直銷企業(yè)群體的自律呼喚

    商務(wù)部官方網(wǎng)站發(fā)表了22家(截至發(fā)稿時(shí)止)已獲直銷牌照或正在申請(qǐng)直銷牌照企業(yè)的行業(yè)自律聲明，向業(yè)界、政府和全社會(huì)公開承諾，嚴(yán)格遵守兩個(gè)條例，積極促進(jìn)直銷業(yè)健康發(fā)展與社會(huì)和諧穩(wěn)定，努力做優(yōu)秀的企業(yè)公民。這些企業(yè)聲明在業(yè)界引起了強(qiáng)烈的反響，不管這種聲明是政府的要求，還是企業(yè)的自覺行為，或是申牌的必要步驟，這些分析和猜測似乎并不重要，真正重要的是直銷行業(yè)自律對(duì)中國直銷發(fā)展猶如及時(shí)雨,具有重要的意義,它是特定歷史條件下的必然選擇，是由直銷發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律所決定的。隨著第二批直銷牌照即將出爐，兩個(gè)條例規(guī)范下的嚴(yán)格自律的直銷企業(yè)群體，將給中國直銷業(yè)帶來新氣象，把直銷業(yè)的發(fā)展推向了新的高度，同時(shí)由于中國直銷生存和社會(huì)依存背景的脆弱與復(fù)雜，使勇于自律的直銷企業(yè)面臨諸多新的挑戰(zhàn)。因此，在理論上探討直銷行業(yè)自律的形成和發(fā)展機(jī)理，客觀理性地面對(duì)直銷發(fā)展的各種問題，對(duì)促進(jìn)行業(yè)自律的有效落實(shí)，避免出現(xiàn)口號(hào)式的形式主義，對(duì)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展與社會(huì)和諧穩(wěn)定具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 

    一、直銷企業(yè)群體呼喚自律的深層背景 

    1、行業(yè)自律是直銷發(fā)展歷史和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的高度總結(jié) 

    綜觀直銷發(fā)展半個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨歷程，在前進(jìn)中伴隨困擾似乎成為這一營銷方式的永恒主題。 

    首先在這種方式產(chǎn)生和發(fā)展的過程中，直銷行業(yè)和整個(gè)社會(huì)為尋找并制定游戲規(guī)則付出了沉重的代價(jià)，不規(guī)范直銷和金字塔欺詐運(yùn)作使社會(huì)和無數(shù)家庭、個(gè)人深受其害，而正當(dāng)直銷和不正當(dāng)直銷之間，又是差之毫厘，失之千里的關(guān)系，正當(dāng)直銷稍不留意就會(huì)滑入良好意愿的反面，而不規(guī)范直銷無一不打著直銷的招牌，做著反直銷、反社會(huì)的勾當(dāng)，使正當(dāng)直銷蒙上了不白之冤。正當(dāng)直銷的強(qiáng)大的生命力與不正當(dāng)直銷極大的破壞力之間形成了復(fù)雜的難以控制互動(dòng)關(guān)系，使直銷行業(yè)的發(fā)展充滿機(jī)遇，同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。 

    為規(guī)范直銷的發(fā)展，各國和地區(qū)政府都制定了嚴(yán)格的法規(guī)和監(jiān)管措施，并為此付出了巨大的政府資源和社會(huì)成本。然而，僅靠嚴(yán)格的法律去管理這種以人的活動(dòng)為主體的微觀管理弱化的經(jīng)濟(jì)形式，而沒有直銷企業(yè)和直銷商的自律行為相配合，往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至適得其反。即使在直銷行業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟的美國，不規(guī)范直銷運(yùn)作對(duì)直銷的不良影響仍然存在。在世界范圍內(nèi),打擊不規(guī)范直銷和金字塔運(yùn)作的同時(shí)，直銷企業(yè)和直銷商自律經(jīng)營的呼聲已經(jīng)形成共識(shí)。中國直銷業(yè)的慘痛教訓(xùn)更強(qiáng)烈的催生了行業(yè)自律自覺的和必然的選擇。 

