(fā)放并不意味著立法工作的終結(jié)，更不意味著中國(guó)的直銷業(yè)會(huì)自動(dòng)自覺(jué)地良性發(fā)展。畢竟在直銷發(fā)展的四大支柱中，中國(guó)還只是階段性地完成了第一項(xiàng)政府立法。行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督、企業(yè)潔身自律和消費(fèi)者自我保護(hù)依舊任重道遠(yuǎn)。

　　即使是在法規(guī)完備、市場(chǎng)成熟的國(guó)家和地區(qū)，也一樣會(huì)周期性地出現(xiàn)轟動(dòng)一時(shí)的金字塔欺詐事件，而在深入企業(yè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)加以嚴(yán)格監(jiān)管的努力背后又會(huì)出現(xiàn)多少上有政策、下有對(duì)策？在本土衍生變異的傳銷痼疾似乎根本不在乎立法的細(xì)則，因?yàn)樗�的�?shí)質(zhì)就是欺詐，它可以借用直銷的身體，當(dāng)然也可以借用別的什么。

　　不管怎樣，直銷畢竟來(lái)了，傳統(tǒng)流通渠道得到了有益補(bǔ)充，消費(fèi)者面臨著小眾化定制、注重使用體驗(yàn)及人性化服務(wù)的日化產(chǎn)品的選擇，而經(jīng)過(guò)合法審批和注冊(cè)的直銷企業(yè)和直銷員也可以堂堂正正地做生意。

　　高科技的發(fā)展改變著世界，更改變著我們的生活。安利直銷在北美就呈現(xiàn)出以人員渠道與電子商務(wù)結(jié)合的復(fù)合形態(tài)，中國(guó)的直銷業(yè)肯定也不會(huì)一成不變。有了一個(gè)基本的平臺(tái)，我們就可以在游泳中學(xué)習(xí)游泳，在戀愛(ài)的受傷和感動(dòng)中逐漸讀懂愛(ài)情走向成熟。