牌照策略VS中國直銷發(fā)展戰(zhàn)略

    2005年12月1日《直銷管理條例》正式實施以來，除雅芳在條例規(guī)定的期限內幸運的獲得牌照外，第二批牌照如九月懷胎終于面世了，中國直銷走出了有行無市的尷尬境地，業(yè)界自是興奮不已，拿牌企業(yè)更是奔走相告。然而興奮之余，不得不面對一系列問題：獲牌企業(yè)怎樣深刻地領會《條例》精神更好地經營？申牌企業(yè)怎樣更快地獲得牌照？沒有申牌的企業(yè)何去何從？政府的牌照策略到底會給企業(yè)、直銷行業(yè)和社會帶來怎樣的影響？怎樣更好地運用牌照策略促進直銷業(yè)的健康發(fā)展以及社會的和諧穩(wěn)定？政府的牌照策略與中國直銷發(fā)展戰(zhàn)略有密不可分的關系，對這些問題的探討和形成共識有多方面的積極意義。

　　一、 中國直銷發(fā)展的戰(zhàn)略布局
　　1、 平衡社會利益，穩(wěn)定壓倒一切
　　鑒于直銷發(fā)展的歷史和經營特點以及中國國情現(xiàn)狀，中國政府為承諾WTO在2005年頒布上了《直銷管理條例》，開放了直銷市場，由于對直銷監(jiān)管缺乏經驗，又懷著一年被蛇咬，十年怕井繩的心態(tài)，《條例》把直銷限制在單層次模式范圍，同時出臺了《禁止傳銷條例》,提高直銷準入的門坎，并配套出臺了一系列嚴厲的監(jiān)管措施。面對開放的直銷市場，政府站在社會利益平衡者的高度，既追求法律規(guī)范下的直銷社會利益的最大化，同時又力爭把直銷方式可能帶來的不利影響控制在最小范圍，因為98年傳銷災難的教訓，中國和諧社會建設的嚴峻現(xiàn)狀，都要求政府以社會利益為重，遵循穩(wěn)定壓倒一切的原則，從嚴管理，以求大局萬無一失。在監(jiān)管措施上，針對一種營銷方式同時制定兩個條例，商務部、國家工商總局和公安部等部門同時監(jiān)管，國家工商總局專門設立直銷監(jiān)管局，并在工商管理系統(tǒng)形成直銷監(jiān)管行政序列，這些充分表明了中國政府對直銷方式可能產生影響的高度關注。
　　直銷行業(yè)和直銷企業(yè)也是社會利益的一部分，大河無水小河干，一旦社會利益受到侵害，諸如出現(xiàn)98年傳銷混亂狀態(tài)，直銷行業(yè)和直銷企業(yè)和利益也難以保證，所以社會穩(wěn)定也是直銷業(yè)健康發(fā)展的大局，直銷企業(yè)和直銷行業(yè)有責任維護這一大局。
　　2、 嚴格規(guī)范，穩(wěn)步推進
　　◎牌照策略是直銷發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。
　　※高門檻準入控制企業(yè)數(shù)量，緩解監(jiān)管壓力
　　通過8000萬注冊資本和2000萬保證金，把一大批中小企業(yè)擋在門外，提高準入企業(yè)違規(guī)風險成本，引導企業(yè)規(guī)范經營。
　　※ 牌照策略引領中國直銷模式發(fā)展方向
　　雅芳和珍奧等第二批獲牌企業(yè)，被稱為中國直銷發(fā)展的風向標，他們中既有轉型企業(yè)，又有外資非轉型企業(yè)和內資企業(yè)，他們的經營模式因此備受業(yè)界關注，可以肯定，守法經營有較好的社會公信力和美譽度，和無營劣跡等因素，已成為政府發(fā)牌的重要標準和中國直銷模式的核心內容。
