直銷產(chǎn)品限制，直銷企業(yè)如何面對(duì)？

    晨訊專題研究部分析認(rèn)為，目前，直銷企業(yè)面臨的問(wèn)題很多，不只是申牌拿牌問(wèn)題、制度調(diào)整問(wèn)題、模式創(chuàng)新問(wèn)題、地域限制問(wèn)題、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)問(wèn)題等，直銷產(chǎn)品限制的問(wèn)題也將會(huì)是企業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。 

    如何面對(duì)目前直銷產(chǎn)品的現(xiàn)狀，解決直銷產(chǎn)品限制問(wèn)題？ 

    本文將從直銷產(chǎn)品批準(zhǔn)現(xiàn)狀、嚴(yán)峻形勢(shì)以及解決的辦法來(lái)探討，幫助直銷企業(yè)來(lái)應(yīng)對(duì)這即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。

 

    一、直銷產(chǎn)品的被批準(zhǔn)現(xiàn)狀 

    根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)批露， 8家拿牌直銷企業(yè)的批準(zhǔn)直銷產(chǎn)品目錄：雅芳有640種產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)；如新有122種產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)；寶健有16種化妝品、5種保健食品獲得批準(zhǔn)；蟻力神有6種保健食品獲得批準(zhǔn)；歐瑞蓮74種化妝品獲得批準(zhǔn)；寧波三生有15種保健食品獲得批準(zhǔn)；南京中脈有3種保健食品、35種化妝品、9種保健器材獲得批準(zhǔn)；新時(shí)代有3種保健食品、12種化妝品獲得批準(zhǔn)。 

    我們可以發(fā)現(xiàn)，8家拿牌直銷企業(yè)被批準(zhǔn)的企業(yè)直銷產(chǎn)品目錄，與直銷企業(yè)產(chǎn)品目錄有很大的出入，雖然直銷企業(yè)很多產(chǎn)品屬于規(guī)定的五大類范疇，但并不能以直銷方式營(yíng)運(yùn)，只有一部分產(chǎn)品獲得了批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)權(quán)（指的是產(chǎn)品能夠以直銷的方式經(jīng)營(yíng)）。以寶健為例，獲得批準(zhǔn)的只是部分保健食品、化妝品，日用護(hù)理系列、套裝產(chǎn)品系列暫時(shí)沒有一款被批準(zhǔn)。

 

    二、直銷產(chǎn)品面臨的嚴(yán)峻形勢(shì) 

    目前，針對(duì)直銷產(chǎn)品限制的法規(guī)具體有3條：1、《直銷管理?xiàng)l例》第四十二條：直銷企業(yè)違反規(guī)定，超出直銷產(chǎn)品范圍從事直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，沒收直銷產(chǎn)品和違法銷售收入，處5萬(wàn)元以上30萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處30萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款，由工商行政管理部門吊銷有違法經(jīng)營(yíng)行為的直銷企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照直至由國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門吊銷直銷企業(yè)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證。2、2005年11月2日，《直銷產(chǎn)品范圍公告》指出，直銷產(chǎn)品范圍包括五大類：化妝品（包括個(gè)人護(hù)理品、美容美發(fā)產(chǎn)品）、保健食品、保潔用品（個(gè)人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品）、保健器材以及小型廚具。3、8月4日，國(guó)家工商總局于下發(fā)《關(guān)于做好直銷監(jiān)管工作的通知》，明確禁止直銷企業(yè)銷售超出批準(zhǔn)范圍的產(chǎn)品以及不符合國(guó)家認(rèn)證、許可或強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。 

    通過(guò)以上3條可以看出，政府對(duì)直銷產(chǎn)品非常地重視，如果直銷企業(yè)在直銷產(chǎn)品方面違規(guī)的話，輕則被要求改正罰款，重則會(huì)被吊銷直銷牌照。另外根據(jù)全國(guó)打傳專項(xiàng)行動(dòng)方案，不合法、違規(guī)的直銷行為都將會(huì)被政府相關(guān)部門嚴(yán)查。這都意味著直銷產(chǎn)品方面的問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)違法違規(guī)，為此直銷企業(yè)要引起足夠的重視，注意調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷方案，避免出現(xiàn)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，造成不必要的損失。 

    當(dāng)前，擺在直銷企業(yè)面前的問(wèn)題是，如何處理直銷限制產(chǎn)品（指的是未在商務(wù)部批準(zhǔn)企業(yè)直銷目錄內(nèi)的產(chǎn)品）問(wèn)題。這類產(chǎn)品不利用現(xiàn)在直銷龐大的市場(chǎng)資源、銷售網(wǎng)絡(luò)，將是企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)；采用直銷方式，可能又會(huì)造成企業(yè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)。如何處理兩者間的沖突和矛盾，是直銷產(chǎn)品面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

