消費(fèi)者教育時(shí)代如何向直銷學(xué)管理1

來(lái)源：成功營(yíng)銷 陳亮    
 
直銷模式生生死死而不衰，其內(nèi)在基因和合理要素何在？對(duì)整個(gè)營(yíng)銷模式的啟迪之點(diǎn)何在？現(xiàn)在的銷售方式應(yīng)該向直銷模式學(xué)什么？在當(dāng)前這個(gè)大行消費(fèi)者教育的時(shí)代，杜絕低層次企業(yè)渲染夸大宣傳、高層次企業(yè)品牌傳播意識(shí)不強(qiáng)的現(xiàn)象，直銷企業(yè)應(yīng)該高調(diào)，政府也應(yīng)該給企業(yè)多發(fā)牌照，讓企業(yè)和營(yíng)銷人員共同做好消費(fèi)者教育這門功課。 

2007年4月19日，玫林凱、康寶萊、仙妮蕾德、真善美、北京羅麥等多家（準(zhǔn)）直銷企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)、國(guó)際品牌聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)多位專家，參加了由《V-MARKETING 成功營(yíng)銷》雜志社在北京MANMAX-CLUB蒙馬雅皮俱樂部舉辦的2007成功營(yíng)銷熱點(diǎn)行業(yè)系列沙龍——直銷沙龍，與會(huì)企業(yè)和專家就直銷領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者教育的話題紛紛展開了交流。在這里我們將此沙龍匯集形成的觀點(diǎn)整理刊登出來(lái)，以饗讀者。 

消費(fèi)者是所有直銷企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)起點(diǎn) 

直銷存在的根本理由是什么？中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所直銷課題研究學(xué)者秦永楠指出，直銷存在的理由，我認(rèn)為不僅僅是在于它的多層次模式，而是在于它的消費(fèi)者；消費(fèi)者是直銷的核心主體，這是直銷最本質(zhì)的基本特征。“大家可以看一看，所有的沒有做過(guò)直銷的企業(yè)不算，從安利、完美一直到內(nèi)資企業(yè)的行為都有這個(gè)特點(diǎn)，就是說(shuō)消費(fèi)者是所有直銷企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)起點(diǎn)�！� 

事實(shí)也是這樣，在一部分消費(fèi)者中，有的人在消費(fèi)的基礎(chǔ)上，還逐漸成為了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，“我消費(fèi)我經(jīng)營(yíng)”。“‘通過(guò)消費(fèi)，掙出錢來(lái)�！�這個(gè)觀點(diǎn)表明了一個(gè)最基本的特點(diǎn)，所有典型的多層次直銷企業(yè)全都是這樣。” 

“這種消費(fèi)模式是以消費(fèi)者為起點(diǎn)的，他在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，他自己首先要做消費(fèi)者，這是一個(gè)人有兩個(gè)身份。”《V-MARKETING 成功營(yíng)銷》雜志執(zhí)行出品人、主編孫小凡主持時(shí)也解釋說(shuō)，這兩個(gè)身份是兩個(gè)截然不同的，作為經(jīng)營(yíng)者可能要發(fā)展人員，發(fā)展人員的同時(shí)也做終端銷售。真正的直銷領(lǐng)域里，公司的消費(fèi)者可以發(fā)展人員，也可以不發(fā)展人員，如果不發(fā)展人員就是一個(gè)終端消費(fèi)行為�！安还苡袥]有多層次，一個(gè)人總是扮演多重的角色和多重的性質(zhì)�！鼻赜篱�說(shuō)。 

與會(huì)企業(yè)人員認(rèn)為，產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中，并且使用以后，產(chǎn)品才算完成了它的價(jià)值，公司才算把產(chǎn)品銷售出去了。原來(lái)說(shuō)把產(chǎn)品送到顧客手里，顧客僅是顧客而已，現(xiàn)在直銷給它賦予了一個(gè)新的不同的定位，他不僅僅是顧客了，他仍然有“銷”的權(quán)利了，讓下一個(gè)消費(fèi)者再去購(gòu)買，他可以拿去銷售，也可以不去銷售。原來(lái)在直銷行業(yè)里面，既是消費(fèi)者，又是經(jīng)營(yíng)者這樣一個(gè)概念就合在一起了�！暗谝淮嗡�要買用，其次他也要買存，買完了以后再銷售出去�！� 

