中國直銷中小企業的新出路

   直銷方式最初的產生，因為其有效降低企業營銷成本，縮短產品距離，促進產銷結合等優勢，主要是為中小企業設計的，利用直銷方式從中小企業發展成為大企業的如安利、雅芳和如新等，都是這種方式的極大受益者。現在看來這種方式對中小企業的優勢和吸引力，隨著競爭和市場的發展更具現實意義。但直銷方式可能引發各種社會經濟問題，過去已經釀成社會悲劇。國家從我國國情現狀、社會的根本利益和直銷業健康發展的全局考慮，開放直銷市場時沒有放行中小企業的準入，但近兩千家以直銷方式運作的中國中小企業的生存和發展，對經濟與社會的和諧發展具有重要意義。因此在直銷法規框架下，探討直銷中小企業的出路同樣重要而必要。

　　筆者在《直銷中小企業何去何從》一文中，對直銷中小企業轉型發展進行了初步探討；本文主要通過對店推店營銷模式的探討，希冀給中國直銷中小企業找點新出路。

　　一． 店推店模式是中國直銷中小企業發展的新出路

　　1、店推店經營模式的概念
　　店推店經營模式是企業通過經銷商或店主以發展店鋪為形式，從中獲取報酬推動企業營銷發展的一種模式。

　　2、特許經營加多層計酬是店推店模式的主要特征
　　店推店營銷模式是特許經營與多層計酬的有機結合。

　　○1轉型經營時期店鋪發展成功實踐的重要啟示
　　轉型經營時期店鋪發展獲得了很大成功，轉型經營中無論是店鋪加推銷員模式或店鋪不雇傭推銷員模式都有極其成功的范例，安利和雅芳是這兩種模式的成功典范，店鋪發展的成功實踐給直銷中小企業的轉型發展以重要啟示。

　　○2特許經營是一種成熟的、規范的、有前景的營銷模式
　　麥當勞、肯德基是特許經營的典范形式，這種方式統一經營理念，統一形象，統一管理模式，統一配貸，統一價格等，實施整體和系統復制，是一種成熟的、規范的和有前景的營銷模式。轉型經營時期，仙妮蕾德雖不是轉型企業，但依靠特許經營，發展了數千家店鋪，取得了巨大成功。

　　○3多層團隊計酬是一種有活力的報酬分配形式
　　團隊計酬的多層次直銷被列為傳銷行為而被禁止，但多層團隊計酬方式本身合理性的方面是值得肯定的，它是報酬分配的一種形式，而且是具有活力的分配形式。
 
　　3、店推店多層計酬營銷方式是合法的經營分配方式
　　○1多層團隊計酬方式本身的合理性與合法性
　　國家禁止將多層團隊計酬方式用于直銷經營，并不等于禁止多層團隊計酬方式，而多層團隊計酬方式在保險業務中的廣泛使用就是充分的證明。
　　○2店推店營銷方式并沒有受到法律禁止，因此它是一種合法的經營方式。
　　○3店推店多層計酬營銷方式在營銷實踐中被企業廣泛采用。
　　克緹企業在推廣美容院營銷中就采用了店鋪形式的多層團隊計酬方式，而且取得了良好效果。還有一些中小企業也采用了這種營銷方式。

　　4 店推店營銷模式的積極意義

　　○1為中小直銷企業提供一種新的選擇
　　眾多中小直銷企業要么違規違法進入灰色或黑色經營地帶而承擔巨大的經營風險，要么進行合法而有效地轉型，店推店營銷模式無疑給這些企業提供了新的選擇，企業可結合自己的實際和這種營銷方式的特點與優勢，做出理性的選擇。特許經營式的店鋪經營已被實踐證實是有效的產品營銷通道，而這種店鋪形式的多層團隊計酬的活力和擴張力會有效地推動店鋪的發展。

　　○2為有效解決中小直銷企業現有直銷商特別是中高級直銷商出路、保存直銷骨干網絡提供解決方案。
　　這些企業的直銷商為企業的發展做出了一定的貢獻，面對法律的禁止，企業也是無奈的，但為直銷商提供發展出路，既有利于維護直銷商的利益，有利于企業平穩轉型，又有利于保存直銷骨干網絡，在國家放寬直銷經營準入限制時，可再進入直銷市場。

　　○3發展店推店營銷有利于安置底層直銷商和社會就業
　　由于直銷人際關系網絡的存在，一人開店可安置很多直銷商就業，中下級直銷商多為弱勢群體，由高級直銷商（店鋪經營者）為他們提供就業，對他們具有重要意義。同時店鋪還可安排社會就業，具有良好的社會效益。

