直銷企業低調運作下的"鴨子戰略"

    鴨子習水性，當春天江河剛剛解凍、寒意尚未消盡時，它能敏銳地感覺到水溫的變化，迫不及待地潛入水中嬉游。故有詩誦之：春江水暖鴨先知。
　　鴨子之所以能"先知"，是因為它們常年生活在水中。而且它在滑行時有一個鮮明的特點：雙腳在水下搗騰得歡時，水面卻看似四平八穩、不著痕跡。
　　聯想到現今紛亂繁雜的中國直銷業，正面臨著直銷立法后的解凍、業界的冷場、牌照資格的競逐以及發放過程的尷尬……低迷，是市場找不到北的現實反映；低調，是國家的政策導向與直銷行業內在規律之間的博弈結果。
　　然而，山重水復處，柳暗花明間。直銷困局中的直銷企業，不妨借鑒一番鴨子的特性，讓自己浸泡于"直銷"江河水中，"先知"直銷這趟水的深淺，然后制定相應的"鴨子戰略"。面上看似低調運作、無動于衷，實則在下面閃挪騰移、左右逢源。只要純熟運用它，必有所獲。
　　鴨子要想在水里跑得快，表面平靜的背后是劇烈的抓水行進。上靜下動、外靜內動是鴨子運行的特點，時下直銷企業的運作可從中獲取有益的啟示。
　　自去年9月《直銷管理條例》頒布以來，主管部門在平衡、整合和探索中艱難催生出9塊直銷牌照，直銷的春天似乎還未到來，冰封的寒冷卻不時襲來。《禁止傳銷條例》等一系列配套政策的出臺對規范直銷經營和維護社會穩定，起到了非常重要的作用，同時，對規范運作的直銷企業也起到了很大的制約作用。如年初商務部發布的關于培訓活動的通知，旨在限制培訓活動中的夸大炒作及可能產生的影響社會的不穩定因素，同時也限制了規范企業按直銷方式內在規律的運作。相反，灰色和黑色運作的企業無時不在侵蝕合法的直銷市場，他們以"掛羊頭，賣狗肉"、"借尸還魂"等各種方式運作，面對同一直銷市場這個大蛋糕，合法和非法直銷企業的博弈是客觀存在的和劇烈的。面對政府監管的強大態勢，直銷企業特別是申牌企業小心翼翼，如履薄冰，自然對政府不敢有絲毫的怠慢和無禮，甚至連牢騷也不敢輕易發泄。弱勢企業群體與強勢政府在企業利益與社會利益的博弈中如何找到合理的平衡點，這是每個直銷企業難以回避的問題。
　　企業的天職是創造企業價值和社會價值，生存和發展是企業的生命線，直銷企業必須在現階段特殊的政策環境和市場條件下,尋找快速而穩定的發展途徑和出路。合法直銷企業面對政策和灰色市場的雙重博弈，"鴨子戰略"是企業生存和發展的有效途徑。

