直銷法面臨重新洗牌:直銷沖擊中國美容業(yè)的發(fā)展

    隨著官方有關(guān)直銷立法的消息不斷傳出，不少人已經(jīng)摩拳擦掌準備大干一場了。但有關(guān)部門在向外界吹風(fēng)的同時，也不斷強調(diào)繼續(xù)加大力度打擊非法傳銷，令很多企業(yè)依然深感迷惘。專業(yè)人士分析認為，這可能正是國家對直銷開放前的大力整頓時期。   
直銷企業(yè)重新洗牌  

    2003年，整個中國直銷業(yè)的營業(yè)額為350億人民幣左右，其中10家轉(zhuǎn)型企業(yè)營業(yè)額為300億元，整個內(nèi)資企業(yè)營業(yè)額不到50億元。有關(guān)專家預(yù)測，中國直銷業(yè)的市場年增長率將有望達到20%，甚至更高。目前，中國直銷業(yè)存在3：3：4的格局：占據(jù)3成直銷市場份額的是10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)；另外3成份額由內(nèi)資直銷企業(yè)占據(jù)，大約有50多家；剩下的4成則由打著直銷旗號的非法傳銷企業(yè)瓜分。預(yù)計隨著對非法傳銷的繼續(xù)“嚴打”和有關(guān)立法，這4成市場份額將會成為合法的中外企業(yè)的大餐。  

     而內(nèi)資直銷業(yè)人士目前最為擔(dān)心的問題，則是直銷企業(yè)賴以生存的營銷人員的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，因為這些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的建立以利益驅(qū)動為終極目的。并且由于行業(yè)的特殊性，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的關(guān)系極不穩(wěn)定，一旦外資直銷企業(yè)率先合法化，所有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)都會很快棄“灰”變“白”，讓內(nèi)資直銷企業(yè)土崩瓦解。而事實上，安利、雅芳這些外資直銷公司面對中國直銷立法表現(xiàn)出的種種態(tài)度，也已經(jīng)表明了他們對中國直銷市場的強烈愿望。  

    相較于其他行業(yè)的直銷企業(yè)，國內(nèi)有一部分傳統(tǒng)美容企業(yè)轉(zhuǎn)型暗做直銷，卻都是敢做不敢說，一直在用各種方式回避直銷字眼。其中，相當大一部分企業(yè)運用業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的招商會方式，即“招商會+經(jīng)銷商+店鋪+雇傭推銷員”來打直銷擦邊球。但隨著直銷立法，中國本土美容企業(yè)直銷能否繼續(xù)合法地生存下去，卻是一件值得商榷的事情。  

美容直銷的邊緣地帶  

    盡管直銷立法對專業(yè)線美容企業(yè)而言似乎算不上是個好消息，但是這并不妨礙美容院老板利用直銷手法經(jīng)營自己的美容院，畢竟利潤有著無限的吸引力。  


    記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美容院老板對安利、如新等外資產(chǎn)品反應(yīng)并不熱烈，雖然其產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，但因其折扣相對較低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直銷產(chǎn)品卻比較受美容院的青睞，最典型的例子就是內(nèi)衣直銷。賣者一次性購買1萬多元的內(nèi)衣數(shù)套，就可擁有直銷權(quán)，再賣出一套，即可獲得5000多元利潤。除此之外，去年下半年在北京流行的一種網(wǎng)絡(luò)教育推廣也是直銷的典型代表。該網(wǎng)絡(luò)教育依托文化背景，內(nèi)容豐富廣泛，只要1500元即可擁有閱讀權(quán)及銷售權(quán)。加之該直銷產(chǎn)品冠以文化傳播頭銜，因此在文化氣氛濃厚的北京發(fā)展勢頭十分良好。  