    1998年傳銷災(zāi)難有其復(fù)雜的背景，但企業(yè)不能自律是導(dǎo)致悲劇發(fā)生并斷送整個(gè)直銷業(yè)的重要因素之一。現(xiàn)在開放的直銷市場面對(duì)的問題，同樣不容忽視，由于很多企業(yè)事實(shí)上以直銷方式進(jìn)行灰色運(yùn)作和黑色運(yùn)作的存在，他們不規(guī)范甚至欺詐運(yùn)作的影響是致命的，如果獲牌直銷企業(yè)不能自律經(jīng)營，就有可能被不法企業(yè)效仿和利用，使直銷正面的積極力量縮小，反面的消極勢力會(huì)不斷強(qiáng)大，結(jié)果對(duì)整個(gè)直銷業(yè)和社會(huì)的影響是可以想象到的。因此要想使直銷業(yè)走上健康發(fā)展的軌道，直銷企業(yè)規(guī)范自律經(jīng)營，堅(jiān)決與傳銷劃清界線，既有可能免生因擾，又不給不法傳銷企業(yè)以借口，是直銷企業(yè)應(yīng)該做到的基本的要求。 

    2、自律經(jīng)營是直銷發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在要求 

    ①直銷的自律經(jīng)營與利益統(tǒng)籌 

    在整個(gè)直銷運(yùn)作的利益鏈條中，直銷企業(yè)與直銷商之間，直銷商相互之間,直銷商與家庭、社會(huì)之間，直銷企業(yè)與國家社會(huì)之間等是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，各守其道，各謀其位就可以保持這種相對(duì)平衡的關(guān)系。然而在直銷經(jīng)營中，個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，直銷與企業(yè)、企業(yè)與國家，局部與全局，眼前與長遠(yuǎn)等利益關(guān)系的平衡是極其脆弱的，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，可能這種平衡就會(huì)蕩然無存，而法律等強(qiáng)制性的宏觀措施，對(duì)其隱蔽性、分散性和不確定性的微觀運(yùn)作模式的影響，如不與自覺的意識(shí)和行為相結(jié)合，往往很難實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。因此,直銷企業(yè)和直銷商的自律經(jīng)營，是由這種營銷方式的內(nèi)在規(guī)律所決定的。反其道而行，終將自食其果，還會(huì)禍及眾者，嚴(yán)重時(shí)會(huì)自毀行業(yè)自絕于社會(huì)。 

    ②直銷的自律經(jīng)營與管理制衡 

    對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律是宇宙萬物存在和發(fā)展的基本規(guī)律之一，直銷的經(jīng)營管理也毫無例外地要遵循這種法則，正象沒有制約的權(quán)力必然導(dǎo)致腐敗一樣，天生難以制衡的直銷經(jīng)營管理如不與企業(yè)和直銷商的自律結(jié)合起來，必然問題叢生，甚至自毀前程。 

    與具有相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)空條件及相對(duì)匹配的利權(quán)義務(wù)關(guān)系的傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷方式難以監(jiān)督的個(gè)人活動(dòng)的空間極大，以及權(quán)利義務(wù)的非對(duì)稱關(guān)系,往往很難建立和諧的平衡關(guān)系，自律意識(shí)和行為的介入，對(duì)直銷管理具有重要的不可取代的意義。 

    ③直銷組織的開放性和社會(huì)性特點(diǎn)決定了自律是其重要的特征 

    直銷組織的低門檻政策，使加入者良莠不齊，這是直銷隊(duì)伍無法回避的現(xiàn)實(shí)，而直銷組織的準(zhǔn)社會(huì)特點(diǎn)弱化了管理組織的職能，自律成為保持組織良性互動(dòng)的關(guān)鍵因素，在加強(qiáng)管理等多管齊下的運(yùn)作中，自律將發(fā)揮不可替代的作用。 

    ④直銷經(jīng)營的負(fù)面骨牌效應(yīng) 

    至今為止，理論界對(duì)直銷困擾的內(nèi)在機(jī)構(gòu)與機(jī)理仍缺乏研究，直銷理論宣傳和實(shí)際操作的各種誤導(dǎo)仍然存在，直銷行業(yè)惡性互動(dòng)可能帶來多米諾骨效應(yīng)的危險(xiǎn)根源并未消除，墻倒眾人推，直銷一夜之間命歸黃泉的可能性仍然在累積。因此直銷企業(yè)通過自律經(jīng)營不斷擴(kuò)大正面積極影響，擠壓直銷經(jīng)營負(fù)面因素的生存空間，對(duì)于直銷業(yè)的良性和健康發(fā)展具有非常重要的意義。 