　　1、產品導向戰略

　　直銷方式在世界范圍內半個多世紀的滄桑沉浮和中國直銷發展十六年的經驗教訓,都只能得出一個結論：產品是直銷經營方式的基石，是直銷"生命體"的基本因子。成功的直銷企業無一不是擁有經得起市場考驗的有生命力的產品，直銷發展過程中的災難性污跡無一不是輕視產品本質的結果。中國政府之所以對直銷嚴格監管，就是因為它曾經背棄產品根本的機會和事業導向,并給中國市場和中國社會帶來了巨大的傷害。
　　隨著轉型政策年底結束，預計一批轉型直銷企業和內外資直銷企業將很快獲得直銷牌照，中國直銷將迎來一次新的發展浪潮。這次浪潮的特點就是直銷"回歸自然"，即改變以前以事業、機會和財富導向為主的非理性狀態，回歸至以產品導向為根本的理性狀態。是否以產品為導向是直銷與傳銷的本質區別之一，直銷為"消費"而銷，傳銷為"獲利"而傳，以消費合格甚至優良品質產品為基礎的營銷方式，是直銷經營健康發展的關鍵因素，消費者通過這種方式獲得了物美價廉或優質優價的產品，也就獲得了一般營銷方式應具備的基本價值，至于能否通過努力或自己的人際關系資源等獲得更多的報酬，完全因人而異，即使你沒有獲得更多的財富，得到了貨真價實的產品本身已經物有所值。
　　而以事業、機會和財富為導向的傳銷或不規范直銷，以獲利為根本，不重視甚至不需要產品，只需交納一筆相當數目"入門費"獲得發展下線的資格，并從下線的"入門費"中提成，這是傳銷和不規范直銷的本質所在。事業、機會和財富導向的傳銷以及不規范直銷，之所以是社會毒瘤，極易誘發社會問題，主要是因為這種方式誠信缺失的欺詐本質，以極少數人可能獲得的"成功"和"財富"機會，誘導無數不知情者加入，導致大多數人無功而返的失敗命運。這種方式對社會價值、道德和人際等社會關系的侵害是極其嚴重的，影響是極其惡劣的。
　　現在市場上"滾動"、"循環"的公司盛行，這些投機炒作、賣概念圈錢的炒作者必將遭到政府的嚴厲打擊。希望一些想長久經營的直銷公司，回歸以產品為導向的理性狀態，以免遭受政府打擊的"滅頂之災"。
　　隨著國家對直銷監管的不斷完善，越來越多的消費者對直銷和傳銷的區別將會有更清晰的認識，消費者也將變得越來越理性。未來沒有好的產品作導向，直銷企業將寸步難行。而在特定的市場條件下，任何一家直銷企業都不可能驅動兩種文化同時運行，要么以產品為導向，要么以機會財富為導向，二者必居其一。追求永續發展，力爭做大做強的直銷企業，無一例外地會選擇產品導向為文化理念，而機會和財富導向的運作必將受到政府的打擊或自取滅亡。
　　以產品為導向的直銷對推進中國經濟持續發展和社會進步將起到積極作用，直銷方式的便利和人性化操作，將會使越來越多的消費者為自身的購物方便和習慣而接觸直銷產品，甚至會有越來越多的人由產品愛用者逐漸嘗試兼職作直銷。成熟的美國直銷市場兼職做直銷者占直銷商總人數的80%，隨著我國兼職者的比例不斷擴大，產品導向的不斷強化，中國直銷將不斷走向成熟。
　　在政府要求直銷企業低調運作，嚴禁高調炒作的監管框架內，大力宣傳有競爭力的優質的產品，既順應了政策要求，又符合直銷的本質。不要以為政府嚴格監管，企業就要一切謹小慎微，全部低調運作，這不但曲解了政策界限，也背離了直銷的規律。現代營銷已非"酒香不怕巷子深"的時代，直銷是現代營銷方式之一，當然要放大有價值的正確的概念，正確的概念不僅要宣傳，而且要大張旗鼓地宣傳，正如大力推廣高尚的先進的社會價值觀念一樣，"機會"和"財富"導向當然不能高調，但如果正確的產品概念也不敢作理直氣壯的宣傳，那么直銷方式的優勢何在？直銷還有何存在的必要？
　　堅持產品導向，大力弘揚與五千年中華文明相結合的產品和企業文化，是中國直銷健康發展的內在要求和重要標志之一。

　　2、服務導向戰略

　　直銷作為一種口碑相傳的營銷形式，除向消費者提供產品或服務外，現代營銷對產品的售前、售中和銷后服務，也是直銷的重要內容。直銷一對一貴賓式的平民化、專業化、人性化服務是中國服務業的革命。同時直銷服務方式的一對一點對點服務，有利于充分發揮直銷方式的個性化服務優勢。在售前、售中、售后服務中，普通消費者享受到貴賓式點對點服務，這種優質的服務往往充滿人性化。
　　適合于直銷銷售的保健品、化妝品都有獨特的功效，這些功能 不一定是在包裝上就能夠很清楚說明的。在商店里，你不熟悉的保健品是不會輕易買下的，往往要通過廣告等不同方式了解清楚才買，商場的售貨員面對眾多的品種，不可能全部都了解。直銷方式解決了這些問題，直銷員經過培訓，對自己銷售的產品比較了解，能根據顧客的不同需要確定產品，而且還做售后服務，據說消費者在直銷員那里購買化妝品以后，80%的人會提出一定的問題，如使用方法、效果等，并不一定是出了問題才提。在商店里買了化妝品，很少有人過幾天再回去問一些問題，就是去問，因品種太多，銷售人員也不一定說得清。為什么會有這么多人提出問題呢？因為直銷方式的售后服務提供了人性關懷的通道，受到尊重的消費者有隨時解決疑問的可能。這就是貴賓式的平民化專業化人性化服務。
　　直銷服務方式，必將給中國服務業帶來鮮活的啟示和革命性的影響。
　　直銷企業在實施發展戰略中，要重視并切實落實直銷點對點、面對面服務這一直銷方式人性化服務的本質，這一本質特征充分乃至淋漓盡致的發揮，是百利而無一害的，必將受到政府的支持、社會的認可及消費者和社會公眾的歡迎，它對樹立直銷良好的社會美譽度和社會形象，具有積極意義。
　　在實施直銷服務導向戰略時，要加強服務過程的形式和內容的人性化創新，不同企業可根據產品和企業文化的不同特點，賦予服務以嶄新的和有特色的價值。