　　5、直銷中小企業發展店推店營銷模式的優勢
　　直銷中小企業鑒于業已存在的直銷網絡，在有經濟和管理能力的直銷商中發展店鋪具有良好的條件。這些人直銷商和企業有過合作，對企業的產品，理念等有較深地了解，容易溝通，而且他們有人際網絡優勢，發展店鋪可能速度較快，也可能形成較大的規模。直銷中小企業要充分利用直銷網絡的優勢，推動店鋪經營的發展。

　　二、規范店推店模式的經營，走健康發展的道路

　　1店推店多層團隊計酬與多層次直銷比較
　　多層次直銷為法律所禁止，店推店多層計酬模式能否合理合法的存在，這要從其本質和運作特征來分析。

　　○1本質比較
　　多層次直銷的本質是獲得團隊報酬，如果直銷商本人不能有效建立團隊，而自己又沒有直接銷售能力，就注定了其失敗的命運，多層次直銷就是因為很多被誘導的夢想發財者的失敗，而造成極大的負面影響。不能獲得團隊收入而專事銷售的直銷實質就是單層次直銷，它不易誘發問題。
　　店推店模式的營銷本質是推廣者同時獲得店鋪營銷利益和推廣店鋪的多層團隊收入。也就是說就算店主無法繼續推廣店鋪，不能獲得團隊推廣收入，經營店鋪仍可獲益，而且它是這種方式的營銷收益底線，這個收益底線，使營銷推廣者一般不會遭受血本無歸的失敗，其社會影響以正面為主，負面影響是在可控的范圍之內。

　　○2準入條件
　　多層次直銷的低門坎準入原則和致富誘導，使很多素質能力偏低、無法應對其挑戰的人誤入其中，而不得不接受注定失敗的命運，這樣的人還不在少數。
　　店鋪發展模式中，投資者的資金條件、思維認識和管理能力，是鐵定的準入條件，沒有錢投資不行，投下一筆錢自己心里一點也沒有底是不可能的，店鋪發展的成功率應當不低于一般生意的成功率。

　　○3硬件與管理軟件比較
　　多層次直銷人的素質這一"硬件"千差萬別，而各自建立的網絡由不同的人組成，因此硬件素質不可能統一，而管理軟件的復制系統的成功挑戰性極大，往往不以人的意志為轉移。
　　店鋪發展這一特許經營模式是一種成功模式，店鋪硬件設施和軟件管理高度統一，使這一模式的成功率遠高于一般的生意經營，它在一定程度上代表了營銷發展的趨勢。

　　2 規范店推店模式的經營，促進其健康理性發展

　　○1嚴格控制店鋪宏觀布局，避免資源浪費和惡性競爭
　　嚴格控制宏觀布局是特許經營店鋪發展成功的重要因素。不顧地區經濟水平、消費習慣等因素，盲目開店會造成資源浪費，甚至導致惡性競爭，其失敗必將影響企業的發展，甚至影響這種模式的發展。

　　○2創建優良甚至一流的軟硬件系統
　　店鋪經營勢必參與傳統銷售的巨大競爭中，各種連鎖店、連鎖超市和專賣店、特色店的存在，使競爭門坎提高，如果自己在軟硬件系統水平方面沒有自己的優勢和特色，就很難在競爭中取勝，這是市場經濟規律，誰都不能漠視它。

　　○3不以推廣店鋪的多層團隊收入作為致富甚至暴富的誘導
　　由于店鋪推廣中的準入條件限制，并非人人都能適合開店，有些店主不一定就能把推薦鏈發展下去，因此，把多層團隊推廣收入當作獎勵推廣的報酬，有當然好，沒有推廣收入就好好把店鋪經營好，不要超能力超現實的做發財夢，甚至不擇手段的誘導開店，這樣只能搬起石頭砸自己的腳，最終會害人害已，害企業害社會。而事實上店鋪資源總是有限的，而成功的店鋪銷售是長久的，所以店推店模式在推廣理念上不能舍本求末，刻意進行推薦致富誘導。如果店推店模式重蹈多層次直銷快速致富誘導的覆轍，造成無數店主失敗，引發經濟和社會問題，這不僅會殃及企業，國家也會像禁止多層次直銷一樣重拳出擊，決不會手軟。企業在選擇店推店模式時，一定要把握好營銷推廣理念的分寸，要遵守法律底線，也要諾守道德底線，在企業的創新發展中，要做一個有責任感的企業公民。

    李斌，直銷問題研究專家，成功學研究學者，《華商》雜志常務副主編，《中國直銷內參》主編，上海工程技術大學藝術設計學院兼職教授。著有《中國直銷全書》等多部專著，發表了《關于多層次直銷發展困擾的理論思考》《直銷：中小企業何去何從？》等數十篇近百萬字學術論文。長期從事企業經營管理和教育培訓咨詢實踐，并致力于直銷理論文化研究，主要研究方向：直銷宏觀理論、直銷政策法規、直銷企業發展戰略和經營管理等，在多層次直銷理論研究領域成果卓著。