專業(yè)社探路直銷市場(chǎng)

    自２００５年１２月１日國(guó)務(wù)院頒布的《直銷管理?xiàng)l例》開始實(shí)施，國(guó)內(nèi)直銷業(yè)日漸復(fù)蘇，一些獲得直銷牌照的企業(yè)市場(chǎng)開拓勢(shì)頭甚是迅猛。也就在這一兩年，出版社也開始發(fā)力直銷業(yè)務(wù)，尤其是一些專業(yè)圖書出版商，因其所出圖書的讀者群相對(duì)明確固定，同時(shí)可減少中間環(huán)節(jié)讓利終端客戶，對(duì)出版社的資金流也可更直接掌控而被看重，陸續(xù)有出版社設(shè)立直銷部門。而像化學(xué)工業(yè)出版社、人民郵電出版社等，在圖書館館配市場(chǎng)都有不少斬獲，前者２００６年此項(xiàng)業(yè)務(wù)已占全社銷售的２５％，網(wǎng)絡(luò)銷售、會(huì)員俱樂部、門店等直銷也占到銷售總額的８．５％。  

    多種誘因 途徑各異  

    記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，直銷目前幾乎成了國(guó)內(nèi)專業(yè)社未來發(fā)展的共識(shí)，并有不少實(shí)力較強(qiáng)的專業(yè)社已率先試水，通過直接郵遞、圖書俱樂部、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等各種直接與終端客戶對(duì)話的方式進(jìn)行圖書直銷。針對(duì)購(gòu)買數(shù)量可能較大的目標(biāo)市場(chǎng)，如醫(yī)院、圖書館、學(xué)校等，專業(yè)社更多地開始采用登門直銷的方式，并建立進(jìn)一步的業(yè)務(wù)聯(lián)系。 

 

    據(jù)人民軍醫(yī)出版社市場(chǎng)部主任董麗君介紹，通過直銷，出版社可以獲得第一手的市場(chǎng)資料，了解終端市場(chǎng)的需求，有利于調(diào)整產(chǎn)品線和銷售策略。除此之外，直銷減少了書商中間環(huán)節(jié)，原則上更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和配書時(shí)間優(yōu)勢(shì)，可以將中盤商的利潤(rùn)直接讓給終端客戶。該社將通過拓展會(huì)議營(yíng)銷，收集特定消費(fèi)對(duì)象的數(shù)據(jù)信息，然后對(duì)其進(jìn)行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進(jìn)行分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，再利用聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)等會(huì)議形式邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)人群參加，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售。 

 

    化學(xué)工業(yè)出版社發(fā)行部主任楊建忠對(duì)此表示認(rèn)同。他說，直銷可更廣泛地接觸終端，了解市場(chǎng)需求，以期出版更多的精品圖書。目前該社網(wǎng)上書店、讀者俱樂部均主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行讀者維護(hù)和銷售，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)，物流則通過郵購(gòu)，三者已經(jīng)融合到了一起。２００６年化工社還與各地經(jīng)銷商一起，開展了十幾次走進(jìn)大企業(yè)和科研院所的推廣活動(dòng)，并搜集各種會(huì)展信息，派專人協(xié)助書店開展會(huì)展銷售，效果顯著。 

 

    機(jī)械工業(yè)出版社直銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，由于專業(yè)圖書大都銷售周期長(zhǎng)，如果完全放在實(shí)體店銷售，一是讀者難找，二是上架時(shí)間短，讀者需求難以滿足。另外，由于專業(yè)圖書讀者群知識(shí)水平相對(duì)較高，更樂意接受網(wǎng)絡(luò)這種新的消費(fèi)方式。因此，該社的直銷也是用網(wǎng)絡(luò)將郵購(gòu)、網(wǎng)店、會(huì)員俱樂部、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷串聯(lián)起來，如郵購(gòu)已不再限于傳統(tǒng)模式，讀者可以通過電話、傳真、電郵等形式進(jìn)行咨詢，出版社通過網(wǎng)站將搜索到的相關(guān)信息及時(shí)反饋給讀者，讀者通過網(wǎng)上支付系統(tǒng)或者匯款的方式購(gòu)書。 