　　3、社會公益性導向戰略
　　企業參與社會公益活動，是企業承擔社會職能、自覺履行社會公共義務的行為，這是企業社會價值的實現和升華。直銷企業在現階段特殊的市場和社會環境中，要積極實施社會公益性導向戰略，這既是企業自身發展的需要，也是社會發展的需要，也符合政府監管的政策要求，因為它不但有利于社會穩定，還能切實有效地回饋社會。
　　據中國慈善總會有關統計表明，中國企業主動捐贈款物還不到總額的1%，很多企業捐贈往往有不同程度的政府和行業行為的介入，這與中國的社會和經濟發展水平及社會文化特點有關，也與企業普遍社會價值相關聯。比爾·蓋茨和巴菲爾將自己資產的大部分捐獻給慈善事業，李嘉誠也將財產的三分之一捐獻給慈善事業，內地富豪還少有如此壯舉。
　　一般企業具有相對封閉的特點，社會磨擦面較小，行業爭議性和敏感度較低，企業往往沒有履行超企業價值的社會義務，進而缺乏改善自我形象的沖動。
　　直銷企業則不同，它是開放性的社會性較強的企業，是沒有圍墻的企業，同時也是敏感性較強的行業，歷史和現狀都要求直銷企業要努力改善企業和行業形象，以提高其美譽度及政府和社會的認同度。
　　在政府要求直銷企業低調運作的監管格局中，通過社會公益活動提升企業價值和美譽度，回饋和服務社會，不但不會被限制，還會得到政府的大力支持。安利的"紐崔萊健康跑"，把萬人OPP做到長城上；完美的"萬人獻血活動"，著實在感動中國；美時美刻的"體貼中國·情系雪域失學兒童"的行動，任何組織和個人都沒有非議的理由。
　　配合政府規范直銷和穩定社會的監管政策，積極實施社會公益性導向戰略，既高調宣傳了企業及文化價值，又有力地服務了社會，利國利民利企，可謂一箭三雕。但企業在實施這一戰略時，不宜盲目跟風，鸚鵡學舌，要結合企業的文化和產品特點，以及社會的內在需求，創造性地設計社會公益活動，以期獲得最大的企業和社會效益。

　　4、海外高調發展戰略
　　為配合政府的直銷監管，根據現階段中國直銷發展的特點，可積極推進國內低調、海外高調發展的戰略。
　　（一）海外旅游戰略
　　海外旅游一直是直銷企業特別是跨國直銷企業獎勵高級直銷商的重要活動，同時也是教育培訓的重要而有效的形式。在國內低調運作的背景下，要賦予海外旅游更多的內涵。鑒于國內對直銷企業培訓的嚴格限制，可將較大規模的培訓和更多的嘉獎內容嫁接到海外旅游項目上，同時，可加強品牌宣傳，樹立企業形象，擴大企業在海外的影響。海外旅游不僅有利于提高直銷商的社會認同度，樹立價值標桿，還有利于開闊直銷商的文化視野，提高文化和綜合素質，促進中外文化交流。
　　（二）國際化發展戰略
　　這一戰略被天獅成功運用，符合中國直銷監管和發展的整體要求。如果說1998年政府只批準十家外資傳銷企業轉型，天獅被逼出征異國，那么此番嚴格控制的直銷市場，仍然使大多數中小直銷企業無緣合法運作。中小直銷企業要生存要發展，在借鑒天獅等跨國企業國際化運作作經驗基礎上的海外高調發展戰略，已不應當是被動的無奈，而應是主動出擊，它應是企業戰略發展的重要組成部分。
　　面對中國直銷發展的復雜因素和條件，三年以內開放多層次直銷市場和降低直銷企業準入門檻的可能性極小，直銷企業既要保留直銷運作方式，又要規避國內灰色運作的風險，開拓國際市場不失為一個上佳的選擇。
　　值得一提的是，直銷國際化并非一片坦途，天獅國際化的經驗和教訓是一種寶貴的財富，直銷企業要研究探討，揚長避短，為我所用，最大限度地規避國際化過程中的潛在風險，使國際化戰略能真正有效地推動企業發展。