    圣潔之緣在第20屆廣州美博會期間的招商取得驚人業(yè)績，可算是美容直銷企業(yè)的典型案例。“美容行業(yè)營銷新理念——跳出美容院來經(jīng)營美容院”是圣潔之緣提出的口號。圣潔之緣公司的市場部總經(jīng)理孫華成說：“傳統(tǒng)的美容院經(jīng)營成本大、壓力大、風(fēng)險大，而傳統(tǒng)直銷在我國還未得到正式確認。圣潔之緣目前所走的路，是將傳統(tǒng)美容業(yè)經(jīng)營方式與直銷相結(jié)合的新模式，即A+B=C的復(fù)合營銷模式。這種模式可以為美容院解決實在的問題。”他認為，直銷作為一種低成本的經(jīng)營模式在國外已實踐多年，只是因為非法傳銷使這種方式在中國蒙上了灰塵。圣潔之緣所有的加盟店都有固定經(jīng)營場所、合法的營業(yè)執(zhí)照，通過“店拓展店”，以店為服務(wù)平臺，大家一起創(chuàng)造市場，共同分享市場帶來的利潤。圣潔之緣所有的產(chǎn)品都是針對美容院設(shè)計的，共300多個品種，這在直銷中是根本不可能有的。  

    雖然直銷模式為業(yè)內(nèi)一些企業(yè)走出銷售低迷狀況開拓了一條新路，但直銷模式是否真的適合專業(yè)線化妝品企業(yè)和美容院仍然是一個存在爭議的話題。2004年3月，陜西銅川地區(qū)一家美容院老板向記者反映，該店以前的生意很好，但自從新招聘的店長上任之后，生意就逐步下滑，美容師跳槽增多，員工關(guān)系也沒有以前和睦。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來新店長是中山X美的直銷員，一心發(fā)展自己的“直銷”事業(yè)，甚至把美容師買不買自己的產(chǎn)品作為是否安排顧客的條件。這到底是一個特例，還是業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象？但不容忽視的是，直銷早已滲透進了美容專業(yè)線的終端。  

    臧東科認為，直銷模式更適合像保健養(yǎng)生這類安全、無副作用、大眾化的產(chǎn)品，而專業(yè)線產(chǎn)品并不適合應(yīng)用直銷模式。如果一定要做，也只適合那些簡單的護膚類產(chǎn)品，對于如香熏精油這類特效技術(shù)類產(chǎn)品則根本不適合，因為直銷模式可復(fù)制，但技術(shù)卻不可復(fù)制。  

    生隆（武漢）美容化妝品公司營銷副總劉賢成則另有看法：直銷無中間環(huán)節(jié)或?qū)⒅虚g環(huán)節(jié)減到最少，所以能投入最小成本獲得最大經(jīng)濟效益，且能在短時間內(nèi)獲得較高知名度。此外，直銷還能給普通營銷模式帶來很好的思路與方式。比如其教育營銷可以教人如何與顧客打交道、如何將產(chǎn)品賣出去，其完善的激勵機制使每個營銷人員都具有很強的主人翁意識等。美容企業(yè)要采用直銷模式，最重要的就是重建消費者信心。另外，由于直銷網(wǎng)絡(luò)過于龐大，他認為有效管理將會成為一個難題。  

專業(yè)線規(guī)避非法嫌疑  

    隨著直銷立法的即將確立，一直在打直銷擦邊球的美容企業(yè)應(yīng)何去何從？是放棄直銷繼續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，還是借鑒直銷優(yōu)勢為我所用？專業(yè)線直銷又該如何避免非法傳銷的嫌疑？  

    趙明華認為，將直銷模式拷貝到美容專業(yè)線，企業(yè)雖能在短期內(nèi)擺脫傳統(tǒng)營銷困境，但對行業(yè)長期發(fā)展來說卻有百害而無一利。美容產(chǎn)品是家庭護理產(chǎn)品，倡導(dǎo)的是自我護理，而在從業(yè)人員素質(zhì)不高的專業(yè)線引入直銷，非常容易形成以拉人頭為目的的“老鼠會”，加上少數(shù)企業(yè)的惡意炒作，將會給美容業(yè)帶來災(zāi)難性后果。而通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成產(chǎn)品增值并獲得更多利潤，才是專業(yè)線企業(yè)發(fā)展的唯一出路。  

    臧東科則認為，無論專業(yè)線企業(yè)還是其他行業(yè)的營銷仍應(yīng)以傳統(tǒng)營銷為主，但是可借鑒直銷業(yè)的優(yōu)秀文化。另外，直銷業(yè)的分配制度也很有吸引力，比如吸納大量人員兼職等，這些都可為專業(yè)線所借鑒。  