    ⑤自律是直銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡的有效途徑之一 

    在直銷中各種利益主體之間,由于強(qiáng)制性的平衡措施很能實(shí)時(shí)跟進(jìn)運(yùn)作過程,自律作為直銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡的一個(gè)重要支點(diǎn)就顯得猶為重要,充分發(fā)揮自律經(jīng)營的作用,對(duì)于直銷資源平臺(tái)的整合和直銷的健康發(fā)展具有重要的意義。 

    6尊重直銷活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，創(chuàng)造游刃有余的發(fā)展空間 

    任何事物都有其內(nèi)在規(guī)律，直銷方式自律經(jīng)營是其內(nèi)在規(guī)律的要求和重要表現(xiàn)形式，人們尊重它利用它就可以在特定的空間內(nèi)海闊天空游刃有余，反其道而行之，必將受到應(yīng)有的處罰，人們?yōu)椴灰?guī)范經(jīng)營所付出的代價(jià)往往會(huì)抵消其正面收益或不斷惡化直銷形象，增大直銷經(jīng)營成本和難度，促成其惡性循環(huán)的產(chǎn)生。直銷的自律經(jīng)營是直銷良性運(yùn)營的重要的必不可少的手段和方法之一。這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的無法撼動(dòng)的規(guī)律。 

    二、直銷行業(yè)群體自律是直銷認(rèn)知水平的極大提高 

    中國直銷16年以來，在與市場和政府的博奕中可畏酸甜苦辣，一波三折，可貴的是代價(jià)和痛苦換來了行業(yè)的群體覺醒和認(rèn)知水平的極大提高，盡管這一提高來得曲折與艱難，但畢竟走過來了，要知道人們對(duì)社會(huì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)往往每提高一點(diǎn)點(diǎn)都是非常不容易的。 

    正確的認(rèn)識(shí)來自理性的科學(xué)思維，它排斥非理性的沖動(dòng)，直銷認(rèn)知也不例外，直銷企業(yè)、直銷商甚至整個(gè)直銷行業(yè)在面對(duì)情感與理智、局部與整體、眼前與長遠(yuǎn)利益、現(xiàn)實(shí)與法律的沖突以及直銷生存和發(fā)展廣泛的復(fù)雜的社會(huì)依存條件與社會(huì)碰撞面時(shí)，直銷行業(yè)群體呼喚自律，使直銷的社會(huì)認(rèn)知水平跨越了很大的一步，達(dá)到了新的更高的境界，這毫無疑問是中國直銷業(yè)的一大幸事，一大喜事，它必將在中國直銷發(fā)展史上留下濃重的一筆，對(duì)此筆者抱有慎審樂觀的期待。 

    三、直銷行業(yè)自律在行業(yè)和社會(huì)發(fā)展中的定位 

    直銷行業(yè)自律是由直銷行業(yè)的特殊性所決定的，相對(duì)于其它行業(yè)和社會(huì)組織，直銷行業(yè)自律顯得更重要更必要。但自律不是萬能的，它必須與其社會(huì)依存體系形成有機(jī)的統(tǒng)一，才可能取得預(yù)期的效果，同時(shí)要具有抵御負(fù)面操作影響的足夠力量。 

    22家企業(yè)關(guān)于自律的聲明和承諾，主要是建立在兩個(gè)《條例》的基本要求基礎(chǔ)之上的，是對(duì)強(qiáng)制性法規(guī)的自律承諾，這種承諾的標(biāo)準(zhǔn)是法律底線，既然是強(qiáng)制性的法律，無論你愿意與否，都要強(qiáng)制推行，何必還要自律承諾呢？這是由直銷監(jiān)管所面臨的復(fù)雜性、脆弱性和不確定性所決定的，是由法律與直銷社會(huì)認(rèn)知和直銷行業(yè)利益依存關(guān)系所決定的。直銷自律的更高境界是超越法律底線的道德自律，這是直銷行業(yè)發(fā)展的理想境界，達(dá)到它雖然有一個(gè)過程，但并非遙不可及，因?yàn)橹挥羞@種真正意義的道德自律，才能更好地推動(dòng)直銷業(yè)的健康發(fā)展。事實(shí)上象雅芳，安利，完美，南方李錦記等企業(yè)，已經(jīng)在這方面做出積極有益的探索并取得了良好的社會(huì)效果。 

