市場規(guī)則下的中國直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)(連載一)第12章

市場規(guī)則下的中國直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，這是這一章需要討論和研究的主要內(nèi)容。為什么把市場規(guī)則與直銷企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)聯(lián)系在一起，這是因為在市場規(guī)則的規(guī)范下，直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)才能體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，才能符合建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的基本要求。

第一節(jié)   中國直銷市場規(guī)則的定義、構(gòu)建及創(chuàng)新

中國直銷市場規(guī)則，在中國直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著十分重要的作用。在這一節(jié)，我們主要研究的內(nèi)容就是中國直銷市場規(guī)則的定義、中國直銷發(fā)展初期市場規(guī)則的構(gòu)建和中國直銷市場規(guī)則的創(chuàng)新。  

一、中國直銷市場規(guī)則的定義及主要內(nèi)容

下面，讓我們一起討論一下中國直銷市場規(guī)則的定義及主要內(nèi)容。討論這一問題的目的，是為我們后面研究中國直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)作鋪墊。

（一）市場規(guī)則與社會主義市場規(guī)則

中國直銷市場規(guī)則是國家為了保證中國直銷市場有序運行而依據(jù)直銷市場運行規(guī)律所制定的規(guī)范直銷市場主體活動的各種規(guī)章制度，包括法律、法規(guī)、契約和公約等。中國直銷市場規(guī)則可以有效地約束和規(guī)范直銷市場主體的市場行為，使其有序化、規(guī)范化和制度化，保證中國直銷市場機制正常運行并發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)化資源配置的作用。沒有一個好的直銷市場規(guī)則，直銷市場秩序就無從建立，直銷市場難以發(fā)揮它在資源配置中的基礎(chǔ)作用。

（二）中國直銷市場規(guī)則的主要內(nèi)容

中國直銷市場規(guī)則可以分為市場進(jìn)出規(guī)則、市場競爭規(guī)則、市場交易規(guī)則和

市場仲裁規(guī)則等四個方面。

1、市場進(jìn)出規(guī)則

中國直銷市場進(jìn)出規(guī)則是市場主體和市場客體（即商品）進(jìn)入或退出市場的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

中國直銷市場主體進(jìn)出市場規(guī)則主要包括三方面的內(nèi)容：

①中國直銷市場主體進(jìn)入市場的資格規(guī)范。按照直銷市場開放、直銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的要求和直銷市場主體應(yīng)具備的條件，各個直銷市場主體從事生產(chǎn)經(jīng)營活動必須具備合法身份。關(guān)于這一點，我國《直銷管理條例》已作了明確規(guī)定，在第一章我們已作了介紹。

②中國直銷市場主體的性質(zhì)規(guī)范。按照我國直銷的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，根據(jù)市場的章程、組織機構(gòu)，以及人、財物等生產(chǎn)要素及其組合，依法確認(rèn)為直銷企業(yè)為有限責(zé)任公司、股份有限公司、合伙企業(yè)和個體企業(yè)等，并確認(rèn)直銷市場主體的經(jīng)營范圍。

③中國直銷市場主體退出市場的規(guī)范，如破產(chǎn)、歇業(yè)、兼并、收購等，要符合一定的法律程序。

中國直銷市場客體進(jìn)出直銷市場規(guī)則主要包括兩方面的內(nèi)容：

①直銷市場客體上市交易必須合法。

②直銷商品的質(zhì)量、計量及包裝等必須符合有關(guān)規(guī)定，凡質(zhì)量低劣、假冒偽造、“三無”（無商標(biāo)、廠址、廠名）、過期失效、明令淘汰、有害身心健康的商品，不能進(jìn)入中國直銷市場。

直銷商品進(jìn)出規(guī)則是使直銷市場主體和直銷商品進(jìn)出直銷市場的行為規(guī)范化，是保證中國直銷市場有序運行的重要制度基礎(chǔ)。

2、市場競爭規(guī)則

中國直銷市場競爭規(guī)則是國家為維護(hù)直銷市場各主體之間等價交換、公平競爭，根據(jù)中國直銷市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)定和要求，依法確立的直銷市場競爭行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

中國直銷市場競爭規(guī)則是直銷市場主體之間地位平等、機會均等競爭關(guān)系的制度體現(xiàn)。它主要由三個部分組成：

①禁止直銷不正當(dāng)競爭行為。直銷不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者采用欺騙、脅迫、利誘、詆毀以及其他違背公平競爭準(zhǔn)則的手段，從事直銷的市場交易，損害直銷競爭對手利益的行為。直銷不正當(dāng)競爭行為主要有：一是欺騙性不正當(dāng)競爭行為，包括假冒他人注冊商標(biāo)的行為、仿冒知名商品的行為、擅自使用別的直銷企業(yè)名稱的行為、偽造或冒用商品質(zhì)量標(biāo)志的行為、虛假廣告宣傳行為、欺騙性有獎銷售行為與巨獎銷售行為、欺騙性價格競爭與暴利行為等。二是侵犯直銷商業(yè)秘密行為，即不正當(dāng)?shù)孬@取、披露、使用或允許他人使用權(quán)利人商業(yè)秘密的行為。三是詆毀直銷競爭對手商業(yè)信譽與商品聲譽的行為，即經(jīng)營者以排擠直銷競爭對手為目的，通過捏造、散布虛偽信息，對直銷競爭對手商業(yè)信譽和商品聲譽進(jìn)行惡意詆毀、貶低，以削弱其直銷市場競爭能力的行為。四是商業(yè)賄賂行為，即經(jīng)營者在直銷市場交易中，以秘密支付財物或其它報償為手段，以取得有利于自己的交易機會和交易條件的行為。五是干擾直銷市場正常交易，如強買強賣，利用顧客連環(huán)推銷，即所謂“滾雪球制”或“老鼠會”等傳銷行為。