　　5、區域生根戰略
　　區域生根戰略即建立穩定的根據地，然后實施穩步推進，逐步擴張的戰略。
　　《直銷管理條例》明確規定了直銷企業以分公司為單位的屬地經營政策，嚴禁直銷企業和直銷商跨區經營，這是政府出于社會穩定考慮的一項重要監管措施，它雖與直銷經營無邊界規則相背，但也實在是中國國情條件下直銷監管的無奈。
　　直銷企業如果以積極的心態對待，區域屬地經營政策除有利于維護社會穩定外，對直銷企業的生存和發展也有積極的意義。集中優勢資源，穩扎穩打，成熟一個市場，再開發新的市場，這就可以有效避免因遍地開花導致的心有余而力不足，及可能帶來的巨大經營風險，因此區域生根戰略是現階段直銷企業發展中不可小視的重要戰略之一。毛澤東同志當年通過建立根據地不斷擴大勝利成果，最終實現農村包圍城市，最終取得全國的勝利。這些都值得直銷企業借鑒。

　　6、開放性競和戰略
　　開放性，即是指企業與系統間要打破封閉走向交流。由于直銷企業共同資源即消費市場的有限性，不同企業、不同經銷商和不同系統之間都勢必存在著一定的競爭關系。競爭導致封閉，不同企業和系統各自為政，老死不相往來，甚至出現相互惡意抵毀、謾罵的情況。中國直銷過去十幾年，由于市場的無序狀態，各方之間以封閉和競爭為主，在激烈的競爭中，幾乎沒有絕對的贏家。進入新時期，直銷業要想做大做強，開放性的競和戰略必然成為協調各方關系的一種新模式，即各方之間既有競爭又有合作，競爭和合作并存。
　　"一花獨秀不是春，百花齊放春滿園"，由于不同企業文化之間的難以復制，加之相互封閉、鮮有交流，從而導致直銷企業和系統之間發展的嚴重不平衡，直銷行業占世界零售總額的比重只有1%左右，直銷業整體發展規模遭遇瓶頸。直銷企業強者越強、弱者更弱的趨勢，并未得到根本改觀。眼下，幾乎每個活躍在中國內地直銷市場上的直銷企業都面臨著或大或小的內憂外患，使得直銷企業普遍缺乏安全感，越來越多的直銷企業感覺到整個直銷行業力量的單薄和境遇的無奈。而要解決整個行業以及企業自身面臨的共同問題，就需要整個行業緊緊地抱成一團，團結一心，求同存異，共同努力，打破封閉，走向交流，實施開放性競和戰略。皮之不存，毛將焉附？這不僅事關行業的前途和命運，也與企業自身的發展息息相關，勢必要引起業界的高度關注。
　　開放性的競和戰略同樣適用于不同系統和不同直銷商之間。改變過去狹隘的單一的競爭模式，向既有競爭又有合作的良性循環發展，進一步由競爭向競和過渡，這是行業健康發展的必然，這一戰略思想對協調直銷的各方關系，促進和諧共贏局面的產生具有積極的意義。

