直銷 對于美容企業(yè)是餡餅還是陷阱

    2005年9月2日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出臺，12月1日中國直銷市場正式開放。時隔不久，2006年2月22日國家商務(wù)部批復(fù)雅芳成為我國第一家直銷企業(yè)。商務(wù)部和國家工商行政管理總局同時表示，自2006年12月1日起，未依法獲得直銷許可，以店鋪加雇傭推銷人員從事經(jīng)營活動的，比照《直銷管理條例》第三十九條關(guān)于未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動的規(guī)定查處。 

    新法規(guī)的出臺和雅芳的如愿以償獲得直銷牌照，讓眾多患上“直銷狂熱癥”的企業(yè)幾家歡樂幾家愁。條例中的一個硬性條件是需要直銷牌照，另一個軟性條件是要有直銷經(jīng)驗。因而對于一些實力雄厚的直銷企業(yè)來說，直銷將從此變得有法可依；但對于絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，卻意味著從此將陷入萬劫不復(fù)。

    此前，美容行業(yè)有些企業(yè)曾試水直銷，如新海得、圣潔之緣等，在市場上都有過不凡表現(xiàn)，那么，直銷法規(guī)出臺后，他們目前采取的直銷模式究竟將成為陷餅還是陷阱？要回答這個問題，我們必須先衡量以下幾個關(guān)鍵問題。

    問題一：直銷牌照從何來

    先不論直銷模式在專業(yè)線是否行得通，單單從能否拿到直銷牌照來看就是一大高不可邁的門檻。按照新法規(guī)，我們可以理解為：如果沒有政府的牌照而從事直銷的，至少可以認(rèn)定它是一個非法的企業(yè)。但欲拿到直銷牌照談何容易，條例規(guī)定首先是企業(yè)注冊資本金必須達(dá)到8000萬元人民幣，其次是繳納保證金2000萬元人民幣。在中小民營企業(yè)為主的專業(yè)線，能夠符合此類硬性指標(biāo)的企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此到2006年12月1日前，所有從事直銷的企業(yè)或者必須申報到直銷牌照，或者退出直銷行業(yè)，再無第三種選擇。比照直銷管理條例，可以肯定的是，中國美容行業(yè)中，短期內(nèi)沒有哪一家能符合政策要求獲得牌照。

    問題二：新的計酬方式是否還有吸引力

    “多層直銷，團(tuán)隊計酬”是直銷中的精髓，是絕大部分直銷企業(yè)采取的經(jīng)營模式，但在剛剛出臺的《直銷管理條例》中卻被明令禁止。條例第二十四條規(guī)定：“直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額不得超過銷售產(chǎn)品收入的30%”。而同時出臺的《禁止傳銷條例》更是明確規(guī)定：“組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的屬于傳銷行為”。針對傳銷活動中的不同人員設(shè)定了相應(yīng)的法律責(zé)任。對傳銷的組織者和骨干分子，設(shè)定了最高200萬元的罰款。

    事實上，如果取消多層次銷售和團(tuán)隊計酬方式，直銷的魅力將不復(fù)存在，企業(yè)的收益亦將大打折扣。以多層次直銷的安利和轉(zhuǎn)型后開展單層次直銷的雅芳為例，安利在中國開設(shè)了不到200家店，2005年銷售額達(dá)到170億元，占全球市場的50％，而雅芳在中國超過6000家專賣店和專柜，2005年銷售額僅為20億元，但在全球市場，由于仍采取多層次直銷模式，份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過安利。可見，多層次直銷和團(tuán)隊計酬是直銷制勝的不二法寶。

    然而為了能獲得首批直銷牌照，安利公司在去年10月24日正式宣布，取消團(tuán)隊計酬方式，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守通過銷售產(chǎn)品的方式獲得報酬，也就是說，經(jīng)銷商也要以個人銷售額來計酬。

    美容業(yè)如新海得、圣潔之緣等采取直銷模式的企業(yè)，無一例外采用多層次銷售及團(tuán)隊計酬方式，一旦取消團(tuán)隊計酬，與傳統(tǒng)專業(yè)線模式還有何區(qū)別？既然如此，走直銷模式還有何意義？

