網(wǎng)絡(luò)直銷 保險營銷大勢所趨

走過了１２年的風雨歷程，個人代理人銷售模式在成為中國保險市場最主要展業(yè)方式的同時，也遭受著越來越多的批評。有觀點認為，隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化，該制度已逐漸難以適應(yīng)整個保險行業(yè)向更高層次、更廣領(lǐng)域發(fā)展的需求，體制轉(zhuǎn)型迫在眉睫；尤其今年上半年，增幅遠遠小于以前同期水平。但與此同時，營銷體制改革的復雜性與艱巨性，也讓決策者們倍感躊躇。
　�。保梗梗材�，當美國友邦上海分公司將個人代理人銷售模式引入中國，沒有想到在短短的１０年時間，它就已經(jīng)成為中國保險市場最重要的銷售渠道。從無到有發(fā)展起來的１３０萬個人代理人隊伍是中介市場上最重要的主體和最活躍的力量。正是個人營銷制度的蓬勃發(fā)展，使中國的壽險規(guī)模在分業(yè)后不到５年的時間里超過了產(chǎn)險，對中國保險業(yè)連續(xù)多年高速發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進作用。同時，廣大壽險營銷員也使越來越多的人了解了什么是保險，保險知識、保險功能在整個社會上越來越普及，中國保險業(yè)尤其中國壽險業(yè)有今天這樣的地位，１３０萬壽險營銷員功不可沒。
　　但是，在個人代理營銷業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時，它的弊端也顯現(xiàn)出來：
　　首先，現(xiàn)行的營銷體制往往造成營銷員的短期行為，這和壽險公司的長期戰(zhàn)略是相悖的。保險機構(gòu)通過“人海戰(zhàn)術(shù)”維持保費增長，忽視了對人員質(zhì)量和增員標準的要求，導致代理人隊伍素質(zhì)參差不齊，大量營銷員脫落流失。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國營銷員一年的留存率平均不到２０％。百萬營銷員隊伍的流動性非常大，可以說是大進大出，現(xiàn)在招人越來越困難，尤其是招高素質(zhì)的人才。非理性增員的弊端已經(jīng)非常凸顯了。目前，許多公司開始走“精品”代理人路線，也產(chǎn)生了“理財規(guī)劃師”等新概念（據(jù)統(tǒng)計，曾加入營銷隊伍的人數(shù)近８００萬，而在職的有１００萬，有７００萬人已經(jīng)脫落。而這個進出量已基本飽和，尤其中心城市，靠增員提高保費效果已不明顯，更不是明智之舉）。
　　其次，部分代理人展業(yè)行為不規(guī)范，誤導甚至欺詐客戶，再加上公司之間相互挖墻腳、惡意轉(zhuǎn)保、惡性競爭，不僅使被保險人和投保人利益受到損害，甚至整個保險行業(yè)的社會公信力都受到影響。
　　再次，從法律角度看，保險營銷員始終沒有明確的合法身份。有關(guān)專家指出，保險營銷員不具備《保險法》規(guī)定的保險代理人資格條件，既沒有取得保險監(jiān)督管理機構(gòu)頒發(fā)的許可證，又沒有辦理工商登記，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。雖然保險營銷員是保險公司招聘的，為保險公司推銷保險產(chǎn)品，并接受保險公司的培訓和管理，但保險公司與他們簽訂的卻是代理合同，而不是勞動合同，保險營銷員作為勞動者的合法權(quán)益得不到保障。
　　近日，有部分保險界學者將未來幾年定義為“保險市場容量增長的蕭條時代”。其特征是市場增長停滯，競爭主體成倍增加，并引證上海和北京壽險市場為例，認為這個時代已經(jīng)來臨。
　　那么營銷出路在何方？在網(wǎng)絡(luò)時代高速發(fā)展的今天，直銷———無疑將成為保險營銷的大勢所趨。直銷方式，即不經(jīng)過保險中介人，通過郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道進行銷售。如信諾人壽已經(jīng)完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人代理和團險營銷模式，而引用信諾在美國的“電話營銷”手段。而網(wǎng)絡(luò)銷售更是直銷的重中之重！
　　互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和企業(yè)對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。人們的生活已經(jīng)無時無刻不受信息傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的影響，作為保險行業(yè)更不應(yīng)錯失良機。
　　傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品分銷渠道，通常是以下的模式：
　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備保險營銷的特質(zhì)：
　　１．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無處不及，有較強的廣泛性，可以聯(lián)絡(luò)全世界的人群且無時間地域限制，擴大了目標客戶的范圍。
　　２．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、鏈接資料庫并提供有關(guān)商品信息的查詢，其信息承載量遠遠大于電視、報紙等其他媒體，且可以根據(jù)市場情況及時變化，便于客戶了解企業(yè)動態(tài)。
　　３．可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，能對客戶的要求和建議及時做出積極的反饋，便于把握市場的真正需求。
　�。矗�網(wǎng)絡(luò)的革命性在于縮短了整個經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，消除了保險公司負責分支機構(gòu)的管理、招聘、培訓其營銷員,并提供職場、職場辦公用品、設(shè)備等的大量費用。由于直銷提供服務(wù)的成本低，它可以依靠較低的費率、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、較高的分紅等優(yōu)惠條件來吸引新客戶。
　　５．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
　　像戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。多通過一個流通環(huán)節(jié)就多一層費用，跨過中間商直接推銷就可以提高利潤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，技術(shù)上已能使我們具備了使渠道扁平化的條件。傳統(tǒng)營銷組合的４Ｐ中的三個———產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。
　　當然，對現(xiàn)行營銷體制的改革并不可能是一日之功，需要很多因素的支持，像保單通俗化問題，像保險公司信用評級體系的建設(shè)問題等等。但像許多現(xiàn)有的經(jīng)驗我們完全可以借鑒。如在各公司網(wǎng)站上加入視頻方式對保險、理財、分紅等進行真人講解，請來公司最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)伙伴，分別設(shè)計出適合不同人群的保障方式等，通過簡單語言與客戶溝通，也是一種將保單通俗化的方式，更能吸引來更多客戶。
　　保險公司應(yīng)努力成為加強這場改革的發(fā)起者，要自發(fā)地參與。在２００３年的“做大做強中國保險業(yè)前沿專題系列講座”中，中國保監(jiān)會副主席吳小平作了《中國壽險營銷體制的改革思路》的主題演講，他指出：從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，有這樣一個特點，就是市場在推動或者逼著壽險公司改變。但是，目前國內(nèi)的一些壽險公司還意識不到這一點，總覺得現(xiàn)在的體制還可以維持，成本最低，至于其他的問題由監(jiān)管部門去處理。
　　在中國的保險公司中，平安的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)初見端倪，但遠遠夠不上網(wǎng)絡(luò)支付的條件。其他公司也只是擁有一個簡單的信息發(fā)布平臺，跟不上飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支付時代。由于網(wǎng)絡(luò)時代的倏忽而至，這種情況也同樣降臨到國外的保險公司身上。我們沒有前車之鑒，需要自己闖出一條新路。因此，在這種形勢下誰越是能在這場改革中走到時代的最前沿，誰就定能成為這個行業(yè)的主宰。