　　※ 成熟一家，審批一家，直銷牌照發(fā)放將趨于常態(tài)化
　　直銷作為面向市場的一種有競爭力和獨特功能的營銷方式，不應當也不會成為極少數(shù)企業(yè)的專利，十家外資轉型企業(yè)壟斷準直銷市場長達8年的狀態(tài)將不復存在，有市才能成行，隨著更多企業(yè)條例法規(guī)的要求和政府監(jiān)管水平的不斷提高，將會有更多的企業(yè)獲得直銷經營許可，已經和正在準備進入直銷申牌行列的企業(yè)，關鍵是怎樣讓自成熟起來。
　　※ 嚴字當頭，規(guī)范直銷與打擊傳銷并重
　　正確認識和處理好打擊傳銷和規(guī)范直銷的關系：打擊傳銷是規(guī)范直銷的前提和基礎，嚴厲打擊傳銷，才能保證直銷市場的健康有序發(fā)展；規(guī)范直銷是打擊傳銷的重要舉措，做好直銷企業(yè)準入、監(jiān)管和規(guī)范工作，有利于促進打擊傳銷工作的開展。
　　政府對直銷市場的監(jiān)管突出一個"嚴"字，這不僅表現(xiàn)在通過《條例》和一系列配套政策，對直銷經營活動的各個環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)控，同時面對市場中出現(xiàn)的新問題，還隨時拿出對策，近來商務部的新八條通知，就是這一政策走向的明確信號，拿牌企業(yè)如違規(guī)經營，將受到嚴厲處罰，嚴重時將失去經營權。
　　在規(guī)范直銷的同時，政府打擊傳銷的力度也很強大。申牌企業(yè)在商務部網(wǎng)站上公開發(fā)表自律聲明，承諾守法經營，堅決與傳銷劃清界限，這是對政府直銷監(jiān)管的極大支持，無疑將有力地促進直銷市場的健康發(fā)展。
　　◎ 實行信息披露制度，建立直銷陽光產業(yè)
　　上市公司面對社會吸收股金，為保障股民的知情權、選擇權等合法權利，法律規(guī)定了相應的信息披露制度。直銷企業(yè)是一個開放性的社會性企業(yè)，從群眾中來，到群眾中去，這是直銷經營活動的社會性特點，廣大直銷員和消費者都廣泛分布在社會中，直銷員行為不可避免的產生社會影響，消費者的口碑同樣會對直銷員和直銷企業(yè)產生影響，由于直銷經營中的極端的信息不平衡，政府規(guī)定了明確的報備和信息披露制度，這對企業(yè)的規(guī)范經營有良好的促進作用，同時有利于直銷員選擇經營，消費者選擇消費，直銷員理性選擇經營和消費者理性選擇消費，對直銷業(yè)的健康發(fā)展至關重要。
　　面對直銷經營的開放性和社會性特點，直銷不能僅僅被動地執(zhí)行法律規(guī)定的信息披露，更應當認識到每一個直銷員和消費者都是企業(yè)的信息站，他們的語言和行動每時每刻都在傳播企業(yè)的信息，怎樣讓這些信息站傳播正面積極的信息，而不是傳播負面的社會影響，這對企業(yè)的申牌和經營都是非常重要的。
　　3、 內外一致，公平競爭，共同發(fā)展
　　第二批牌照的公布，可以清晰解讀"內外一致，公平競爭，共同發(fā)展"這一政府在立法前就提出的原則，不論是外資企業(yè)還是內資企業(yè)，符合政府規(guī)定的要求就可以獲牌，象蟻力神這樣的傳統(tǒng)涉直企業(yè)也榜上有名，就是有力的證明。
　　面對這一公平競爭的環(huán)境，所有準備申牌企業(yè)，應當按政府的要求，努力提高自身素質，以期如愿以償。