    四、直銷行業(yè)自律面臨的挑戰(zhàn) 

    1、直銷行業(yè)自律的道德性與法律強(qiáng)制性的矛盾與統(tǒng)一 

    自律的道德性沒有強(qiáng)制性的要求，是一種自覺行為，而直銷自律的內(nèi)容，恰恰是需要強(qiáng)制規(guī)范的法律。本來必須遵守與自覺遵守法規(guī)是可以有機(jī)統(tǒng)一的，但由于不遵守法規(guī)被發(fā)現(xiàn)和受懲處的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較小，因此使一些僥幸者甚至鋌而走險(xiǎn)者偏離自律守法的軌道，這就是直銷法規(guī)的嚴(yán)肅與無柰，也是直銷需要自律的另一種深層解讀。 

    2、直銷行業(yè)自律的負(fù)面擠壓 

    在直銷市場尚未進(jìn)入良性循環(huán)的狀況下，大量不規(guī)范甚至欺詐運(yùn)作的企業(yè)借直銷之名推動(dòng)市場，擠壓正當(dāng)直銷的生存和利潤空間，影響正當(dāng)直銷的社會(huì)形象，給正當(dāng)直銷造成了一定的壓力。 

    3、利益格局的對(duì)立與統(tǒng)一 

    直銷自律經(jīng)營中，如何面對(duì)并處理好眼前與長遠(yuǎn)利益、局部與整體利益、行業(yè)與國家和社會(huì)根本利益之間的關(guān)系，把握自律經(jīng)營的本質(zhì)和根本利益，對(duì)自律經(jīng)營都具有重要意義。 

    4、自律的強(qiáng)大與脆弱 

    在市場經(jīng)濟(jì)復(fù)雜的利益關(guān)系中，道德自律時(shí)常顯得非常脆弱，但是道德自律一旦成為其深層價(jià)值的重要內(nèi)容，其強(qiáng)大的能量不可低估，因此市場經(jīng)濟(jì)排斥并需要道德背景，直銷市場更是如此，直銷道德自律的強(qiáng)大長久的生命力能否得到形成和釋放，對(duì)直銷業(yè)發(fā)展的影響是不言而喻的。 

    五、行為自律更具實(shí)質(zhì)意義 

    直銷行業(yè)群體自律的認(rèn)識(shí)把中國直銷的社會(huì)認(rèn)知推到了更高境界，是難能可貴的，值得充分肯定的，但更重要的是能否真正落到實(shí)處，體現(xiàn)在具體的行動(dòng)上。 

    1、直銷自律能否落到實(shí)處事關(guān)直銷行業(yè)的生死存亡 

    這絲毫不是聳人聽聞，直銷發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)都可以得出這種結(jié)論，希望引起業(yè)界和全社會(huì)的高度關(guān)注。 

    2、直銷自律經(jīng)營要避免虎頭蛇尾 

    某些企業(yè)為某種需要和目的，高唱自律，由于缺乏對(duì)直銷規(guī)律和深層理念的高度認(rèn)同，可能會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，甚至?xí)�出現(xiàn)說一套做一套的做法，這些會(huì)對(duì)直銷企業(yè)乃至直銷行業(yè)造成極其不利的影響。 

    3、有力的自律行動(dòng)是擴(kuò)大行業(yè)正面積極力量的必然途徑 

    行動(dòng)的力量是巨大的，也只有通過行動(dòng)，才能更好地推進(jìn)直銷行業(yè)的健康發(fā)展，在目前直銷業(yè)發(fā)展的特殊階段更應(yīng)如此，行動(dòng)勝于雄辯，愿更多的直銷企業(yè)加入自律行動(dòng)的行列中來，共同推動(dòng)中國直銷業(yè)的健康發(fā)展，在道義、法律、責(zé)任、義務(wù)和利益的整合平臺(tái)上找到自己的定位，為企業(yè)和直銷行業(yè)的發(fā)展及社會(huì)的和諧穩(wěn)定做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，中國直銷發(fā)展史將不會(huì)忘記為中國直銷發(fā)展做出貢獻(xiàn)的企業(yè)、任何組織和個(gè)人。