    問題三：如何解決“操盤手”難題

    美容業(yè)常見的一個現(xiàn)象是，一些企業(yè)看到直銷行業(yè)的無窮魅力和前景巨大，不免躍躍欲試，但苦于自己不懂直銷，便只好尋找職業(yè)經(jīng)理人來代為打理。但是，懂得直銷的不一定能看得懂美容業(yè)，看得懂美容業(yè)的又讀不懂直銷。于是中國直銷市場衍生出了一個特殊的職業(yè)經(jīng)理人群體——“操盤手”。“操盤手”群體里面除了少數(shù)是從國內(nèi)外大型直銷公司有過良好管理經(jīng)驗以外，很大一部分是原來一些直銷公司或非法傳銷公司的“大網(wǎng)頭”，他們此前已積累了一定的經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)隊伍，但缺乏自有品牌和產(chǎn)品，只好與某個企業(yè)嫁接來操盤的形式達(dá)到目的。除了一小部分操盤手有良好的經(jīng)營心態(tài)和經(jīng)營管理經(jīng)驗外，大部分人卻是為了借殼生蛋，忽悠一把就走。例如，專業(yè)線某家較為知名的直銷公司，就是由一批來自香港、大陸的大小“網(wǎng)頭”創(chuàng)建起來，短短大半年時間攫取了上千萬元財富后，上層團(tuán)隊即刻四分五裂，操盤手幾易其人。

    問題四：尾大不掉的管理難題

    企業(yè)一旦走上了直銷軌道，勢必會遇到許多無法避免的問題。特別是對于未曾從事過直銷的企業(yè)來說更是如此。憑心而論，許多企業(yè)抱著良好的初衷，希望能將直銷的精髓導(dǎo)入美容行業(yè)，以期實現(xiàn)1＋1大于2的效果。但在實際過程中，許多企業(yè)卻在運作過程中發(fā)生變形，不知不覺地演變成了尾大不掉的非法傳銷，從而帶來了更為復(fù)雜的管理難題。由于直銷模式必然導(dǎo)致直銷員隊伍數(shù)量龐大、分布面廣，素質(zhì)良莠不齊，但企業(yè)的管理人員卻畢竟有限。這使許多直銷公司盡管有良好的企業(yè)文化和管理制度，但由于管理力量顧及不過來，特別是到了最基層，直銷隊伍在實際操作過程中往往會背離企業(yè)的管理制度，甚至?xí)�出現(xiàn)違法違紀(jì)的現(xiàn)象。即使像安利這樣經(jīng)驗豐富的老牌直銷企業(yè)，同樣遇到直銷員違規(guī)操作的問題。而直銷法規(guī)目前透露出來的信息來看，直銷員違規(guī)，企業(yè)在不能證明與自己無關(guān)的情況下，必須承擔(dān)連帶責(zé)任。 

    可見，從上面幾個問題來看，新法規(guī)的出臺對于美容業(yè)直銷來說絕非利好。雖然國內(nèi)美容企業(yè)一直摩拳擦掌，想借助直銷這個有利法寶達(dá)到超強的倍增、快速的資金回籠，來達(dá)到迅速啟動市場，人財兩旺的目的。但就目前形式而言，無論說美容業(yè)直銷是陷餅還是陷阱，這個結(jié)論尚言之過早。對于一些仍堅持留守直銷陣地的企業(yè)來說，并非絕無可能取得突破：

    一是企業(yè)先踏踏實實煉好內(nèi)功，樹立影響力，然后四處出擊，主動尋找能夠遮陽的大樹，與拿到直銷牌照的大企業(yè)進(jìn)行合作或并購的方式得到一席棲身之地。此為上策。

    二是多層直銷還有機會，就看能否熬到春天。雖然新條例顯而易見是一部只開放單層次直銷、打擊多層次直銷的法規(guī)。但從全球直銷市場來看，多層次直銷仍然是主流模式，在日益與國際接軌的今天，開放多層次直銷顯然只是時間問題。可以預(yù)測，中國直銷市場的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是從開放單層次，到限制層次，再到開放多層次。如何放開，何時放開，則取決于直銷法頒布實施后的情況。如果單層次直銷在具體的開展中，直銷從業(yè)人員心態(tài)、消費者的認(rèn)可程度以及直銷企業(yè)、政府監(jiān)管等都能跟上的話，那么多層次直銷的春天也就不遠(yuǎn)了。此為中策。

    三是在政府規(guī)定的一年轉(zhuǎn)型期內(nèi)，即在2006年12月1日前，使用障眼法混水摸魚，一邊辦理牌照申報手續(xù)，一邊進(jìn)行短線操作，快速圈錢，圈到即收手，至于能否如愿獲牌并不重要。此為下策。

    其實直銷并不是一個對于所有企業(yè)都適合的靈丹妙藥，直銷只是一種銷售模式之一，在國外所占的比例大概就是1%或2%。在國內(nèi)如果一個企業(yè)涉足直銷，最大的特點就是成本高昂，比如前期的注冊資金保證金等等，后期龐大的運作成本。一旦出現(xiàn)了違規(guī)行為，定將受到相當(dāng)重的處罰，這又是個很大的成本。因此，任何企業(yè)涉足直銷前，應(yīng)當(dāng)反復(fù)掂量掂量，不可貿(mào)然而行。（來源：中國化妝品網(wǎng)）