②禁止限制直銷競爭行為。限制直銷競爭行為是指經(jīng)營者濫用其擁有的市場優(yōu)勢地位和市場權(quán)力，或兩個以上經(jīng)營者通過協(xié)議等方式就交易價格、銷售、交易條件等方面協(xié)調(diào)一致，妨礙公平競爭，損害直銷競爭對手利益的行為。主要有：一是附條件交易行為，即違背購買者意愿采用搭售和附加其他不合理條件的直銷交易行為。二是強迫性交易行為，即采用脅迫或其他強制手段從事交易，以及妨礙他人從事直銷市場交易的行為。三是超經(jīng)濟(jì)強制行為，即利用行政力量，限制和破壞正常直銷市場競爭的行為。四是低價銷售排擠競爭對手的行為，即以排擠直銷競爭對手為目的，在一定的直銷市場和時期內(nèi)以低于成本的價格銷售直銷商品的行為。五是限制直銷競爭協(xié)議行為，即以協(xié)議的方式，共同決定直銷商品的價格、產(chǎn)銷量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交易客戶、交易地區(qū)等，從而限制直銷市場競爭，牟取超額利潤的行為。

③禁止直銷壟斷行為。直銷壟斷行為是指通過獨占、兼并、獨家交易（只允許經(jīng)銷商銷售某一家直銷企業(yè)的商品）等形式，以達(dá)到完全、永久地排斥競爭對手，取得獨占、控制和支配直銷市場的目的。

3、市場交易規(guī)則

中國直銷市場交易規(guī)則是各市場直銷主體在市場上進(jìn)行交易活動所必須遵守的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

中國直銷市場規(guī)則的最主要內(nèi)容包括：市場交易方式的規(guī)范和市場交易行為的規(guī)范兩個方面。比如，直銷層次的規(guī)定、退換貨的約定等。

4、市場仲裁規(guī)則

中國直銷市場仲裁規(guī)則是市場仲裁機構(gòu)在對直銷市場主體之間的經(jīng)濟(jì)糾紛進(jìn)行仲裁時必須遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范。市場仲裁規(guī)則最重要的是遵循公平原則。

二、中國直銷發(fā)展初期市場規(guī)則的構(gòu)建

中國直銷市場規(guī)則的約束力度與效果同發(fā)展初期的特殊環(huán)境密切相關(guān)，尤其是競爭不充分、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等環(huán)境要素對直銷市場規(guī)則的實施效果顯示鮮明的約束效力。在這里，我們主要研究一下中國直銷在發(fā)展初期如何構(gòu)建直銷市場規(guī)則的問題。

（一）直銷發(fā)展初期實施市場規(guī)則的特殊制約因素

我國政府對直銷行業(yè)的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)職能將分解為動態(tài)調(diào)節(jié)和靜態(tài)約束兩種形式，其中動態(tài)調(diào)節(jié)的活動范圍明顯小于靜態(tài)調(diào)節(jié)。直銷法規(guī)出臺前，我國政府對直銷的管理，大多都是屬于動態(tài)調(diào)節(jié)范圍的管理實踐。實施直銷法規(guī)后，政府動態(tài)調(diào)節(jié)范圍的逐步縮小，已成為對直銷管理改革的必然趨勢。代之以靜態(tài)約束的政府職能將更為普遍，而靜態(tài)約束則是通過市場規(guī)則規(guī)范直銷市場主體的經(jīng)濟(jì)行為。市場規(guī)則的約束力度與效果又同過渡時期的特殊環(huán)境密切相關(guān)，尤其是以下幾方面的環(huán)境要素對市場規(guī)則的實施效果顯示鮮明的約束效力。
　　１、競爭不充分

中國直銷發(fā)展初期的競爭不充分，是約束直銷市場規(guī)則效力的一大障礙。實施直銷法規(guī)前，我國的直銷本質(zhì)上是一種“特許經(jīng)營”（即14家轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)是“特許”的）的體制，其開放程度最低，封閉性最強，不僅缺乏外部競爭，而且內(nèi)部競爭也極度缺乏。若將我國直銷法規(guī)實施前后相比較，我們可以得出如下情況：

