免費旅游：給保健品直銷“作局”

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    （新聞周報2004年12月21日報道）很多消費者也許都接到過保健品廠家免費旅游的邀請，許多人不知這是廠家的“糖衣炮彈”。免費旅游作為會議營銷的一種方式一度成為保健品廠商推銷產(chǎn)品的“成功模式”。而保健品廠家獲利的背后是消費者受到了愚弄。

保健品廠商與居委會“合作”

    家住在北京大興區(qū)某干修所的劉阿姨最近比較郁悶，也不知道自己家的電話號碼什么時候被“剽竊”了，經(jīng)常會有陌生的電話打到家里，邀請她參加免費旅游活動。
    劉阿姨說，免費旅游對像她這樣的退休老人來說誘惑比較大，開始時她對免費旅游還心存疑慮，當聽到對方稱，這是某知名藥業(yè)集團為了回報消費者舉辦的一次公益活動，而她是近萬名消費者中的幸運者時她毫不猶豫地答應(yīng)了。
    “在車上我看到有許多跟我一樣的‘幸運者’，當大家還都沉浸在幸運的喜悅中時，組織者已經(jīng)開始了‘大變臉’，在車上喋喋不休地介紹他們的保健產(chǎn)品，”劉阿姨至今回憶起那次經(jīng)歷還心有余悸。“幾個小時的旅程沒有得到休息，下車以后大家都感到疲憊不堪，根本談不上游玩觀光。如果說在車上時他們還帶著‘偽善’的面具，那么下車以后，在他們的‘地盤上’簡直是撕破了臉，不買不行，整個過程就像是在經(jīng)歷一次可怕的促銷風暴。很多人開始的時候堅持不買，大家都覺得這樣做就是在欺騙消費者，可是后來甚至到了不買產(chǎn)品不讓上反程車的地步。”
    記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，劉阿姨這樣的遭遇很多老人也都表示遇到過，他們對這種促銷方式深惡痛絕。“目前保健品的銷售對象主要針對的是老年人，因為老年人是有時間又有購買能力的消費群體，收集他們的家庭住址和電話是‘旅游營銷”的第一步。”北京某保健品公司外聯(lián)部的崔正陽經(jīng)理向記者透露了旅游營銷的一些內(nèi)幕。
    想要得到老人的聯(lián)系方式等資料其實非常簡單，外聯(lián)部經(jīng)理就是主管收集老人資料的工作，公司經(jīng)常組織業(yè)務(wù)員以到消費者家中送免費食譜為借口，目的是看看消費者的家庭情況，有沒有相應(yīng)的購買能力，如果購買能力達不到要求，就會以各種理由取消參加免費旅游的邀請。另外，公司還經(jīng)常會與各個住宅小區(qū)的居委會取得聯(lián)系，利用周末的時間在小區(qū)里組織一臺文藝活動或者是讓社區(qū)里的老人簽名領(lǐng)取一些促銷的小禮品，有時候運氣好的話直接就能從小區(qū)的居委會得到詳細的第一手資料，當然這是有條件交換的，公司會付給居委會提供資料的人一定的好處費，按照人頭算錢，比如，組織一個老人來參加活動的報酬是5元錢，很多居委會也樂意配合。
    可是由于保健品公司之間競爭太激烈，外聯(lián)工作越來越不好做，一方面是老人對這種方式有了防備心理，對保健品失去了信任，甚至到了很反感的地步；另一方面是保健品公司之間為了爭得老人的資料，提供資料的好處費也在不斷攀升，現(xiàn)在有些居委會的態(tài)度是誰給的好處費多，就把資料提供給誰。 

旅游營銷的成本分析

    旅游營銷的方法現(xiàn)在已經(jīng)成為部分保健品企業(yè)賴以生存的主要方式之一。
    “其實，這種強買強賣的現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，這都是由保健品公司之間的惡性競爭引起的。”崔經(jīng)理直言不諱地說，保健品公司的實力參差不齊，有很多只是做“一錘子”買賣的生意，用盡各種方法把產(chǎn)品塞到消費者手里就撒手不管了，然后再去獵取下一個目標，售后服務(wù)極差，甚至消費者買回去以后還不知道該怎么使用，反映非常惡劣。旅游營銷就是在這樣激烈的市場競爭中催生出來的。此外，保健品的利潤空間非常大，一般能達到80％以上，旅游營銷更是降低了銷售成本，被大多數(shù)廠家所鐘愛。
    據(jù)崔經(jīng)理介紹，會議營銷根據(jù)規(guī)模和檔次不同，成本各不相同，銷售效果也大有不同。社區(qū)晚會等形式的會議營銷是最初級的方式，一般成本只有幾百元，會議的銷售額也相對較小。而旅游營銷大大提高了會議營銷的檔次，主要形式有一天往返的采摘一日游和溫泉度假兩日游。他給記者算了這樣一筆賬，車旅費、門票、住宿、吃飯加在一起每個人的旅游標準是300元，一般一場會的規(guī)模在60人左右，這樣算下來，整場旅游的成本高達上萬元，可是帶來的銷售額也由原來的幾千元上升到數(shù)萬元。他還提到一個有趣的現(xiàn)象，由于消費者對免費旅游信任度的逐漸降低，廠家為尋找新的突破口，增強旅游的吸引力，業(yè)內(nèi)竟然引起了一次會議營銷檔次大比拼，住宿標準由原來的三星級標準一躍上升為五星級，泡普通的溫泉變成了牛奶浴、鮮花浴，人均消費由300元猛增到2000元。 