 

    此外，受訪者大都沒有談及或有意回避的是，現(xiàn)有渠道陳列不足特別是回款不力，也是出版社開拓直銷的一大原因。此前就曾有某權(quán)威人士笑言，“科技圖書在大賣場(chǎng)并不得志，往往陳列在人流較少、樓層較高或較偏僻的位置，銷量一般比較小，負(fù)責(zé)此類圖書導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)業(yè)員水平及長(zhǎng)相也不如其他樓層”。 

 

    困難不少 利益敏感 

 

    因直銷業(yè)務(wù)需要較大投入、市場(chǎng)培育過程長(zhǎng)等，現(xiàn)階段出版社拓展直銷業(yè)務(wù)的困難仍然不少，大多數(shù)專業(yè)社還停留在被動(dòng)服務(wù)上，遠(yuǎn)未做到主動(dòng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)等資源滿足客戶需求。 

 

    有的出版社盡管設(shè)立了直銷部，但其定位不清、人力物力投入少，只是將直銷作為主渠道之外的補(bǔ)充，導(dǎo)致直銷收入占總銷售碼洋的比重很小；反過來又因看不到直接經(jīng)濟(jì)效益或效益不大，人員配置和資金投入又進(jìn)一步受限。中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社第七事業(yè)部經(jīng)理蔣鵬飛就表示，該社直銷部門目前只有三人，要負(fù)責(zé)郵購(gòu)、館配、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員俱樂部、終端客戶咨詢等，任務(wù)十分繁重。在數(shù)據(jù)庫(kù)和會(huì)員資料收集方面由于沒有專門軟件的投入，開展有針對(duì)性的服務(wù)尚有困難。 

 

    與此相關(guān)的是，直銷業(yè)務(wù)需要依托完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，但現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)專業(yè)社普遍存在數(shù)據(jù)庫(kù)資料不全的情況，這也是各社直銷工作亟需突破的瓶頸。董麗君告訴記者，一般說來，行業(yè)協(xié)會(huì)具有本行業(yè)人事的詳細(xì)資料，但國(guó)內(nèi)不像國(guó)外，一是行業(yè)資料本身并不成熟，二是行業(yè)協(xié)會(huì)不一定愿意將資料提供給出版商，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還需要出版社多年的客戶積累。 

 

    而避免傷及經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)利益也是專業(yè)社開展直銷最為敏感的話題。人民郵電出版社發(fā)行經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理李文稱，正是考慮到經(jīng)銷商的利益，該社與渠道經(jīng)銷商簽訂過合同，目前暫不涉足直銷業(yè)務(wù)。 

 

    盡管目前已出現(xiàn)匯集數(shù)百家出版社近萬種法律類出版物的中國(guó)法律圖書公司，且它還有在線銷售支持和集團(tuán)購(gòu)買支持兩大直銷功能，可針對(duì)客戶專業(yè)需要，免費(fèi)發(fā)送ＭＡＲＣ數(shù)據(jù)、贈(zèng)送專業(yè)直銷書目等，但大多中小出版社只擁有自己本社的圖書，品種不夠豐富，讀者可挑選的余地較小也是當(dāng)下直銷的難點(diǎn)。楊建忠說，以一個(gè)點(diǎn)面向全國(guó)，缺乏地理優(yōu)勢(shì)；物流配送較慢，多數(shù)通過郵購(gòu)的方式進(jìn)行；多數(shù)出版社的網(wǎng)上書店只是建立在其門戶網(wǎng)站之下，獨(dú)立運(yùn)作能力差，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力較弱；人員推銷、企業(yè)推廣、會(huì)展銷售等成本還是比較高。 

 