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　　　　　　　               內(nèi)部競爭　　　　　　　　　　外部競爭
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    加入WTO前　　　　　　無　　　　　　　　　　　　　無
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　　　　加入WTO后　　　　　　有　　　　　　　　　　　　　無
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　　　　直銷法規(guī)實施后　　 　 有　　　　　　　　　　　　　有
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由此可以看出，加入WTO前，我國直銷的競爭程度最低；加入WTO后，我國直銷明顯提高了競爭程度；實施直銷法規(guī)后，我國直銷的競爭程度有了更大的提高。但是，我國直銷競爭力的提高畢竟是一個漸進(jìn)過程，而且這種競爭也是不那么十分充分，主要原因是從事直銷必須要有政府的“特許”。這種較低的競爭水平將對直銷市場規(guī)則的實施將會產(chǎn)生明顯影響。
　　直銷市場的競爭水平低主要是由于政府“特許經(jīng)營”所占比重較高形成的。政府“特許經(jīng)營”在直銷經(jīng)濟(jì)活動中的比重過大，通過行政壟斷否定和排除了競爭，使得直銷市場規(guī)則的實施同整個經(jīng)濟(jì)體制的改革進(jìn)程密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)需要建立相應(yīng)的市場規(guī)則，否則，就會形成一個“公共規(guī)范誤區(qū)”。例如，在我國的直銷經(jīng)濟(jì)運行中，以“特許”為主要形式的政府動態(tài)調(diào)節(jié)范圍將會縮小，因為隨著直銷行業(yè)的發(fā)展，只要符合直銷法規(guī)規(guī)定就可以進(jìn)行直銷，無需申牌“特許”，但是，我國直銷市場規(guī)則卻尚未健全，不僅出現(xiàn)人們普遍批評的不公平競爭盛行，而且還出現(xiàn)了不少直銷市場規(guī)則的誤區(qū)。例如，生產(chǎn)和貿(mào)易是經(jīng)濟(jì)活動的基本分工，但目前的直銷市場規(guī)則不允許其只貿(mào)易而不生產(chǎn)。實際上，這是我國直銷市場規(guī)則的一個誤區(qū)。

同時，政府對直銷的“特許經(jīng)營”居于強勢比重使得直銷市場運行的無序現(xiàn)象多緣于普遍的產(chǎn)權(quán)界定失序。因為政府對直銷“特許經(jīng)營”在利益分配和資源使用方面具有較為明顯的“公共產(chǎn)品”性質(zhì)，特別是由于體制方面的原因，一些邊界清晰的利益集團(tuán)逐步形成，而資源使用中的產(chǎn)權(quán)界定又模糊不清，必然導(dǎo)致直銷市場運行的混亂。在直銷發(fā)展初期，既有一部分政府“特許經(jīng)營”的直銷企業(yè)，同時也有一部份灰色經(jīng)營的直銷企業(yè)。政府“特許經(jīng)營”的直銷企業(yè)，在獨特的競爭狀況下必然會大大降低直銷市場規(guī)則的約束力度。盡管我們制定了許多規(guī)則，但直銷的要素市場和資金市場發(fā)育仍相當(dāng)遲緩，人力資源（主要是直銷人員）的政府宏觀管理同直銷企業(yè)微觀管理的脫節(jié)現(xiàn)象還較嚴(yán)重。這些情況也必然妨礙直銷市場規(guī)則的約束力度。
　　２、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

目前中國對直銷的管理與建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的要求還有一定的距離，相信5年后中國對直銷的管理將會有很大的改觀。但現(xiàn)階段中國對直銷的管理地方政府的權(quán)力居于優(yōu)勢地位，部門權(quán)力居于弱勢地位。在直銷發(fā)展初期，區(qū)域級獨立的直銷產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)被區(qū)域級以經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度為標(biāo)志的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)所取代。盡管在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制條件下形成的畸形價格結(jié)構(gòu)大部份已消除，但直銷產(chǎn)品生產(chǎn)的收益遞減以及地方加工工業(yè)生產(chǎn)收益遞增的生產(chǎn)率變動特征仍然對某些地區(qū)的發(fā)展十分不利。因此，在直銷發(fā)展初期我國廣泛存在的直銷規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

在現(xiàn)階段，我國直銷的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)對實施市場規(guī)則的約束主要表現(xiàn)在：

第一，直銷經(jīng)濟(jì)生活中對競爭的威脅更多地來自不公平競爭，而并非來自直銷市場份額過高所形成的壟斷現(xiàn)象。從某種意義上說，不公平競爭造成的直銷資源浪費比壟斷條件下的資源閑置形成的社會成本更加昂貴。因為壟斷降低直銷資源配置效率主要表現(xiàn)為資源閑置，而不公平競爭造成直銷資源浪費卻完全是社會資源的凈損失。

