2006十大營銷公關事件

　　Google發布中文名“谷歌”

　　索尼“電池門” 

　　芝華士12年風波 
 
　　海爾推出成套家電

　　聯想在美政治公關

　　SK-Ⅱ退市

　　舒膚佳新廣告詞遭質疑

　　馬云邀三大名導拍搜索廣告

　　戴爾中國體驗店落戶重慶 

　　奧克斯8000萬元擬投央視廣告

　　本質的回歸

　　“零售店更多是推銷‘體驗’而不是產品；根據客戶的特別需要提供‘定制商品’將成為新世紀初市場營銷領域的新趨勢”，這是著名營銷大師菲利普·科特勒的預言。這一趨勢在我們2006年的管理事件排行榜上得到了充分的體現。

　　2006年8月，戴爾在中國的首家“產品體驗店”落戶重慶，兩個月后，另一家店又在南京開業。在這之前，戴爾已相繼在美國、中國臺灣、日本等地設立了200多家體驗店。

　　憑借著自創的直銷模式，戴爾在10多年間便成長為世界第一的PC品牌。然而，在歐美等成熟市場取得巨大成功的戴爾模式，對于多數人對PC不怎么熟悉的中國人來說，花費自己幾個月的積蓄去購買一臺僅僅是圖片的PC，實在不是件容易的事兒。所以遇到中年成長危機的戴爾，開始照顧到“一小部分消費者”，讓他們在購買之前“親眼見到”并“親身體驗”一下產品。

　　但是，“勿庸置疑，直接模式依舊是客戶購買我們產品的核心途徑”，戴爾家庭與小企業部北亞區銷售總監容永康表示。這一點恰恰與科特勒的預言不謀而合。

　　同時，另一個事件——海爾推出了成套家電，同樣讓科特勒的預言得到了印證。

　　2006年9月，在中國標準化協會發布首個成套家電標準的同時，海爾推出了多款造型風格統一，產品功能具有關聯性和兼容性的成套家電產品和配送、安裝、服務、升級一站到位全方位服務。

　　據專家分析，海爾此舉，對于一直沒能在全球產業鏈高端和價值突圍中取得突破的中國家電企業來說，不管是在全球化品牌的打造，還是在擺脫渠道制約方面都有很大好處。但是，不管是戴爾開體驗店還是海爾推出成套家電，我們都可以從另一個角度來分析，那就是企業的營銷戰略更加接近于市場營銷的本質——滿足市場需求。戴爾看到的消費者的不同需要而放棄了對自己模式的固執；海爾不甘于簡單的價格戰和滿足連鎖渠道的需求，而把目光實實在在地放到了消費者的身上。其實這也正是企業存在的本質。

　　與此相對應，科特勒的另一個預言——電視、雜志廣告逐漸減少，“網絡廣告”迅速興起——似乎還沒有全部“變現”。

　　這幾年，雖然網絡廣告確實得到了迅速的發展，但是，2006年，央視的廣告招標會依然火爆。不管是否是炒作，奧克斯以8000萬成為了標王。正是這些不知是出于理性選擇，還是在炒作的標王們的存在，讓電視廣告仍然是最大的贏家。

　　但是，在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，另一種營銷方式——娛樂營銷越來越成為企業借助時尚文化潮流進行營銷突圍的最有效武器之一。

　　2005年，蒙牛的“超女”營銷將娛樂營銷的魅力發揮到了極致。顯然，2006年沒有人再能超越蒙牛。但是，如果非要找出一個精典的話，馬云年初與中國三大名導合作拍搜索廣告怎么也能算一個。在一些了解馬云的人看來，此舉對于本來就長著一張“娛樂”的臉，非常善于抓住大眾心里的馬云來說，沒什么意外。

　　“盡管對這三個廣告片有褒有貶，但傳播效果很好，所以馬云是成功的，因為他的目的達到了。”清華大學經濟管理學院教授姜旭平說：“這是馬云一貫的行事風格。早年在阿里巴巴經營還不是很好的時候，他并沒有向外界信誓旦旦地說，明年我要達到多大的目標，而是說‘我明年要賺一塊錢’。而當阿里巴巴經營好轉的時候，他也沒有向公眾公布一個多么宏偉的目標，而是說‘我每天要賺100萬’。如果以年來計算，這一目標在別人看來并不怎么起眼，但如果說每天賺100萬，在別人看來就非常了不起。”

　　其實，不管是力邀三大導演拍廣告，還是“我每天要賺100萬”的宣講方式，他們之所以能夠吸引人們的眼球，都是因為馬云抓住了公眾的心里，而這批公眾，可能正是他的現實客戶或潛在客戶。