所以，直銷領(lǐng)域里，作為個(gè)體的人既是消費(fèi)者，也是經(jīng)營(yíng)者，也就是人們所說(shuō)的“自由老板”。也只有先有了消費(fèi)者的概念，才能進(jìn)一步形成經(jīng)營(yíng)者，乃至現(xiàn)在的經(jīng)銷商、直銷商和營(yíng)銷員工等不同的角色。 

當(dāng)然也有企業(yè)代表認(rèn)為，直銷行業(yè)最大的特征，其實(shí)和傳統(tǒng)行業(yè)主要區(qū)別就是有直銷網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，國(guó)家新規(guī)定的《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)這些都有限制�！颁N售人員同時(shí)也是消費(fèi)者，這是一個(gè)現(xiàn)象，其實(shí)不是一個(gè)決定條件。不是說(shuō)他作為銷售人員一定要去消費(fèi)，但是通常只有作為消費(fèi)者才能更好地銷售，是這樣一個(gè)促進(jìn)關(guān)系。但假若它使用了產(chǎn)品，有了體驗(yàn)產(chǎn)品的感覺，他就可以利用口碑相傳，把真實(shí)的感覺告訴消費(fèi)者，從而達(dá)到更好的銷售目的。所以一般的公司都要求一定級(jí)別的員工必須要體驗(yàn)公司的產(chǎn)品。” 

截至目前拿到了牌照的直銷企業(yè)現(xiàn)在是有了19家，但同時(shí)直銷業(yè)的開放和直銷市場(chǎng)的開局，給政府監(jiān)管部門也帶來(lái)了諸多考驗(yàn)。中國(guó)應(yīng)該盡早組建中國(guó)直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，形成政府單方面管制以外的行業(yè)自律力量。因?yàn)橹变N行業(yè)協(xié)會(huì)一個(gè)很重要的作用，就是培訓(xùn)和教育消費(fèi)者、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)若成立行業(yè)協(xié)會(huì)，作用及功能也應(yīng)該具備這方面。 

直銷的生命力在于發(fā)現(xiàn)需求并達(dá)到對(duì)人性的關(guān)注 

與傳統(tǒng)的其他營(yíng)銷模式比較起來(lái)，嘉賓們發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)的生命力非常強(qiáng)，而且在國(guó)內(nèi)國(guó)外直銷企業(yè)發(fā)展得非�？�，銷售得也非常好，嘉賓認(rèn)為它在銷售模式中一定有必然的可取之處。那么團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的限制可能更多是過(guò)去那種發(fā)展傳銷的方式，真正按照直銷的模式去做的直銷企業(yè)，它的生命力究竟在哪兒呢？這是很多學(xué)者專家談?wù)摰脑掝}，也是傳統(tǒng)模式要向直銷學(xué)習(xí)的地方。 

“直銷行業(yè)這么多年以來(lái)，它的旺盛的生命力在于這種一對(duì)一銷售過(guò)程中的企業(yè)對(duì)人性的經(jīng)營(yíng)�！币晃煌赓Y企業(yè)的代表這樣認(rèn)為，因?yàn)槊總�(gè)人的訴求是不一樣的，有的人希望自己多賺錢，有的人想自己為什么沒有一個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)，為什么他的家庭不幸福呢？而直銷正好滿足了他的需求和努力的機(jī)會(huì)�！皼]有哪一個(gè)組織、哪一個(gè)政府機(jī)構(gòu)能像直銷這樣可以全方位、立體地關(guān)注一個(gè)人。這也正是直銷吸引人們?nèi)プ龅囊粋�(gè)原因，所以我們叫做‘發(fā)現(xiàn)需求’�！� 