第二，某些在國際慣例中被當(dāng)作壟斷現(xiàn)象加以規(guī)范的直銷市場行為在中國已失去其壟斷性質(zhì)。由于直銷經(jīng)濟(jì)規(guī)模的分散和狹小、區(qū)域級獨立的直銷產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)和整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)動，以及直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段市場供給的可能性約束，導(dǎo)致直銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價格在一個時期內(nèi)可能有明顯下降。這一行為其實并非國際貿(mào)易規(guī)范所關(guān)注的運用低價競銷方式擠垮外資直銷企業(yè)同類產(chǎn)品的限制性商業(yè)慣例，而是在市場供求資源產(chǎn)品在比重失衡的條件下，由于直銷資源產(chǎn)品的本身均質(zhì)性較強（即直銷產(chǎn)品品種、規(guī)格、功能等使用價值特征），較為單一直銷產(chǎn)品本身使用價值的開發(fā)前景亦較單一，試圖利用直銷產(chǎn)品的異質(zhì)性實施產(chǎn)品多樣化競爭的機遇較小，許多直銷企業(yè)的產(chǎn)品價格指數(shù)會劇烈下降。顯然，這一行為的實質(zhì)并非限制性商業(yè)慣例所描述的行為過程。在價格競爭活動中，幾乎沒有哪家直銷企業(yè)試圖在降低價格戰(zhàn)勝競爭對手之后，抬高價格減少產(chǎn)量而獲得高額壟斷利潤的。再加上規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，使得進(jìn)入直銷市場的賣方主體眾多，也不同于直銷壟斷市場結(jié)構(gòu)中賣方主體的數(shù)量特征。

3、直銷企業(yè)行為不規(guī)范

在中國直銷發(fā)展初期，直銷企業(yè)的各種行為特征既不同于傳統(tǒng)企業(yè)的行為特征，又缺乏市場經(jīng)濟(jì)條件下有效的行為規(guī)范的約束，使得直銷企業(yè)行為呈現(xiàn)出極不規(guī)范的狀況。在沒有市場規(guī)則約束的情況下，直銷企業(yè)不規(guī)范的行為是多種多樣的。據(jù)北京新東方直銷咨詢顧問中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場運作的不規(guī)范的情況在中國的一些直銷企業(yè)中還是比較多的。比如，不規(guī)范的直銷隊伍競爭在中國的直銷企業(yè)中十分普遍。有的直銷企業(yè)為了爭奪直銷人才，不惜重金到處挖，違背了人才資源市場管理的倫理。

（二）中國直銷發(fā)展初期實施市場規(guī)則的戰(zhàn)略

直銷市場規(guī)則的全面而迅速的確立是加快直銷市場經(jīng)濟(jì)體制建立的重要方面。但是，我們不能不看到，同西方發(fā)達(dá)國家直銷市場經(jīng)濟(jì)成長的歷史進(jìn)程相比較，中國直銷發(fā)展初期又是一個相對激進(jìn)的制度變遷過程；同時，在體制過渡期的制度變遷中又表現(xiàn)了鮮明的政府指導(dǎo)的作用，而政府指導(dǎo)就是通過政策支持實現(xiàn)的，政府政策同直銷市場規(guī)則之間的矛盾與消長的關(guān)系如何認(rèn)識、解決，就構(gòu)成過渡時期直銷市場規(guī)則實施的一對矛盾。而且直銷市場規(guī)則的建立必須考慮其面臨的特殊環(huán)境制約，因為特殊環(huán)境會制約著直銷市場規(guī)則的實施效果。如果不考慮直銷市場規(guī)則的實施效果，直銷市場規(guī)則本身就會形同虛設(shè)，它帶來的重大危害是使直銷發(fā)展過程中形成一種淡化法紀(jì)觀念的社會文化意識。

１、直銷市場規(guī)則的建立同現(xiàn)行政策實施的關(guān)系

若將政府作為一個直銷管理中的認(rèn)識主體來看待，中國直銷市場規(guī)則的法制建設(shè)更是一個從自發(fā)到自覺的過程。政府自覺地支持直銷發(fā)展的早期形態(tài)就是一系列“特許”政策。對部分地區(qū)和直銷經(jīng)濟(jì)主體實施“特許”政策，實質(zhì)上是我國漸進(jìn)式和梯度式支持直銷發(fā)展的組成部分，通過漸進(jìn)或梯度戰(zhàn)略率先賦予部分直銷企業(yè)的經(jīng)濟(jì)參數(shù)反映均衡水平的政策環(huán)境，以便利用這些直銷企業(yè)的自身優(yōu)勢吸引人們參與直銷，從而顯示強烈的發(fā)展效應(yīng)。同時，也為后續(xù)加入直銷的傳統(tǒng)企業(yè)提供經(jīng)驗教訓(xùn)，具有降低后續(xù)加入直銷的傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)成本曲線的功能。因而，在直銷發(fā)展的初期階段，實施并保留對直銷企業(yè)的“特許”政策優(yōu)惠是促進(jìn)中國直銷業(yè)健康發(fā)展所必要的。但是，對一部分直銷經(jīng)濟(jì)主體的“特許”優(yōu)惠實際上就是對另一部分直銷經(jīng)濟(jì)主體的歧視。這種歧視顯著地破壞了直銷經(jīng)濟(jì)主體間的平等競爭條件。由此形成的直銷市場的無序在很大程度上歸因于這一政策歧視，可見，這種直銷市場運行的無序現(xiàn)象是同直銷市場規(guī)則的實施效果及其目的是相背離的。因此，我們在處理直銷市場規(guī)則建立與現(xiàn)行政策實施的關(guān)系方面，應(yīng)當(dāng)考慮以下兩個方面：

