關注直銷立法

——專訪中國直銷問題研究專家 遠江 　　2004-04-19  

記者: 光清 宏宇

      中國入世已經兩年的時間，中國在簽署入世協(xié)議的時候曾經承諾三年之內對我國直銷行業(yè)立法。在世界經濟一體化迅猛發(fā)展，中國直銷企業(yè)如雨后春筍般橫空出世的今天，直銷行業(yè)的規(guī)范、市場經濟秩序的穩(wěn)定、生產力的發(fā)展等等問題已經迅速地提到議事日程中來。中國政府需要對直銷立法，企業(yè)呼喚直銷立法，從業(yè)人員及消費者更是對直銷立法問題翹首以待，所以，本刊記者特就中國直銷立法問題專訪了中國直銷問題研究專家遠江教授。

宏宇：遠江教授，您好！我們知道美國是世界上最早為多層次直銷立法的國家，請問我國和美國的立法背景有哪些不同？
遠江：這種區(qū)別主要表現(xiàn)在三個層面：

      一是立法的市場土壤上不同： 美國在立法之前，直銷在美國已經成功運作了四十多年的時間，美國取得了豐富的經驗并且掌握了直銷運作中的核心規(guī)則，在立法實踐和立法的市場土壤上有充足的準備；我國導入直銷是在1990年，到現(xiàn)在已經14個年頭，從一個成熟的運作系統(tǒng)來看的確需要一段時間，但是面臨著進入WTO的承諾，直銷的立法工作也提到了議事日程中來。21世紀是速度經濟的時代，中國可以吸取美國直銷立法發(fā)展歷程中的經驗，而且在14年的醞釀中，各種典型的問題也都暴露出來，所以不會影響到直銷立法核心的規(guī)則問題，只是說市場中有差別 ，會增加我們立法的工作的難度。
      二是立法的經濟土壤的不同：美國是世界超級大國 ，經濟水平和人們的收入水平都是世界一流的，美國有一大批中產階級，他們能接受一定高品質和價格標準的直銷產品，人們能用一種平常的心態(tài)來看待直銷這種營銷模式；中國是發(fā)展中國家，經濟水平和人們的收入水平都很低，目前國內存在很多重要的分銷模式。人們對著直銷行業(yè)的認識也有不同，有人可以把它作為一種先進的營銷工具，也有人把它作為一種斂財的手段。美國能很順利地立法，但是中國直銷立法要思考的問題可能會很多，既要考慮到營銷的創(chuàng)新又考慮到對市場經濟的影響；既要到考慮先進的生產力的層面又要考慮到不健康的甚至會被利用的層面。
      三是立法的載體土壤的不同：美國是一些相對有實力的企業(yè)在發(fā)展，人們對直銷的運營方式、概念原理、直銷企業(yè)實際運作的各個環(huán)節(jié)都比較熟悉，所以直銷立法水到渠成。在我國，人們對直銷的基礎概念尚不明確，實際上，中國從事直銷行業(yè)的人五花八門。既有外資企業(yè)，也有國內比較有實力的企業(yè)，還有一些中小企業(yè)，所以中國直銷立法要充分考慮協(xié)調好企業(yè)與國家的關系，解決稅收的問題，企業(yè)準入的門檻的問題 ，企業(yè)從業(yè)人員的規(guī)范問題以及如何在直銷的概念上正本清源，如何確定直銷的法理基礎還有如何在行業(yè)運作中確立直銷的地位等專門課題。

宏宇：怎樣理解直銷，他和傳銷的區(qū)別是什么？
遠江：站在商業(yè)分銷的角度來講，直銷是一種分銷模式，它有三個特點：

      一、有明確的目標客戶群體，二、沒有中間銷售環(huán)節(jié)或盡量少的中間環(huán)節(jié)，三、可以度量的銷售效果。

      企業(yè)銷售自己的產品或者通過層層批發(fā)體系，或者直接把商品送到商場、超市，或者利用銷售人員把產品直接銷售出去。而最后一種形式就是我們指的直銷，這其實是企業(yè)自身的一種銷售行為。有的人認為直銷就是犯罪，直銷不是一種陽光事業(yè)，其實都是不正確的。問題的關鍵是 他們沒有搞清直銷的概念，沒有弄清除直銷和傳銷的區(qū)別。

      直銷和非法傳銷的區(qū)別在哪里呢？直銷，一是指單層次的直銷，就是企業(yè)尋找業(yè)務員 ，然后銷售產品 。二是多層次直銷 ，就是形成一個一個的銷售小組，他和拉人頭的傳銷行為有區(qū)別： 1 多層次直銷是一種銷售行為，他銷售的是企業(yè)的產品，目標是建立忠誠的客戶體系；非法傳銷是一種以拉人頭為手段斂財的行為，銷售的是一種機會。2多層次直銷不允許有高額的入會門檻；傳銷第一步就告訴你有一個高額的入會門檻或等值的高額產品。3多層次直銷在教育中會宣揚勞動才會得到收獲的辯證的觀念；非法傳銷的教育中強調運作起來很簡單，只要拉人頭就可以。
今天由于各種各樣的人都在市場上走動，市場中有規(guī)范的直銷企業(yè)存在，同時也有非法傳銷的企業(yè)存在，人們通常無法正確去區(qū)別。