發(fā)現(xiàn)需求是直銷那樣長(zhǎng)久地去做的一個(gè)很關(guān)鍵的步驟，當(dāng)然這樣形成的教育體系可以讓直銷員轉(zhuǎn)變一種價(jià)值觀。除此之外，直銷還有很多各種各樣的方法，但更多的都是關(guān)注人的需求，從而最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。要說(shuō)明的是，這里沒有欺詐的痕跡，全是規(guī)范企業(yè)去做的事情。 

正因?yàn)橹变N有了對(duì)人性的關(guān)注這一層，所以它的生命力很強(qiáng)。“為什么如此多的直銷企業(yè)這么重視企業(yè)文化，就是因?yàn)槠髽I(yè)文化告訴你如何關(guān)注一個(gè)人，關(guān)注這個(gè)人會(huì)為他的銷售帶來(lái)哪些好處�！蹦俏淮�表��(qiáng)調(diào)，當(dāng)然這些情況所有的前提，都是在自我規(guī)范和外部法規(guī)規(guī)范前提下去運(yùn)作的。 

直銷的原理就是在銷售過(guò)程中要有感情的交流和理念的溝通，這種一對(duì)一的貼近服務(wù)現(xiàn)在叫做個(gè)性化服務(wù)。因此還有與會(huì)企業(yè)代表認(rèn)為，直銷在“跟進(jìn)服務(wù)”方面要比一般行業(yè)的跟進(jìn)服務(wù)要好。“我們要求推銷人員把東西賣出去以后，要及時(shí)打電話訪問(wèn)顧客，你用了我賣給你的產(chǎn)品有什么好處、有什么問(wèn)題。沒有一種牌子的化妝品適合所有的人群，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員處理問(wèn)題的方法會(huì)不一樣的�！币晃慌c會(huì)的企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)這樣說(shuō)。 

另外，直銷在很大程度上用文化來(lái)行銷是它的一個(gè)魅力，這里面也有業(yè)內(nèi)人士通常講到的一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)公司在銷售過(guò)程當(dāng)中，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以事業(yè)為導(dǎo)向。有參會(huì)代表透露說(shuō)，很多公司這兩個(gè)是兩者合一的�！霸谥变N企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)一個(gè)最典型的問(wèn)題，就是越傳越歪，可能我傳給他的時(shí)候還沒有問(wèn)題，但是他再傳給他的時(shí)候問(wèn)題就出來(lái)了，這可能影響了社會(huì)的安定和穩(wěn)定�！钡�是直銷人追求和奉愛的，也就是這些來(lái)自“偶像人物”的“經(jīng)典語(yǔ)錄”。 

參加此次直銷沙龍的代表也非常贊同，直銷既然有如此旺盛的生命力，就要從推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，加大企業(yè)規(guī)模、模式和品牌等多方面的宣傳以形成行業(yè)主流聲音，改變公眾對(duì)直銷企業(yè)的偏見和歧視。他們希望今后和《V-MARKETING 成功營(yíng)銷》一齊努力，為行業(yè)形象的提升做出貢獻(xiàn)。 
 
直銷時(shí)夸大產(chǎn)品宣傳是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn) 

記者了解到，現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，有很多傳統(tǒng)的企業(yè)都在向直銷渠道方面努力。孫小凡表示，實(shí)際上直銷模式隨著時(shí)代和市場(chǎng)的變化，到一定時(shí)候它將還是不是簡(jiǎn)單的直銷都值得考慮。 

“其實(shí)我們作為媒體，我們也經(jīng)常在考慮，我們的廣告人員采取什么樣的銷售模式。說(shuō)實(shí)在的，我提了好幾次，我們應(yīng)該好好研究研究直銷，有什么值得我們學(xué)習(xí)的地方�，F(xiàn)在一個(gè)聰明的廣告總監(jiān)，不是說(shuō)他做的單最大，而是他能坐在家里什么都不用做，就是找一堆替他做廣告的人，通過(guò)他建立的各地辦事處和代理關(guān)系，讓代理商為他拉廣告、創(chuàng)收入�！睂O小凡從媒體人的角度說(shuō)。 