第一，切實將經(jīng)濟(jì)政策給定的“特許”優(yōu)惠待遇，由直銷經(jīng)濟(jì)主體間的優(yōu)惠轉(zhuǎn)向直銷經(jīng)濟(jì)客體間的優(yōu)惠，這樣就可使經(jīng)濟(jì)政策所應(yīng)體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向原則同直銷市場規(guī)則所要求的公平競爭原則得到統(tǒng)一。

經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)的本質(zhì)功能應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)客體間的差別待遇上。只有使經(jīng)濟(jì)政策給定的優(yōu)惠待遇體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)客體（直銷市場）上，才能最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)的目的。因為體現(xiàn)在直銷經(jīng)濟(jì)主體間的優(yōu)惠政策最終只能通過投資流向體現(xiàn)出來，即投入環(huán)節(jié)的要素配置，甚至在再投資這一環(huán)節(jié)中，若無多重鼓勵措施，尚不能夠保證已獲得的投資利潤用于再投資。體現(xiàn)在直銷經(jīng)濟(jì)客體上的優(yōu)惠政策否定了著眼于直銷經(jīng)濟(jì)主體實施優(yōu)惠政策所形成的起點不平等，這同直銷市場規(guī)則所要求的公平競爭原則是一致的。隨著我國直銷經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，直銷發(fā)展初期出現(xiàn)的有“牌”正當(dāng)經(jīng)營和無“牌”灰色經(jīng)營的雙軌制現(xiàn)象，將隨著對直銷經(jīng)濟(jì)主體的差別性待遇的取消而自然消失。政府將轉(zhuǎn)向?qū)��?jīng)濟(jì)客體實行差別性優(yōu)惠待遇，即由向直銷企業(yè)傾斜轉(zhuǎn)為向直銷產(chǎn)業(yè)傾斜，由產(chǎn)業(yè)性優(yōu)惠轉(zhuǎn)向功能性優(yōu)惠。傾斜政策中所謂功能性優(yōu)惠，舉例來說，凡是有防止污染、自創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌、改善民眾生活質(zhì)量等功能的直銷企業(yè)即可獲得獎勵。功能性政策導(dǎo)向可對符合宏觀意圖的每一邊際增量給予等同獎勵，從而可對政策實施范圍內(nèi)的其他直銷企業(yè)產(chǎn)生普遍的激勵效應(yīng)。

第二，對直銷經(jīng)濟(jì)主體優(yōu)惠的政策性成本轉(zhuǎn)向由地方政府承擔(dān)。

由于種種原因，在直銷發(fā)展初期政府可能仍需保留部分直銷經(jīng)濟(jì)主體的政策優(yōu)惠。為使這一必要的最低限度的政策優(yōu)惠同直銷市場規(guī)則的實施不相抵觸，應(yīng)當(dāng)鼓勵由地方政府承擔(dān)由此形成的政策性成本因素。由于政策優(yōu)惠所帶來的直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)有一定的區(qū)域界限，主要表現(xiàn)為該區(qū)域內(nèi)的就業(yè)擴(kuò)大、投資增加、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮，形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趕超效應(yīng)。受益主體主要說來是一定限界內(nèi)的地方政府。由地方政府承擔(dān)減收增支因素，實際上是由受益主體承擔(dān)政策優(yōu)惠形成的政策性成本。同時，由地方政府承擔(dān)部分直銷經(jīng)濟(jì)主體的政策優(yōu)惠的成本，實際上鼓勵地方政府用自己可能獲得的財政收入用于再投資，這是符合直銷市場規(guī)則的根本原則的。另一方面，對直銷經(jīng)濟(jì)主體的政策優(yōu)惠所形成的政策成本由地方政府承擔(dān)也符合直銷市場規(guī)則中的平等競爭原則。

2、合理界定體中國直銷發(fā)展初期市場規(guī)則“高度立法”和“低度立法”的動態(tài)界限

我國臺灣地區(qū)在制定公平交易法的大論戰(zhàn)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們曾經(jīng)激烈討論過是采取高度立法原則還是低度立法原則。所謂低度立法系指規(guī)范對象由少到多；容許例外由多到少；習(xí)慣式判例發(fā)展成法律條文；處罰由輕到重。高度立法原則則相反。在我國大陸直銷市場經(jīng)濟(jì)體制構(gòu)建的過程中，如何體現(xiàn)穩(wěn)步地推進(jìn)直銷市場規(guī)則的建立，能否照搬西方發(fā)達(dá)國家的直銷市場規(guī)則模式，實際上關(guān)系到我國建立直銷市場規(guī)則進(jìn)程的高度立法和低度立法戰(zhàn)略選擇。如果按照西方發(fā)達(dá)國家成熟的直銷市場規(guī)則建立我國當(dāng)前的直銷市場規(guī)則，那么實際上選擇的是一條高度立法的直銷市場規(guī)則戰(zhàn)略。我國臺灣地區(qū)建立直銷市場規(guī)則的實踐中，選擇的就是一條低度立法戰(zhàn)略。我們不難發(fā)現(xiàn)，“低度立法”適合直銷發(fā)展發(fā)展初期大量企業(yè)行為不規(guī)范條件下逐步培養(yǎng)市場立法的法律意識。同時，低度立法由少到多，容許例外由多到少，處罰由輕到重的規(guī)范力度的動態(tài)變化過程，能夠確保直銷市場規(guī)則的動態(tài)有效性。中國有“法不責(zé)眾”的古訓(xùn)，一旦大多數(shù)直銷市場主體行為被已有的直銷市場規(guī)則認(rèn)定為不規(guī)范，那么該項市場規(guī)則的有效性就會大打折扣，直銷市場規(guī)則就有可能形同虛設(shè)，導(dǎo)致大量的“有法不依”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象一旦蔓延，對直銷市場規(guī)則建立和實施的影響將是長期的、消極的。

