小議直銷企業文化變革的重要性

    最近的直銷立法和直銷授牌事件一時間使眾多直銷企業被推上風口浪尖，是破浪前進還是早下賊船，相信每個處于轉型中的準直銷類企業都在暗自撥拉著自己的小算盤。而最終拿牌直銷企業的老總們揚眉吐氣的同時也多少帶著點羞澀神情，因為他們曉得自己的出身，更知道要想改變外界對直銷行業的看法，要使社會真正接受直銷還需要做很多實質性工作，直銷的路，任重而且道遠。 

　　從來沒有哪家企業敢于站出來承認自己沒有企業文化，承認這個等于人承認自己沒有文化一樣令人難堪。確實，從安利的永續事業文化到雅芳的卓越品質文化，從玫琳凱的快樂文化到天獅的學習文化，這些企業的文化無一不獨具特色而且優秀，不是回饋社會就是關愛人類，口號喊得震天響，也付出了很多行動，令人不能不肅然起敬。說到企業文化，很多企業也許會認為這正是自己值得夸耀的地方，而實際上，由于文化建設的謬誤恰恰構成了限制直銷企業長遠發展的瓶頸。只要提起直銷，人們仍會自然聯想起傳銷，都會想起是在騙人忽悠，拉人頭，昧良心從親戚朋友下手，臉厚心黑，沒有任何親情友誼可言；另一方面，同類產品價格最貴，療效 一般卻又對外宣稱靈丹妙藥包治百病，騙你沒商量。因此，可以斷言，有錯誤的文化較之沒有文化更加可怕，而企業的既有文化變革必將成為直銷企業在轉型期間一切工作的重中之重。 

　　首先，從企業價值觀來說，產品導向和事業導向的不同造成了直銷和傳銷企業的根本區別，負責任的企業會把成功的事業建立在優質的產品和服務上面，而另外一些企業則一味鼓吹無窮的事業而置產品的質次價高于不顧，選擇后者的企業明顯存在價值觀缺失，沒有優質產品支撐的事業是虛假脆弱的，是經不起時間考驗的，既是對顧客的不負責任，也是對本企業員工的極端不負責任。 

　　直銷企業要想徹底擺脫傳銷泥淖，必須建立起卓越品質文化。營銷類企業的卓越品質文化通常包括兩個方面的內容：產品的卓越品質，服務的卓越品質，二者是直銷系統建設卓越品質文化的基本要素。現代營銷以產品和售后服務為橋梁紐帶，假冒偽劣不僅會招致消費者的極度反感和排斥，而且也會降低銷售從業人員的信心，有時甚至要承擔人格風險，貽害終身。因此，結合行業發展需要和個人成功創業需求，我們在直銷系統的文化構建中必須推動這種卓越品質文化的建設，只有確立直銷企業的產品導向，企業才能把工作重心放在創造用戶所期待的產品、滿足消費者的個性化需求上來。得人心者得天下，直銷企業也只有贏得顧客用戶的心才能有效占領市場。 

　　我們也注意到，企業領導人的素質和道德水準是一個企業文化優良與否的決定性因素，往往一個領導的氣度和品格決定了企業的風格，這在高度集權和專制的東方企業里顯得尤為突出。在制定直銷企業的遠景規劃時，領導人必須克服自身的浮躁心理，要高瞻遠矚，具備更長遠的戰略思考，直銷企業的企業文化建設必須是高屋建瓴的，企業如果想發展壯大必須矢志要做大型企業才做的事情，從優秀到卓越，就應該具備卓越的思想，做卓越的事情，制造卓越的產品。嚴格執行產品導向是直銷企業打開市場大門的金鑰匙，是自律經營的一本行動指南。 

　　其次，在企業經營哲學方面，薪酬分配制度應切實考慮到每一名直銷員工的利益。傳統的直銷多層次計酬鼓勵的是大家都去發展下線，歌頌的是不勞而獲，直銷行業存在一個不爭的事實，參與者眾，成功者寡，只有千分之幾甚至萬分之幾的成功者站在金字塔頂端，成功的永遠只有那么一兩個人，正所謂一將功成萬骨枯。直銷員受此影響，不再專事于銷售，更不關心產品的質量好壞以及顧客的感受。長此以往，造就的是一只不注重市場開發，不懂銷售卻又雄心萬丈的直銷員隊伍，這是很可怕的。 

　　新頒布的直銷管理條例明令禁止多層次銷售，傳統金字塔計酬方式的取締無疑給那些只會拉人頭的直銷從業者迎頭潑了一瓢涼水。痛定思痛，今后直銷從業者將不能不更多關注市場的開發，產品的銷售，依靠銷售量的增長獲取更大收益。這必須引起廣大直銷從業人員的警醒，直銷門檻的抬高，分配制度的改變，實則也是對直銷員提出了更高的要求，要加強學習，提高自身的銷售技巧和綜合能力，才能夠在今后的直銷市場更好立足。 

　　再次，從企業文化的執行層面來講，很多企業并非沒有優良的文化，而是缺乏很好的執行，我在一篇文章里曾提到這是企業“偽文化”的其中一種表現（另一種是老板文化號稱企業文化），具體體現在只顧喊口號了，而企業文化不過停留在一紙空文，沒有人去重視和監督它的執行情況。這里有必要對企業文化的重要性做進一步闡述，企業需要文化的根本原因在于各種管理控制工具費用昂貴且缺乏實效性，所以要在思想的本源上找到一套軟性工具，把不合理扼殺在襁褓中，企業文化是從思想的角度解決問題的一種積極嘗試。 

　　企業文化具有自我統一性和人格統一性的特性，這正是這種工具吸引人的魅力所在。自我統一性就是企業實現從理念、行動到外觀的表里如一，營銷者能由營銷理念入手形成自我行為準則，相應地產生積極的營銷效果；企業也能夠在認知自我的循環中，按照自我行為準則進行自我檢討、自我完善，形成個性特色，并在企業群中獨樹一幟。人格統一性就是使企業的營銷理念準確地傳達企業完美的人格形象，體現企業對消費者的真誠關懷和周到的服務，并使社會公眾對企業產生良好的印象和信賴感，形象力是企業競爭力的重要一環，企業具備良好的品牌形象，勝過一切的雄辯，將會產生更加積極的促銷效果。 

　　企業文化不是萬能的，但沒有也是萬萬不能的，企業發展離不開企業文化。優秀的企業文化向社會大眾傳遞著企業成功的管理風格，良好的經營狀況和高尚的精神風貌，從而為企業塑造良好的整體形象，樹立信譽，擴大影響，是企業的一筆寶貴無形資產。良性的企業文化能夠指領企業發展和員工工作方向，是總結經驗教訓提煉出的能代表各方利益的企業經營理念，是一部確保企業在激烈競爭中持續發展和增長的行動指南，因此直銷企業領導人必須對企業文化的適時適度引進以及及時修正保持足夠的關注，并且經常性檢查執行情況，糾正偏差。 

　　無疑，由于信息化、網絡化和人性化社會的飛速發展變化，全球的分銷服務領域處于巨大變革當中，傳統的商品分銷的營銷理念和營銷格局將產生革命性顛覆，直銷必將在國民生活中扮演重要角色，廣大直銷企業只有重視良性企業文化的建設，才能走向規范化、良性的發展道路。