當(dāng)然，這個(gè)人要有很好的人脈關(guān)系，代理人員要經(jīng)過(guò)一定的考核�！霸诂F(xiàn)在營(yíng)銷模式當(dāng)中特別是新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為我們要鼓勵(lì)這種方式。但如果我們這么做了，形成了這么一個(gè)廣告制度，能不能理解成這個(gè)雜志社也是一個(gè)直銷企業(yè)呢？所以這是值得我們反思的問(wèn)題。特別是在這個(gè)時(shí)代，形成傳銷的根本原因不是因?yàn)閷?shí)行了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，而是在于這個(gè)社會(huì)的發(fā)展水平不高，在于政府和企業(yè)的管理水平不足�！� 

而直銷的一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是在于它可以給最普通、最平民化的任何人一個(gè)“創(chuàng)富”的機(jī)會(huì)�！爸变N的好處是歡迎各路人群加盟，機(jī)會(huì)面前人人均等。”與會(huì)企業(yè)代表介紹說(shuō)，“直銷這個(gè)機(jī)會(huì)跟別的行業(yè)的機(jī)會(huì)又不一樣。別的行業(yè)是想賺錢的人要么有家庭背景，要么個(gè)人占據(jù)一個(gè)很有利的權(quán)勢(shì)位置，但在直銷行業(yè)里不是很苛刻地去選擇直銷人員，律師、教師、普通職員、家庭婦女等什么人都可以來(lái)做直銷。” 

有公開資料顯示，直銷在別的國(guó)家，特別是比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，基本上80%都是消費(fèi)者，所以那個(gè)社會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定，而在中國(guó)的情況則不一樣，在中國(guó)80%是變成了尋求財(cái)富累積的機(jī)會(huì)�！爸变N使很多對(duì)經(jīng)濟(jì)利益感興趣的人員走到一起來(lái)了，沒有很多人是對(duì)政府和責(zé)任感興趣的。”某大型尚未獲牌的外資企業(yè)代表說(shuō)。 

所以，為了將手中的產(chǎn)品迅速銷售出去，隨意夸大產(chǎn)品宣傳就成了許多中小企業(yè)和直銷人員慣用的銷售手法。很多直銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中夸大了產(chǎn)品功能，把普通食品當(dāng)作保健品去解說(shuō)和銷售，這樣是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。 

這樣夸大銷售帶來(lái)的后果是，“直銷產(chǎn)品經(jīng)常有問(wèn)題”，“保健產(chǎn)品經(jīng)常吃死人”，以產(chǎn)品代替藥品，也耽誤了很多人上醫(yī)院的治病時(shí)間。最近發(fā)生在完美公司身上的“產(chǎn)品問(wèn)題”，不管其中的實(shí)質(zhì)如何，但該事件已經(jīng)給了直銷行業(yè)不小的打擊。 

那么，在直銷活動(dòng)中，如果果真出現(xiàn)顧客投訴，在法律上能不能有依據(jù)追蹤到公司的責(zé)任？現(xiàn)在在管理上能不能追訴到公司責(zé)任？與會(huì)代表認(rèn)為，涉及到公司本身產(chǎn)品問(wèn)題的，公司會(huì)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，并要求顧客“馬上停掉”用藥；若直銷人員還一味地向消費(fèi)者說(shuō)“沒問(wèn)題”、“這是一個(gè)什么反應(yīng)”、“堅(jiān)持用就好了”等言論，那么，出事后這個(gè)責(zé)任推銷人員占的比例就比較大。“在很短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者造成權(quán)益損害，產(chǎn)生的醫(yī)療費(fèi)用、交通費(fèi)用等等是要進(jìn)行賠償?shù)�。�?nbsp;