中國經(jīng)濟(jì)體制改革的實踐中，實際上也不自覺地采取了低度立法的戰(zhàn)略。例如，在實施商標(biāo)管理的初期，工商管理部門對某些產(chǎn)品的新商標(biāo)允許暫不實施登記管理，新商標(biāo)使用一段時期后再實施登記管理。在我國對外貿(mào)易法草案討論中，人們曾認(rèn)為應(yīng)對貿(mào)易配額的使用和發(fā)放作出嚴(yán)格的法律規(guī)定，但考慮到體制過渡期，有許多不可控因素發(fā)揮作用，嚴(yán)格的法律規(guī)定不允許有必要的例外，因此，最后決定將進(jìn)出口配額的使用和發(fā)放辦法規(guī)定為由國務(wù)院有關(guān)部門選擇的一項行政權(quán)力，這就增加了對外貿(mào)易法中關(guān)于配額使用的較大的例外空間。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究西方發(fā)達(dá)國家的長期立法實踐，研究我國直銷企業(yè)行為的多方面特征，選擇發(fā)達(dá)國家建立直銷市場規(guī)則的立法初期同我國直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和直銷企業(yè)行為特征相適應(yīng)的階段性立法經(jīng)驗。因此，我們主張選擇的是一條“低度立法”的建立直銷市場規(guī)則戰(zhàn)略。這里應(yīng)當(dāng)強調(diào)說明的是，所謂“低度立法”決不意味著直銷市場規(guī)則的規(guī)范對象越少越好，而是要選擇能夠充分有效地發(fā)揮直銷市場規(guī)則對直銷市場行為規(guī)范力度的規(guī)范對象數(shù)量。同時，“立法度”也不能照搬西方發(fā)達(dá)國家某些直銷市場規(guī)則，而應(yīng)根據(jù)直銷市場規(guī)則保護(hù)對象的具體情況，確定必要的保護(hù)水平。例如，在西方發(fā)達(dá)國家市場上，由于充分的賣方競爭，通過小額商品的欺詐行為牟取暴利從而導(dǎo)致消費者權(quán)益受損的現(xiàn)象已不多見，為了降低立法成本，歐共體曾將消費者投訴的起點規(guī)定為800歐洲貨幣單位。如果我們照搬EEC的法律規(guī)定，我國消費者的絕大多數(shù)商品均在保護(hù)范圍之外，而由于我國直銷市場上賣方競爭尚不充分，這些直銷商品的消費者恰恰容易受到來自賣方的不法侵害。

3、直銷市場規(guī)則體系應(yīng)增加選擇性制約型市場規(guī)則比重

在國外直銷市場規(guī)則實踐和國際貿(mào)易慣例中，不僅有大量的強制性制約的直銷市場規(guī)則，而且還有大量選擇性制約的直銷市場規(guī)則。它提供了多種可供選擇的條款列入合同，作為直銷產(chǎn)品交易雙方共同遵守的行為規(guī)范。例如，歐洲一些國家的直銷法規(guī)就規(guī)定了多種可供選擇的條款列入直銷買賣合同等。這使直銷市場規(guī)則本身提供了更多的競爭機會，又使直銷市場規(guī)則的規(guī)范性同直銷企業(yè)經(jīng)營的靈活性結(jié)合起來，符合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)對于直銷市場規(guī)則立法的本質(zhì)要求。增加和廣大選擇性制約的直銷市場規(guī)則的比重，應(yīng)當(dāng)注意培育直銷團(tuán)隊，運用直銷團(tuán)隊提供直銷中貿(mào)易慣例的功能。同時還應(yīng)加強司法和行政機關(guān)同直銷團(tuán)隊之間的合作，共同承擔(dān)建立選擇性制約的直銷市場規(guī)則體系。 

三、創(chuàng)新中國直銷市場規(guī)則 

創(chuàng)新是建立中國直銷市場規(guī)則的靈魂。因此，我們在構(gòu)建中國直銷市場規(guī)則過程中，一定要堅持創(chuàng)新的原則。為什么？因為中國直銷發(fā)展的問題在于市場規(guī)則的創(chuàng)新。市場規(guī)則不創(chuàng)新，直銷企業(yè)的發(fā)展就會走入歧途。直銷行業(yè)的資產(chǎn)運行規(guī)則是中國直銷市場規(guī)則的一個重要組成部份，在這里，我們主要圍繞直銷行業(yè)資產(chǎn)運行規(guī)則加以研究。