　　所以，盡管戴爾開體驗店、海爾推成套家電、馬云與名導拍廣告只是一系列看起來并不關聯的企業個案，但他們的成功都有一個共通之處，就是滿足了消費者的心理和需求，而這也正是市場營銷的本質。 

　　只娛樂，未營銷？

　　2006年1月4日，新年剛過，馬云花3000萬邀請陳凱歌、馮小剛和張紀中三位著名影視導演拍“雅虎搜索”的盛大新聞發布會在北京嘉里中心順利召開。而這距阿里巴巴2005年8月并購雅虎中國才4個月。此時的馬云顯然想“趁熱打鐵”，通過高調的“事件營銷”徹底扭轉雅虎中國的不利局面。

　　馬云的娛樂營銷

　　娛樂營銷是2006年馬云為雅虎中國準備的一條錦囊妙計。他先后以8000萬元奪得央視標王、成為華語音樂榜中榜首席贊助商、舉辦“雅虎搜星”大賽，最后馬云一頭扎進了品牌娛樂秀中，邀請陳凱歌、馮小剛和張紀中“三大中國名導”拍搜索廣告，從而把娛樂營銷推向高潮。

　　其實，對于雅虎中國和馬云來說，娛樂營銷不僅僅是營銷手段那么簡單，它還暗合著馬云改造雅虎中國的整個構思和設想。雅虎中國作為門戶曾經與新浪、搜狐、網易同臺競爭，但是如今再繼續按門戶路線走下去已不是其它大門戶的對手。雅虎中國向搜索轉型正是馬云當時的考慮。

　　在馬云看來，2005年超級女生的火爆正是他在雅虎中國身上想要的一種效果。在目前一切資訊正向娛樂化發展的大背景下，馬云希望能夠“通過一系列布局，為雅虎搜索注入更多創新、好玩的元素”。“3000萬巨資邀請中國三大名導拍搜索廣告”等一系列“瘋狂活動”，目的就是將公眾吸引到娛樂化的內容上來，完成雅虎中國娛樂化轉型，讓雅虎中國成為中國人第一搜索品牌。

　　娛樂之后的沉默

　　2006年9月26日，馬云邀請“中國三大名導”拍攝的《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》三部廣告片陸續在北京首映。三部短片一出，馬云“沉默了”。

　　有網民認為，馬云花了3000萬，搞了三個垃圾短片，舍本逐末，無甚效果。網民Chris在自己的博客中寫道，“《阿虎篇》太俗了，剪輯也不咋地；《跪族篇》貌似和搜索有點關系，但也不過是個搞笑的短片；《前世今生篇》最搞笑，像個廣告合輯……”

　　一個客觀的事實是，馬云3000萬邀請“中國三大名導”拍廣告短片的質疑聲更多一些。馬云想通過“娛樂營銷”扭轉雅虎中國的沒落前景并不容樂觀。

　　著名IT專欄作家阿祥認為，廣告大片和“搜星”活動對于搜索用戶來說，只是令人一笑了之的小兒科。“盡管雅虎人士引用相關數據證明，因為娛樂營銷的促進，雅虎中國的搜索流量在今年1月已增長了1倍，超越Google躍升市場第二。但其實，雅虎的中國市場份額早在2005年3月就超過了Google，這應當歸功于雅虎當時的技術創新和本地化服務，而非娛樂營銷。”阿祥對記者說，“如果只是借娛樂圈的名人效應來炒作一下，提高雅虎搜索的知名度，也未嘗不可。但如果把振興雅虎中國的希望寄托在娛樂營銷上，就未免舍本逐末。Google和百度都沒有搞娛樂營銷，何況‘雅虎搜星’還有炒‘超女’冷飯之嫌，因此其效果如何，值得懷疑。”

　　不過，也有很多業內人士欣賞馬云娛樂營銷的大膽創新，認為這樣的舉措在一定程度上提高了雅虎中國的知名度。但是與電子商務不同，“搜索行業有它自身規律，馬云也許并沒有玩轉整個互聯網”，按照著名品牌專家顧環宇的說法，向來不按常理出牌的馬云已帶著這個國際網絡品牌一頭扎進了品牌娛樂秀。從簽約名導到海選角色，沸沸揚揚月余仍然是猛料不斷，只要馬云愿意，這場娛樂大餐或許可以使中國媒介吃上一整年。這樣的創意選擇的確可以低投入高效率地使雅虎中國知名度鵲起，符合一貫的馬氏營銷風格。 


　　來源：當代經理人