　　7、內部高調運作戰略
　　為適應政府的監管要求，在現階段，企業宜采取"外部低調內部高調"的運作和宣傳戰略。本來以一對一的口碑式營銷為基礎的直銷，并非單純的產品營銷，它實質上是同時在行銷一個巨大的文化系統，因此適度的高調宣傳是必要的。由于過去直銷非理性發展的宣傳和運作錯位，本該大力宣傳的核心內容如產品和服務等受到了冷落，而機會、事業和財富導向等方面的肆意炒作，而且帶來了極其嚴重的后果。目前，政府要求企業對外低調運作，主要是為規避高調炒作可能帶來的風險，同時，政策并非"一刀切"，那些體現直銷方式本質的產品和服務理念應當不在限制宣傳的范圍。
　　企業是市場的主體，占有市場是企業生存和發展的根本。政府嚴格監管，并非要限制企業自身發展合理的運作手段，直銷企業和直銷商不要曲解和誤解政府的監管思想，假如企業運作一切束手束腳，不敢越雷池一步，企業將何以生存和發展？
　　因此企業要選擇合理的運作元素，對內進行適度的高調運作，當然不合理的元素如機會和財富導向等，也應在禁止和限制的范圍。
　　企業對內高調運作，要在法律規定的范圍內進行，不要超出法律底線。如公司和系統的培訓、分享等活動，要按照法律規定履行手續；盡量組織小規模的產品和服務的培訓及分享等。

　　8、強化公關溝通戰略
　　由于直銷經營的分散性、隱蔽性等多種因素的不確定性，以及中國直銷發展特定而又復雜的社會依存條件，中國直銷行業已成為高度的敏感行業，不堪重負的行業神經十分脆弱，稍有風吹草動都可能產生難以預料的后果，牽一發而動全身的系統連鎖反應，在這一行業表現得極為明顯。特別是負面因素容易引起媒體的高度關注，進而促使政府行為的介入并導致企業危機，它對企業的生存和發展影響巨大。
　　直銷企業要讓政府和社會更真實、客觀地了解自己，就要制定并實施有效的政府和媒體公關溝通戰略。作為高敏感和政府多部門強力監管的行業，與政府建立良好的溝通至關重要，但政府公關要突破與個別領導拉好私人關系的誤區，要建立組織間的良性溝通關系，除了按國家有關規定披露和報備相關信息外，還要定期或不定期地上報其它相關內容，與政府保持零距離的溝通，這樣既有利于政府及時、全面、真實、客觀的了解企業，也有利于企業了解政府的態度和傾向，有利于企業及時、正確地調整企業發展的戰略和策略。
　　媒體是社會力量的代表，直銷企業決不可輕視或忽視媒體的力量。因不恰當的媒體策略而受重創甚至斃命的企業并非少見，特別是傳播迅速的網絡時代，頃刻之間全球皆知的媒體傳播效應，已經不再是想象中的事。
　　面對政府和媒體這些關乎企業命運的生死權杖，企業要成立專門的機構，有效制定并實施其公關溝通戰略，只有這樣，才能把政府監管和媒體監督可能給企業帶來的風險降低到最低限度，在高度競爭的專業細分時代，以上因素是不可忽視或心存僥幸的。
    9、危機預警和應對戰略
　　直銷運作的復雜性和多種因素的不確定性，要求企業居安思危，要全面實施危機預警戰略，建立危機預警和應對機制。直銷企業的危機戰略不但不能低調，而且要年年講，月月講，天天講，危機意識的灌輸和危機戰略的實施再高調也不過分，這于國于企于民都是有利的。
　　危機預警和應對的種類很多，如政府和媒體公關危機、產品質量和信譽危機，服務質量危機、制度炒作等負面危機、人才危機，管理危機等，在危機達到預警底線時，要迅速而有效地啟動應對機制，努力把損失和影響降低到最低限度，為企業的生存和健康發展保駕護航。
　　經過16年風雨，中國直銷的經驗和教訓非常珍貴，國家法規監管和行業低調運作是對中國直銷的高度總結，社會對直銷的認識也有很大提高。但仍要清醒地認識到：許多民眾對直銷的理論認識仍然很不夠，關于直銷夸大誤導宣傳的不良影響仍然存在，社會上急功近利、一夜致富的心理仍然存在，社會公眾對直銷的認識還不夠成熟，投機心理和挑戰規則意識的企業和經銷商仍不在少數。盡管這次兩個條例同時出臺，政府對直銷監管決心很大，但直銷發展的前景并非一片坦途，中國直銷并未從惡性循環中徹底解套，人們要高度警惕直銷不規范運作和傳銷可能帶來的不良的社會影響和危害。同時要一再強調的是：直銷企業的"鴨子戰略"必須在法律的框架內運作才有積極意義。