 

    三、直銷產(chǎn)品限制解決辦法

    1、清楚地掌握直銷相關(guān)概念 

    首先，要掌握兩個(gè)事物的區(qū)別：直銷企業(yè)的直銷產(chǎn)品與直銷企業(yè)產(chǎn)品。 

    直銷企業(yè)的直銷產(chǎn)品是指直銷企業(yè)可以通過(guò)直銷方式銷售的產(chǎn)品，即被批準(zhǔn)的在直銷產(chǎn)品范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。直銷企業(yè)產(chǎn)品指的是直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品，它不僅包括直銷產(chǎn)品，還包括未批準(zhǔn)的直銷產(chǎn)品、其他類產(chǎn)品（如雅芳的內(nèi)衣）等等。 

    其次，清楚地掌握“直銷”的概念。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》第三條：直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。詳細(xì)分析我們可以得出： 

    A直銷的主體是指直銷企業(yè)招募的直銷員，而不是直銷企業(yè)或其他。 

    B直銷的地點(diǎn)是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外的場(chǎng)所，在固定場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)不屬于直銷行為。 

    C直銷的目標(biāo)對(duì)象是最終消費(fèi)者，向非最終消費(fèi)者推銷的行為不屬于直銷行為。 

    D直銷的銷售方式是直接向最終消費(fèi)者推銷的經(jīng)銷方式，非直接的、間接的經(jīng)銷行為不屬于直銷行為。 

    E直銷是一種經(jīng)銷方式，非經(jīng)銷的行為（如贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等）不是直銷行為。 

    通過(guò)對(duì)直銷概念的剖析，我們可以得知：廠商直銷、目錄郵購(gòu)、店鋪銷售、電視購(gòu)物、代理營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)等，不屬于我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定的直銷行為。

    2、讓產(chǎn)品獲得商務(wù)部批準(zhǔn) 

    根據(jù)商務(wù)部批準(zhǔn)直銷產(chǎn)品目錄，目前批準(zhǔn)的產(chǎn)品主要是化妝品、保健食品、保潔用品前三種，保健器械、小型廚具暫時(shí)還未有批準(zhǔn)的產(chǎn)品。讓未批準(zhǔn)的產(chǎn)品成為被批準(zhǔn)的直銷產(chǎn)品，這是直銷企業(yè)解決直銷產(chǎn)品限制問(wèn)題的根本途徑，直銷企業(yè)可以朝著這方面去努力。 

    首先，要明白政府制定直銷產(chǎn)品范圍的意圖 

    直銷業(yè)界知名專家李斌認(rèn)為，對(duì)于直銷產(chǎn)品范圍的限制，政府有以下方面的考慮： 

    1、可以遏制直銷企業(yè)跨范圍經(jīng)營(yíng)； 

    2、便于相關(guān)部門對(duì)直銷產(chǎn)品的監(jiān)管； 

    3、可以避免直銷產(chǎn)品“遍地開花”； 

    4、控制產(chǎn)品的種類，讓適合直銷的產(chǎn)品進(jìn)入直銷市場(chǎng)； 

    5、通過(guò)限制，提高了產(chǎn)品的進(jìn)入門檻，讓企業(yè)致力于研發(fā)性價(jià)比高、滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 

    其次，要掌握獲批直銷產(chǎn)品5大基本條件： 

    1、產(chǎn)品必須是本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及其母公司生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)的產(chǎn)品； 

    2、是《直銷產(chǎn)品范圍公告》指定范圍內(nèi)的產(chǎn)品； 

    3、產(chǎn)品符合國(guó)家認(rèn)證、許可或強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)； 

    4、產(chǎn)品要獲得有關(guān)部門或相關(guān)行業(yè)頒發(fā)的證書； 

    5、產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求。 

    其三，掌握直銷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì) 

    直銷產(chǎn)品具有4個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者可察覺的特性；容易示范和解說(shuō)；有足夠的獲利空間；有一定的可重復(fù)購(gòu)買性。隨著直銷業(yè)的發(fā)展，直銷逐漸涉入到多個(gè)品種，如立法之前，在我國(guó)的直銷產(chǎn)品基本上集中在保健品、化妝品、保潔用品和保健器械上，立法后，直銷產(chǎn)品增加了小型廚具這一產(chǎn)品。隨著直銷業(yè)也逐漸發(fā)展的。筆者分析海外直銷企業(yè)直銷產(chǎn)品的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，很多海外直銷企業(yè)產(chǎn)品范圍政府并未設(shè)限，是隨著直銷的成熟而逐漸發(fā)展的。掌握住直銷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，就能把握住直銷產(chǎn)品開放的先機(jī)。