泛濫的會議營銷

    從營銷學來講，會議營銷雖然有著獨特的優(yōu)勢，但在保健品廠家的具體“實踐”中，會議營銷卻給演繹歪了，它暴露出來的種種弊端已經(jīng)讓它有了發(fā)展不下去的危險。
    會議營銷的優(yōu)勢在于，一則產(chǎn)品宣傳的目標集中度高，充分抓住消費族群的需求心理，節(jié)省大量成本；二則能及時把握消費脈動，便于形成服務(wù)上的連貫效應(yīng)；三則迅速回籠資金，及時檢驗戰(zhàn)果，這種“服務(wù)＋直銷”與傳統(tǒng)模式的“廣告＋終端”相比，無論是宣傳的到達率、資金的有效率、服務(wù)的正確率都要顯得優(yōu)勢明顯，效果突出了。 
    業(yè)內(nèi)人士聶陽先生指出，事實上旅游營銷屬于會議營銷范疇，它從一定程度上講對消費者和廠家是一個雙贏的“良方”。可令人遺憾的是，會議營銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)陷入了讓消費者極度反感的尷尬境地，違背了發(fā)展初衷。
    他解釋說，其實，從消費者角度考慮，會議營銷為他們與廠家之間直接的溝通與交流提供了方便，另一方面，對廠家來說也便于掌握第一手市場資料和及時的信息反饋，避免了市場流通中一些繁雜環(huán)節(jié)，能有效節(jié)約流通時間和產(chǎn)品的成本。營銷專家于斐也在一篇文章中就會議營銷對消費者的影響有這樣一段描述：會議營銷針對消費者的引導(dǎo)完全是由內(nèi)而外的，在這種情況下，消費者對產(chǎn)品是非常感性的。其實會議營銷的著眼點是消費者，雖然每位消費者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習俗、思維方式等的制約，但是一般來說，通過會議營銷能面對面進行交流，從而在企業(yè)和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，避免消費者對企業(yè)過多的商業(yè)味形成逆反。
    但是會議營銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)引起了消費者的極度反感，現(xiàn)在有越來越多的消費者對旅游營銷都有了非常大的警惕性。“很簡單，去了肯定要買東西，不可能空手而歸，而且這種購買在很多情況下并不是消費者自愿的，這與部分企業(yè)渾水摸魚破壞市場規(guī)律有很大關(guān)系。部分惟利是圖的廠家使會議營銷變了味。”聶陽先生舉例說，現(xiàn)在會議營銷越來越難做，因為消費者中很多人都聽說或者親身經(jīng)歷過一些糟糕的旅游營銷，有的消費者在接到邀請的時候直截了當?shù)卣f：“推銷什么產(chǎn)品就直接說吧，別再拐彎抹角的了，告訴你我是不會買的。”場面十分尷尬，以致于很多服務(wù)、質(zhì)量水平頗高的會議營銷也遭遇了中途“流產(chǎn)”的尷尬局面。

《直銷法》對會議營銷有規(guī)范

    最近，《直銷法》即將出臺會對會議營銷有所規(guī)范的說法成為業(yè)內(nèi)爭論的焦點。事實上對于會議營銷到底屬不屬于直銷范疇，一直以來都有著廣泛的爭議，當然大多數(shù)保健品企業(yè)并不承認這種說法。
    而一位不愿透露姓名的保健品公司的總經(jīng)理親口承認，會議營銷實際上也就是傳銷，應(yīng)在《直銷法》的規(guī)范之列。之所以會引起這樣那樣的爭議，是因為一直以來有關(guān)部門對這種會議營銷的態(tài)度比較曖昧，這也助長了會議營銷在保健品行業(yè)中的中堅地位。他舉例說，前不久有關(guān)部門還舉辦了一個全國性的會議營銷的交流活動，很多保健品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都有參加。
    盡管爭議很大，《直銷法》的即將出臺還是讓保健品行業(yè)人心惶惶，這畢竟關(guān)系到一些依賴會議營銷方式生存的小企業(yè)的發(fā)展問題。崔經(jīng)理表示自己就有明年轉(zhuǎn)行的打算，保健品市場現(xiàn)在已經(jīng)很難做了，《直銷法》的出臺將使很多小公司面臨被淘汰出局的危險。他還提醒到，年底保健品市場將會有一場規(guī)模空前的銷售“血拼”。現(xiàn)在接近年關(guān)正是保健品銷售的旺季，很多保健品公司都打算在《直銷法》清理市場之前做最后一搏，消費者在這個時候更要注意保持清醒的頭腦，千萬不要被商家的“糖衣炮彈”沖昏了頭腦，到最后“揀個芝麻丟個西瓜”。