    美容專家任允苓的態(tài)度是，直銷公司首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，公司也要具有一定資金實力。如果一個公司的產(chǎn)品不是以個人消費為基準，而是鼓動直銷者投入資金囤貨，就有傳銷嫌疑。  

    吳曉光認為，國內(nèi)企業(yè)的直銷存在兩種形式，一種就是有些企業(yè)的直營終端，他們把省卻了代理商中間環(huán)節(jié)的營銷模式叫做直銷，這就不存在非法傳銷的嫌疑；而另一種是真正意義的無店鋪銷售的直銷形式，通過人脈關(guān)系傳遞產(chǎn)品，回籠資金，在這種模式下，如果以“拉人頭”為目的，就是非法傳銷。  

廠商關(guān)系面臨考驗  

    直銷立法對專業(yè)線的沖擊不可避免，企業(yè)如何應(yīng)對隨之而來的各種問題已迫在眉睫。如果選擇了直銷路，如何協(xié)調(diào)與原有代理商的關(guān)系則非常棘手。  

    劉賢成的態(tài)度冷靜客觀，他說：“直銷立法肯定會帶來一輪新的直銷風(fēng)暴，對代理商的沖擊絕不會小，不過傳統(tǒng)營銷和直銷在市場上還是各具優(yōu)勢。”面對直銷沖擊，他們在經(jīng)營方式和策略上已做了一些相應(yīng)調(diào)整，一是對現(xiàn)有加盟店加大教育力度，維護網(wǎng)絡(luò)，將教育培訓(xùn)做得更深入徹底；二是開發(fā)新市場；三是加強對代理產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)。  

    在有效解決廠商矛盾方面，似乎合并之初的新惠普更有經(jīng)驗。據(jù)悉，新惠普成立之初渠道策略便發(fā)生了重要變化，即分銷與直銷三七開，這意味著相當一部分分銷商將被“扁平”出局。為了保證企業(yè)整合后渠道的平穩(wěn)過渡，惠普發(fā)布了一個名為“最低海拔”的政策，要求直銷人員只能與《財富》100強中部分企業(yè)客戶有業(yè)務(wù)往來，剩余客戶則劃歸分銷商。目的是為了緩和自家直銷力量和分銷商的業(yè)務(wù)沖突。與惠普有所不同，面對直銷對分銷商產(chǎn)生的沖擊，IBM直銷中心的處理辦法是，很看重促成銷售線索，即如果某客戶最初選擇了IBM的增值分銷商來協(xié)助一個項目，但最后又決定直接從IBM公司采購設(shè)備，直銷中心仍然會給這位分銷商補償。  

    盡管企業(yè)在為協(xié)調(diào)可能產(chǎn)生的渠道沖突做努力，但直銷和通過代理商銷售的矛盾依然不可回避。很明顯，銷售過程中環(huán)節(jié)越少，同一產(chǎn)品在銷售方面的成本就越低，也就越有價格優(yōu)勢。相比之下，傳統(tǒng)渠道上的代理商原有利潤空間受到了嚴峻挑戰(zhàn)。有人提出做增值服務(wù)，廠家引導(dǎo)分銷商主動開拓市場，把增值清楚地引導(dǎo)到市場上，使分銷商切實發(fā)揮自身優(yōu)勢，依據(jù)其對所在區(qū)域市場及客戶的了解，挖掘利潤增長點。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，增值分銷依然面臨一系列的風(fēng)險與困難。因為增值業(yè)務(wù)多數(shù)具有見效周期長、庫存和市場面小的特點，加之增值產(chǎn)品往往缺少大眾化的特性，因而造成庫存積壓的風(fēng)險也是非常大的。  

    直銷，對于中國企業(yè)來講曾是一個諱莫如深的話題。由直銷而傳銷，由傳銷又變?yōu)橹变N，直銷在中國上演的悲喜劇，該以怎樣的結(jié)局謝幕從而開啟新的篇章，我們將拭目以待。