（一）資產(chǎn)運行：行政規(guī)則與直銷市場規(guī)則的矛盾焦點

從本質(zhì)上看，行政規(guī)則與直銷市場規(guī)則是有內(nèi)在沖撞的。我國對直銷企業(yè)的管理，仍然根植于原有行政體制的肌體之上，體現(xiàn)了行政權(quán)利的內(nèi)部分配。這種權(quán)利的內(nèi)部分配，僅僅是量上的增減運動，質(zhì)上沒有發(fā)生變化。行政權(quán)力的運作遵循行政規(guī)則，采取上級指揮下級、下級服從上級的縱向運作方式。而直銷企業(yè)的市場行為遵循市場規(guī)則，采取等價交換的橫向運作方式。當(dāng)行政權(quán)力與直銷市場經(jīng)濟(jì)下的經(jīng)濟(jì)權(quán)力交叉在一起時，行政規(guī)則與直銷市場規(guī)則就往往發(fā)生碰撞。要么縱向運作的行政規(guī)則扭曲直銷市場規(guī)則的橫向運作軌跡，破壞直銷市場規(guī)律，引發(fā)不經(jīng)濟(jì)行為，從而使行政控制因效率問題而失敗；要么橫向運作的直銷市場規(guī)則侵蝕縱向運作的行政規(guī)則，使行政控制鏈條中的某一橫向切點發(fā)生斷裂，使行政權(quán)力擁有者腐化墮落，行政控制因迷失方向而失控。

以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)的直銷企業(yè)，經(jīng)過發(fā)展的磨礪后必須加以改革。政府與直銷企業(yè)之間的權(quán)力關(guān)系所發(fā)生“質(zhì)”上的化學(xué)反應(yīng)，其實質(zhì)是制度創(chuàng)新。制度即是約束人們行為的一系列規(guī)則，企業(yè)制度即是約束直銷企業(yè)運作行為的一系列規(guī)則。因此，從高度集中的行政命令經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，就是資源配置方式從以計劃為主轉(zhuǎn)向以市場為基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)的工廠制企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)制度改革創(chuàng)新，是直銷企業(yè)的運作方式從以行政規(guī)則為主轉(zhuǎn)向以市場規(guī)則為基礎(chǔ)。這一點，理論界和直銷企業(yè)界必須要清醒認(rèn)識。

從我國的理論和實踐相結(jié)合的角度，我們可以依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度改革的實質(zhì)，給出現(xiàn)代直銷企業(yè)制度的定義：與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，體現(xiàn)直銷市場規(guī)則配置資源基礎(chǔ)功能的直銷企業(yè)組織形式。“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”，這是對現(xiàn)代企業(yè)制度改革實質(zhì)的通俗化表述。

1、關(guān)于產(chǎn)權(quán)清晰

產(chǎn)權(quán)清晰，這是國家對資產(chǎn)運作規(guī)則的市場定性問題。換句話說，是行政關(guān)系的產(chǎn)權(quán)化。直銷企業(yè)中的國有資產(chǎn)歸國家所有，這是十分清晰的，也是不容改變的。但在傳統(tǒng)體制下，我們發(fā)現(xiàn)由許多部門分別行使一部分所有者權(quán)力，并與行政管理職能混淆在一起，使資產(chǎn)運作行政化，行政規(guī)則與市場規(guī)則糾纏不清。這種情況雖然在擁有國有資產(chǎn)的直銷企業(yè)（如北京新時代健康集團(tuán)）中不會出現(xiàn)，但行政關(guān)系的產(chǎn)權(quán)化情況很可能會產(chǎn)生。因此，要實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰，就是要解決產(chǎn)權(quán)運作規(guī)則的體系，確保直銷市場規(guī)則約束的基礎(chǔ)地位。從產(chǎn)權(quán)理論分析，即是將財產(chǎn)權(quán)力進(jìn)行分解，分解為資產(chǎn)所有權(quán)與資產(chǎn)運作權(quán)，分解為出資者所有權(quán)與企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)，并通過構(gòu)筑資產(chǎn)運營直銷企業(yè)主體這個中間層次，使直銷企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)依據(jù)直銷市場規(guī)則運作。

2、關(guān)于權(quán)責(zé)明確

權(quán)責(zé)明確，這是直銷行業(yè)資產(chǎn)運作規(guī)則的市場定量問題。傳統(tǒng)體制權(quán)責(zé)不明主要表現(xiàn)為權(quán)責(zé)量上的不明確，即由受行政規(guī)則約束的行政部門，去指揮本來應(yīng)該受市場規(guī)則約束的資產(chǎn)運作，由沒有能力承擔(dān)市場風(fēng)險的行政機構(gòu)去承擔(dān)資產(chǎn)運作后果；在企業(yè)內(nèi)部，也沒有明確人格化的資產(chǎn)所有者代表。這樣，權(quán)力和責(zé)任沒有在運作機制上得到明確和認(rèn)可、得到落實。往往是權(quán)力大的政府一方，不承擔(dān)或承擔(dān)較小的責(zé)任；承擔(dān)直接經(jīng)營責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營者一方，經(jīng)營權(quán)力又被行政部門攔截，結(jié)果大家都不承擔(dān)責(zé)任（實際上由政府負(fù)無限責(zé)任）。直銷行業(yè)在發(fā)展過程中要汲取這一歷史的深刻教訓(xùn)。不管是國有的，還是民營的，不管是股份的，還是個體的，我們必須本著權(quán)、責(zé)、利一致的原則，建立起激勵與約束相協(xié)調(diào)的直銷行業(yè)資產(chǎn)運作機制。