    3、讓產(chǎn)品以傳統(tǒng)、新型方式流通 

    通過(guò)對(duì)直銷定義的準(zhǔn)確把握，直銷企業(yè)可以借鑒直銷市場(chǎng)資源，以非直銷的方式來(lái)進(jìn)行經(jīng)銷，即采用傳統(tǒng)、新型方式。目前，據(jù)晨訊專題研究部調(diào)查認(rèn)為，有以下幾種方式可以讓直銷企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。 

    A走企業(yè)直接銷售給最終消費(fèi)者路線 

    直銷企業(yè)可以通過(guò)一系列的企業(yè)活動(dòng)，讓最終消費(fèi)者直接到企業(yè)購(gòu)買。例如以下幾種方式：廠商直銷；目錄郵購(gòu)；媒體推介會(huì)；產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；事件營(yíng)銷；借助電視購(gòu)物；搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)…… 

    B走固定場(chǎng)所銷售路線 

    根據(jù)直銷企業(yè)的組織架構(gòu)，專賣店、連鎖加盟店是一個(gè)較好的固定銷售場(chǎng)所。如仙妮蕾德的連鎖經(jīng)營(yíng)之道，特百惠的會(huì)員制營(yíng)銷，還有很多廚具生產(chǎn)企業(yè)走的超市銷售路線等等，直銷企業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)，達(dá)到銷售目的。為此，直銷企業(yè)可以設(shè)計(jì)一套專賣店銷售制度和提成方案，提升專賣店的銷售力度。據(jù)如新最新公布的直銷新政表示，如新的專賣店將同時(shí)承擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)和銷售的雙重任務(wù)，而單純的網(wǎng)點(diǎn)則只是提供退換貨等服務(wù)，以及展示產(chǎn)品。 

    C走輔銷品路線 

    根據(jù)直銷企業(yè)產(chǎn)品的功能定位，直銷企業(yè)產(chǎn)品可以分為攻擊型產(chǎn)品、維持型產(chǎn)品和輔銷品。輔銷品，顧名思義，就是幫助銷售產(chǎn)品的物品，不進(jìn)入流通領(lǐng)域，不是商品，如產(chǎn)品說(shuō)明書、企業(yè)事業(yè)手冊(cè)等。這類產(chǎn)品的價(jià)值其實(shí)涵蓋在其他類產(chǎn)品的價(jià)值里面。為此，直銷企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品的特性，通過(guò)特別的組合，設(shè)計(jì)成能夠滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的套裝系列，讓未批準(zhǔn)的產(chǎn)品成為套裝系列產(chǎn)品的輔銷品。 

    D走獎(jiǎng)品、贈(zèng)品路線 

    隨著假日經(jīng)濟(jì)流行，企業(yè)促銷活動(dòng)比較頻繁。隨著公司周年慶典、表彰大會(huì)等喜慶活動(dòng)的開展，直銷限制產(chǎn)品作為這些贈(zèng)品，有很大的“市場(chǎng)空間”。例如玫琳凱推出的國(guó)慶期間特別驚喜活動(dòng)：凡活動(dòng)期間網(wǎng)上訂購(gòu)常規(guī)產(chǎn)品零售客滿800元，即可抽得產(chǎn)品一件，多買多得，獎(jiǎng)品包括：幻時(shí)微晶煥膚禮盒、盈白日霜、盈白晚霜、高水份面膜霜……為此，直銷企業(yè)可以活動(dòng)把產(chǎn)品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品直接給直銷員或是經(jīng)銷商，或是獎(jiǎng)給達(dá)到一定業(yè)績(jī)的直銷員、經(jīng)銷商，或是成為積分兌換產(chǎn)品（消費(fèi)者或經(jīng)銷商以一定的積分可以選擇的兌換這些產(chǎn)品）。這樣既得了人氣，又助銷了產(chǎn)品，一舉兩得。

    另外，直銷企業(yè)還可以采取外包、代理等方式達(dá)到銷售目的。不過(guò)不論直銷企業(yè)采取何種方式、走何種路線，要充分考慮現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，對(duì)營(yíng)運(yùn)方案進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)和全盤考慮，讓其成為直銷的一個(gè)有力補(bǔ)充。