企業(yè)和產(chǎn)品品牌都是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的承諾和保障 

“中國(guó)式的直銷，就是希望有幾個(gè)店鋪，有幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)，政府可以看見，可以放心。”國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)首席品牌官梁中國(guó)認(rèn)為，從消費(fèi)者評(píng)判的角度來(lái)講，直銷企業(yè)要想成功，品牌還是很重要的，對(duì)消費(fèi)者的影響還是比較大的。 

梁中國(guó)非常感謝《V-MARKETING 成功營(yíng)銷》對(duì)直銷積極推廣的工作。他認(rèn)為，所謂的“營(yíng)銷”實(shí)際上就是買和賣，那么買和賣不管用什么方式（不能用非法的方式），只要營(yíng)銷人員把好的差別賣到消費(fèi)者的手上，那么營(yíng)銷人員用什么樣的渠道，都是根據(jù)企業(yè)各自的水平來(lái)決定，這是企業(yè)自主的事情�！皬氖袌�(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，我認(rèn)為直銷本身就是一個(gè)正常的模式。” 

當(dāng)然，企業(yè)鑒于店鋪銷售產(chǎn)品的成本太高而選擇直銷的前提，是賣給消費(fèi)者產(chǎn)品的本身要有其一定的價(jià)值，不能坑害消費(fèi)者。從品牌角度來(lái)講，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者是很脆弱的，同時(shí)也是不成熟的，所以消費(fèi)者還是期望有一定載體性的東西。 

于是，塑造品牌，也就成了諸多直銷企業(yè)努力完成的“任務(wù)”。包括安利、雅芳等直銷企業(yè)都一改口碑宣傳的窠臼，注重品牌宣傳和廣告投放，就是有力的例證。因?yàn)�，品牌的確存在了好幾個(gè)世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別記號(hào)，而不是有力的營(yíng)銷與管理工具。現(xiàn)在，這種情形正在被改變，特別是在直銷領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生。 

“所以我們現(xiàn)在講一個(gè)品牌的宣傳不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而是一個(gè)戰(zhàn)略�！睂O小凡表示，品牌分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，企業(yè)品牌涉及到一定的內(nèi)容報(bào)道，是為解決階段性的任務(wù)而做，比如為拿牌而做的企業(yè)品牌傳播，為促進(jìn)市場(chǎng)銷售而做的產(chǎn)品品牌。但無(wú)論是銷售模式還是品牌傳播模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的革命，都會(huì)導(dǎo)致時(shí)代的變革，使得國(guó)家法律越來(lái)越健全，這不僅促使直銷企業(yè)的老總不斷討論自己的營(yíng)銷模式，同時(shí)對(duì)于我們負(fù)責(zé)做品牌的媒介也一樣隨之而動(dòng)。但不管怎么說(shuō)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的承諾和保障。 

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的一種怪現(xiàn)象是，直銷企業(yè)怕宣傳，這一方面是鑒于直銷企業(yè)不需要廣告的金科玉律，一方面也是鑒于珍奧集團(tuán)直銷牌照的丟失�！拔艺J(rèn)為直銷仍然在一個(gè)小臺(tái)面上面，大家都是小心翼翼地談，在規(guī)避和回避很多東西。一個(gè)老總說(shuō)過(guò)一個(gè)非常有意思的話：我不知道直銷應(yīng)該規(guī)避什么？在中國(guó)人心里就是這樣，你越是去規(guī)避，越是逃避，就越被認(rèn)為有問(wèn)題�！敝袊�(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)辦公室主任曾偉華說(shuō)，我不太贊同主流企業(yè)低調(diào)，因?yàn)橹髁髌髽I(yè)都低調(diào)了，就沒有直銷企業(yè)的品牌了，那么這個(gè)企業(yè)肯定是魚龍混雜的局面。作為各位企業(yè)來(lái)講應(yīng)該把你們的文化和理念透過(guò)像《V-MARKETING 成功營(yíng)銷》這種媒體傳播出去。