    借網(wǎng)生力 民營(yíng)先行 

 

    董麗君表示，渠道沖突并不是有百害而無一利的，良性沖突也可成為改善渠道運(yùn)作效率的“催化劑”，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和當(dāng)期銷量，即所謂的“鯰魚效應(yīng)”。當(dāng)然兩者的利益需要協(xié)調(diào)，一是初步劃定直銷的業(yè)務(wù)范圍，如只面向團(tuán)體單位、圖書館、個(gè)人，對(duì)于書商已經(jīng)覆蓋的二級(jí)客戶直銷并不介入；二是執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格體系，即以零售終端的市場(chǎng)價(jià)格為指導(dǎo)，按各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本加成，倒推出各級(jí)書商、零售商的采購(gòu)價(jià)格和銷售價(jià)格，從而最終制定直銷的折扣比例。 

 

    事實(shí)上，這確實(shí)可滿足書商運(yùn)營(yíng)的最低要求，也避免形成價(jià)格倒掛。在此基礎(chǔ)上，不少專業(yè)社也在不斷摸索適合自己的直銷模式。從采訪的情況來看，除少量仍以人員推銷為主外，大多數(shù)受訪對(duì)象都表示，利用網(wǎng)絡(luò)的空間、時(shí)間優(yōu)勢(shì)，提供更豐富的產(chǎn)品特別是個(gè)性化、銷售規(guī)模小、符合長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)品，都應(yīng)有不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。他們認(rèn)為，從未來發(fā)展的趨勢(shì)看，電子商務(wù)與直銷聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)銷售模式將通過多種信息渠道對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，不斷提高消費(fèi)者關(guān)注度、滿意度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)專業(yè)圖書直銷的發(fā)展。石油工業(yè)出版社發(fā)行部主任郭建強(qiáng)告訴記者，目前該社主要是將出版社在銷的管理、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)類圖書針對(duì)銷售對(duì)象進(jìn)行組合銷售，或直接向客戶推薦根據(jù)不同油田的勘探開發(fā)特點(diǎn)而分別設(shè)計(jì)的套餐，其中每單大概有１０萬元～２０萬元，即組合套餐式人員推銷，而２００６年此項(xiàng)收益共１００萬。而自１９８３年就開展直銷業(yè)務(wù)的人民音樂出版社，現(xiàn)在正著手電子目錄的建設(shè)，以達(dá)到實(shí)時(shí)、分類的功能，現(xiàn)銷品種的實(shí)時(shí)更新已經(jīng)做到，按不同專業(yè)的分類預(yù)計(jì)今年３月份之前可以完成。此外，該社還設(shè)專人負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，除了常規(guī)的電子郵件、郵寄光盤等方式，還利用ＱＱ群、ＭＳＮ發(fā)布信息。 

 

    值得一提的是，民營(yíng)公司由于體制機(jī)制靈活，容易滿足客戶“一站式”購(gòu)物的需求。在經(jīng)理人市場(chǎng)頗具口碑的上海天翼圖書公司，采用公司會(huì)員制形式，專為會(huì)員單位經(jīng)理人提供一站式服務(wù)。２００３年至今，天翼圖書會(huì)員已達(dá)６００多家。另?yè)?jù)北京人眾人出版顧問有限公司總經(jīng)理張業(yè)宏介紹，該公司依托企業(yè)書架開展顧問式營(yíng)銷，同時(shí)嫁接公司的培訓(xùn)資源，目前僅人眾人網(wǎng)站聚合的專業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)就有數(shù)十萬人，每日有８０００人次的訪問量。而立足建筑市場(chǎng)、以人員推銷為主要手段的廣州市唐藝文化傳播有限公司，其２０００名直銷員每天不間斷為全國(guó)８５％的設(shè)計(jì)公司和７０％以上的房地產(chǎn)公司提供上門服務(wù)，直銷年銷售業(yè)績(jī)達(dá)２００萬。