宏宇：發(fā)展直銷網絡本身是不是一種壞事？
遠江：直銷網絡我認為是一種很正常的事情，它就是一種組織、體系，只要有銷售就是有網絡。現(xiàn)在很多人談到網絡就感覺好  像在做壞事 ，其實，網絡給人們造成不好的印象關鍵是在管理上出了的問題：如果團隊宣傳的是健康的文化就沒有什么問題，但是如果團隊宣傳的是消極的破壞市場經濟秩序的思想，就會有較大的負面影響。但我可以肯定，如果國家在法制上嚴厲打擊不健康的行為，維護健康的行為，依法管理，執(zhí)法必嚴，違法必究，市場就可以得到規(guī)范，直銷網絡也能夠很好地為社會創(chuàng)造財富。

宏宇：國家應當禁止那些操作行為
遠江：目前，很多人打著直銷的旗號，提出諸如“滾動營銷”、“動力營銷”之類的口號，宣揚不勞動就能聚斂財富，實際上從事營銷工作不可能不勞而獲，他們所作的是一種金融的詐騙行為，是真正意義上的“老鼠會”。不打擊這種行為，就會影響社會的經濟秩序。直銷立法，也是我國政府第一回運用一種法制的手段來規(guī)范市場運作行為。

宏宇：將來的相關法律，應當保護誰的利益？
遠江：一要保護綜合實力很強的企業(yè)，只有綜合實力很強的企業(yè)才能更多地承擔社會責任、企業(yè)責任，保護國家、群眾、廣大消費者的權益！ 二要保護運作很規(guī)范的企業(yè) 。規(guī)范的企業(yè)是納稅人，是社會的有益細胞。政府是服務機構，應當嚴格執(zhí)法，為其服務。

宏宇：直銷立法將會對直銷企業(yè)作出哪些要求？
遠江：首先，直銷立法對企業(yè)的綜合實力將會有一定要求，過去國家對直銷企業(yè)的審批有漏洞，未來國家在企業(yè)的綜合實力上會有統(tǒng)一的要求。其次，作為企業(yè)來講，應當有自己的生產基地或者掌握了核心的生產技術，否則，保證不了消費者的利益，會出現(xiàn)商品供貨的斷層現(xiàn)象。國家的這些要求實際上把一些投機的企業(yè)排除在外。
另外，目前直銷企業(yè)中還存在的一個問題——國家稅源的流失，所以國家可能采用對直銷企業(yè)進行單獨的監(jiān)控的方式，保證國家稅源不流失。
 
宏宇：直銷開放后，直銷業(yè)將會出現(xiàn)怎樣的局面？
遠江：直銷開放以后，應當出現(xiàn)一種正常的市場競爭的局面。 在只有一個市場標準的前提下，大家面臨的問題都一樣，企業(yè)之間比的是綜合實力， 比誰的人才多 ，誰的產品好 ，誰的服務好，誰的觀念新穎。

宏宇：有人認為，我國將來的直銷立法會借鑒韓國的直銷法，請教授談談您的觀點？
遠江：直銷立法需要參考借鑒外國的先進經驗，但關鍵是怎樣和中國的國情相結合。韓國是做得比較成熟的，韓國直銷法的特色是對店鋪營銷和無形的人際網絡的運營模式作了良好的規(guī)范。中國現(xiàn)在也會要求直銷企業(yè)有一定的店鋪，因為店鋪承擔了一定的人員、物流、企業(yè)形象、產品責任等等問題。韓國的直銷模式只能說和中國國情有相似的地方，一部法律的出臺不能照搬國外的，要考慮到國情，所以我國在立法過程中可能會借鑒韓國的部分做法。 

宏宇：我國的直銷法大概什么時候能出臺 ？
遠江：作為一部法律的出臺，其程序比較多： 第一，它要經歷一個政策法規(guī)的形態(tài)，即開始由政府職能部門出臺一個政策法規(guī)，做一個初級的管理，通過市場來檢驗這個法規(guī)，再通過全國人大來討論通過之后才能形成法律條文。根據我國加入WTO的承諾， 到2004年12份要出臺一個法律條令，但要形成法律體系應當在2005年。 

宏宇：政府會不有意地保護民族企業(yè)？
遠江：中國政府在和很多國家簽屬WTO協(xié)議時就考慮到民族產業(yè)的保護期的問題。對于直銷企業(yè)來講 ，第一 ，在WTO協(xié)議保護期的政策上，民族企業(yè)是受益的；第二，我本人當然希望在民族企業(yè)審批的門檻或是在一些市場的一些政策上，政府能夠適當的給出一些優(yōu)惠政策 。這應當是一件好事， 但是按照市場的競爭規(guī)則，一個成熟的市場不應當有兩種運作規(guī)則，應當遵照WTO協(xié)議的精神。總之，保護可能會有，但是有一定的時限性。

人物介紹：

遠江   國內知名策劃人、中國直銷行業(yè)杰出的理論家和卓越的實踐者、中國管理科學研究院特約研究員、中國營銷學會副秘書長、中國營銷學院副院長、教授，中國營銷研究院研究員、中國直銷立法課題特邀研究員。被中國直銷業(yè)界譽為“直銷理論教父”。先后接受過香港鳳凰衛(wèi)視、CCTV《經濟半小時》、《焦點訪談》和多家報紙期刊專訪。

光清   工商管理碩士，國內著名青年策劃人，中國管理科學院市場營銷研究所特約研究員，中國直銷專業(yè)網CIO，《中國新聞人物》總策劃，北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司文化事業(yè)傳播中心總經理。

宏宇  《中國直銷》雜志特約記者 、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司咨詢顧問。