3、關(guān)于政企分開

政企公開，這是直銷行業(yè)資產(chǎn)運作的行政規(guī)則約束與市場規(guī)則約束相分離的問題。為了解決直銷市場法則中通行“官場”（行政）法則，“官場”法則中通行直銷市場法則的矛盾，有必要分離直銷資產(chǎn)運行過程中的行政規(guī)則與直銷市場規(guī)則。具體表現(xiàn)為三個層次的分離：政府社會經(jīng)濟(jì)管理職能與直銷資產(chǎn)管理職能相分離，直銷資產(chǎn)所有者管理職能與直銷資產(chǎn)經(jīng)營職能相分離，直銷資產(chǎn)所有者職能與直銷企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)相分離。

4、關(guān)于管理科學(xué)

管理科學(xué)，這是直銷行業(yè)資產(chǎn)運作的行政規(guī)則約束與直銷市場規(guī)則約束相協(xié)調(diào)的問題。協(xié)調(diào)的內(nèi)容，是指行政規(guī)則約束要體現(xiàn)直銷市場規(guī)則約束的基礎(chǔ)性功能，直銷市場規(guī)則約束要體現(xiàn)行政規(guī)則約束的權(quán)威性與指導(dǎo)性。控股的直銷公司既是對政府的替代，也是對市場的替代。產(chǎn)權(quán)理論也證明，直銷企業(yè)和直銷市場都是配置資源的有效形式。在直銷企業(yè)外部，由直銷市場規(guī)則進(jìn)行配置；在直銷企業(yè)內(nèi)部，由行政規(guī)則進(jìn)行配置。管理科學(xué)，很重要的內(nèi)容是通過建立科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)，形成規(guī)范的直銷行業(yè)尤其是直銷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制和組織制度來加以實現(xiàn)。

（二）直銷資產(chǎn)運作規(guī)則的市場定性

中國直銷行業(yè)的資產(chǎn)一般是由國有和私有兩部份組成。北京新時代、大連美羅國際、天津泰達(dá)等直銷企業(yè)，都有國有資產(chǎn)的成份。對有國有資產(chǎn)的直銷企業(yè)，直銷資產(chǎn)運作規(guī)則的市場定性就顯得十分重要。因此，我們在實踐中要注意以下三個問題：一是要選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)權(quán)運作方式，不能把產(chǎn)權(quán)運作簡單地等同于資本經(jīng)營或產(chǎn)品經(jīng)營。我們不能把國家控股的直銷公司的職能定位為純粹的資本經(jīng)營，而排斥生產(chǎn)經(jīng)營，也不能定位純粹的生產(chǎn)經(jīng)營，而排斥資本經(jīng)營，應(yīng)該根據(jù)國家控股的實際情況而定。二是要加快控股直銷公司內(nèi)中的組織制度創(chuàng)新。不管是以資本經(jīng)營為主，還是混合型的控股公司，與其下屬的直銷企業(yè)的關(guān)系都為產(chǎn)權(quán)關(guān)系，必須尊重下屬直銷企業(yè)的法人財產(chǎn)權(quán)。三是要盡快實行公退民進(jìn)，把國有資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營者。

（三）直銷資產(chǎn)運作的市場規(guī)則約束與行政規(guī)則約束相分離與協(xié)調(diào)
    分離直銷資產(chǎn)運作的市場規(guī)則約束與行政規(guī)則約束，重點是政府職能的轉(zhuǎn)移。一是將直銷行業(yè)管理的部份職能轉(zhuǎn)移到直銷行業(yè)協(xié)會，可由直銷行業(yè)協(xié)會直接面對各獨立法人的直銷企業(yè)。同時，調(diào)整和改革直銷行業(yè)協(xié)會的結(jié)構(gòu)，建立和健全法律、咨詢、基金會組織和會計師、審計師事務(wù)所等中介機構(gòu)，發(fā)揮政府和直銷企業(yè)之間的橋梁、紐帶作用。對直銷資產(chǎn)的運作，要實現(xiàn)市場規(guī)則約束的基礎(chǔ)功能和行政規(guī)則約束的主導(dǎo)功能相結(jié)合，關(guān)鍵要在直銷企業(yè)內(nèi)部建立規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，要在直銷企業(yè)外部建立管人與管資產(chǎn)相結(jié)合的機制。管人的行政組織原則與管理資產(chǎn)的市場原則必須找到一個結(jié)合點，這樣才能使直銷資產(chǎn)運作的市場規(guī)則約束與行政規(guī)則約束之間相互協(xié)調(diào)好。