　　二、 牌照策略對中國直銷發(fā)展的積極意義
　　1、 牌照策略是規(guī)范直銷發(fā)展的重要手段
　　牌照是合法經營的標志，企業(yè)要想獲得直銷牌照，就要嚴格按照政府的要求去做，申牌的過程，就是規(guī)范的過程，就是拿到了牌照，違反政府有關規(guī)定，牌照也會被隨時收回，可見牌照策略在規(guī)范直銷發(fā)展中的重要作用。
　　2、 嚴把入門關有利于政府監(jiān)管
　　通過申牌過程的嚴格把關，把有規(guī)模、有信譽，愿意守規(guī)經營的一定數(shù)量的企業(yè)放進直銷市場，這樣直銷企業(yè)普遍有較高的素質和良好的經營紀錄，可減輕政府監(jiān)管壓力，使政府在直銷市場的良性發(fā)展中不斷總結監(jiān)管經驗，穩(wěn)定推進直銷的發(fā)展。

　　三、 實施牌照策略應關注的問題
　　1、 牌照策略下，中小企業(yè)的命運與直銷業(yè)健康發(fā)展穩(wěn)定的關系
　　眾所周知，98年全國禁止傳銷經營后，除十家政府批準的外資轉型企業(yè)外，國家沒有批準直銷企業(yè)，而事實以直銷方式運作的企業(yè)不下于兩千家，他們沒有政府許可，照樣可以運作，這種情況在開放直銷市場后會不會重演？這些企業(yè)中的絕大多數(shù)被政府的高門檻擋在門外，除一部分放棄直銷經營外，更多的將選擇創(chuàng)新方式進入灰色經營地帶，這些企業(yè)往往有地方保護傘照應，他們脫離了直銷正面監(jiān)管的視線，如打擊傳銷的大棒也沒能指向他們，他們就真正進入了直銷監(jiān)管的真空地帶，這是法律的尷尬，也是直銷業(yè)健康發(fā)展和社會穩(wěn)定的隱患。因此，牌照外監(jiān)管和打擊傳銷的任務相當艱巨。
　　2、 對待符合高門檻條件的申牌企業(yè)的寬嚴尺度與直銷業(yè)健康發(fā)展及社會穩(wěn)定的關系
　　這類企業(yè)中既有以直銷方式運作的企業(yè)，也有傳統(tǒng)營銷涉入直銷方式的企業(yè)，對于這些愿意承擔違規(guī)風險的規(guī)模企業(yè)，在政府監(jiān)管能力許可的范圍內，對符合申牌條件的，應盡量放行，否則，從良而不準，很有可能出現(xiàn)"逼良為娼"的狀況，這些企業(yè)多為地方骨干企業(yè)，有堅實的地方保護傘庇護，他們不能從事合法直銷運作，除一部分企業(yè)退出直銷經營外，將有相當一部分采取各種手段從事灰色運作，自然把自己置于被打擊的對象，也有可能在地方保護下逍遙無事，這些本來有可能以直銷方式合法運作的企業(yè)，無論是淪為打擊的對象，還是無事于灰色地帶，都不是人們希望看到的，這既是現(xiàn)實的無奈，又是法律的尷尬，不能不引起政府和業(yè)界的關注。
　　事實上符合條件而有意申牌的直銷企業(yè)可能不足百家，目前已申牌的有60家左右，按照成熟一家審批一家的原則，引導這些企業(yè)分期分批進入正面的直銷市場，從各方面都是好事。如果從監(jiān)管力量方面來說，獲得許可將需要正面監(jiān)管，如果未獲許可執(zhí)意以直銷方式或以變通方式經營，勢必進入打擊傳銷的監(jiān)管視野，同樣要牽扯政府監(jiān)管力量。所以政府對待符合申牌硬性條件的企業(yè)，要寬嚴適度，要引導他們在軟性條件方面達標，以合法的方式經營，培育和發(fā)展直銷正面勢力，積極促進直銷業(yè)走上健康和良性發(fā)展的軌道。
　　3、 申牌灰幕與申牌企業(yè)的迷茫感
　　直銷行業(yè)是涉及數(shù)以千計的企業(yè)和數(shù)百萬甚至更多的直銷員的龐大行業(yè)和市場，合法準入的牌照自然引起業(yè)界的廣泛關注，由于政策不透明而導出的申牌黃牛鬧劇，在商務部公布申牌程序后大為收斂，但并未失去市場，由于申牌細則標準外界無人知曉，在申牌迷霧中又衍生了"政府公關"一詞，這不僅提高了企業(yè)申牌成本，更多是模糊了企業(yè)的視線，使其充滿迷茫感。相信政府本不該把簡單的事情復雜化，象公布申牌程序一樣，揭開申牌灰幕，再公布一個申牌細則，讓企業(yè)一清二楚，徹底消除迷茫感，也免去為政府公關而煞費苦心，集中精力完善提升自我，對號入座，對提高政府效率，樹立良好的政府形象，促進直銷業(yè)健康發(fā)展都是好事。
　　4、 牌照策略與直銷健康發(fā)展和社會穩(wěn)定的關系
　　嚴格準入的牌照策略對直銷業(yè)的正面監(jiān)管具有積極意義，但本意是為了維護社會穩(wěn)定的嚴格準入政策，能否達到預期的目的？那些執(zhí)意以直銷方式運營的直銷規(guī)范企業(yè)，如不能獲牌合法經營，其中選擇灰色經營的大有人在，這些本來經過引導可以成為直銷正面發(fā)展力量的企業(yè)，一念之間走向了反面，無論是進入政府打擊范圍，還是在地方保護傘呵護下走進監(jiān)管真空地帶，都會成為社會穩(wěn)定的巨大隱患，使法律和政府權威處于尷尬的境地，因牌照策略直接或間接導致的可能的社會不穩(wěn)定，會不會走向了其良好愿望的反面？嚴格準入的牌照策略是否矯枉過正呢？牌照策略正面積極意義勿容置疑，其可能產生的問題同樣應當?shù)玫綐I(yè)界、政府乃至全社會的關注與深思。

　　四、 獲牌企業(yè)與申牌企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)
　　1、 獲牌企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)
　　除雅芳已先期啟動市場外，珍奧等4家企業(yè)面臨著如何擴大經營區(qū)域啟動市場的重任，并擔負著在嚴格法律規(guī)范下探索中國直銷運營模式的重要使命，可謂任重道遠。
　　2、 申牌企業(yè)要快馬加鞭，更上一層樓
　　申牌企業(yè)要按照政府的要求，努力提高自身素質，爭取盡快獲得合法的經營許可，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機，為直銷業(yè)的發(fā)展壯大貢獻自己的力量。

    李斌，直銷問題研究專家，成功學研究學者，《華商》雜志常務副主編，《中國直銷內參》主編，上海工程技術大學藝術設計學院兼職教授。著有《中國直銷全書》等多部專著，發(fā)表了《關于多層次直銷發(fā)展困擾的理論思考》《直銷：中小企業(yè)何去何從？》等數(shù)十篇近百萬字學術論文。長期從事企業(yè)經營管理和教育培訓咨詢實踐，并致力于直銷理論文化研究，主要研究方向：直銷宏觀理論、直銷政策法規(guī)、直銷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經營管理等，在多層次直銷理論研究領域成果卓著。