直銷遭遇“空心化”難題？

   導(dǎo)語：產(chǎn)業(yè)“空心化”的主要表現(xiàn)就是直銷行業(yè)當(dāng)中，缺乏直銷標(biāo)桿企業(yè)，有經(jīng)驗的企業(yè)反而沒拿到牌照，不能依法進入這一領(lǐng)域。 

　　直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，讓那些仍未取得牌照的企業(yè)如坐針氈。然而，接踵而至的問題是，那些缺乏直銷基礎(chǔ)、經(jīng)驗的企業(yè)進入直銷領(lǐng)域之后，將可能會產(chǎn)生什么樣的新局面？ 

　　部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著很多“新生代”公司紛紛進入直銷業(yè)，中國直銷業(yè)的前景讓人不容樂觀。無論是珍奧、中脈等沒有直銷經(jīng)驗的公司，還是三九、太陽生科等背景實力很強的公司等都先后進入直銷領(lǐng)域，并取得了直銷牌照。然而，老牌直銷公司依然在直銷牌照“門”外等候。一家已拿牌的外資公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人對此也表示，這有可能會形成中國直銷的“空心化”。　　 

　　“直銷空心化”之隱憂 

　　“如果很多沒有實力的企業(yè)進入直銷領(lǐng)域，那么中國的直銷行業(yè)就做不起來，因為真正想做直銷的企業(yè)現(xiàn)在都還沒‘進來’（拿牌）。產(chǎn)業(yè)‘空心化’的主要表現(xiàn)就是直銷行業(yè)當(dāng)中，缺乏直銷標(biāo)桿企業(yè)，有經(jīng)驗的企業(yè)反而沒拿到牌照，不能依法進入這一領(lǐng)域。” 

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，原來直銷立法時的原則是內(nèi)外平等，但不知道是數(shù)量上的平等還是質(zhì)量上的平等？從目前情況看只是數(shù)量上的平等，實力和質(zhì)量上并不相等，這勢必會造成直銷產(chǎn)業(yè)的空心化。 

　　另一位行業(yè)內(nèi)人士也指出，現(xiàn)在拿了牌的企業(yè)沒有幾家是真正做直銷的，它們會不會把未來的直銷市場搞亂，這很讓人懷疑；再說拿了牌的企業(yè)若沒有很強的產(chǎn)品作后盾，將來很有可能會變成其他企業(yè)的“代理商”。 

　　中國經(jīng)濟體制改革研究會原中國直銷課題組組長秦永楠也向《成功營銷》記者表達了這個擔(dān)憂。他指出，企業(yè)的直銷機制問題沒有解決，中國直銷的“心”就不實。 

　　秦永楠認(rèn)為，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個直銷法規(guī)出臺之后，企業(yè)內(nèi)舊的機制沒有轉(zhuǎn)換，建設(shè)完善的直銷體系也就需要更長的時間。 

　　記得在北京大學(xué)中國直銷企業(yè)總裁高級研修班結(jié)業(yè)典禮上，山東安然納米實業(yè)發(fā)展有限公司中華區(qū)經(jīng)理蘇冠中向本刊記者這樣透露行業(yè)的“共性”：今后新加入直銷又拿不到牌照的企業(yè)，只要把與地方相關(guān)部門的關(guān)系搞好了，依然會活得很好。若勢頭很猛，還會對“門”內(nèi)的企業(yè)造成影響。 

　　業(yè)內(nèi)人士分析說，這樣的做法將會對直銷行業(yè)帶來一定的負(fù)面影響和沖擊。　　

導(dǎo)入直銷，另謀渠道 

　　直銷這種“舶來品”，作為一種特殊的營銷方式，在中國醫(yī)藥保健品和日化產(chǎn)品市場不景氣的今天，對許多內(nèi)資企業(yè)來說還是具有不小的誘惑。這種面對面的營銷方式，特別適合保健品、化妝品的銷售，除了減少中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營運成本，增加回款能力外，還節(jié)省了媒體廣告的費用。這對我國保健品企業(yè)解決市場上日益增加的各種銷售成本無疑是另一條出路。 

　　正因為也看中了此點，在今年9月，三九、三八婦樂等好幾家企業(yè)相繼開盤。現(xiàn)在，更多的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)和日化企業(yè)也成立了專門的直銷事業(yè)部，作為傳統(tǒng)銷售渠道的一種強有力的補充。 

　　對此，資深直銷專家、中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光指出，企業(yè)由小發(fā)展到大，是由該企業(yè)的“DNA”決定的，也就是該企業(yè)的習(xí)慣性的營銷管理經(jīng)驗決定的。“‘DNA’不同，狼變不成羊。革命是換‘DNA’，而革新是在原有的基礎(chǔ)上進行改良、改革、創(chuàng)新，相同‘DNA’的嫁接等。導(dǎo)入直銷，是革命與革新的一場有選擇性的綜合運動。” 

　　這種選擇，要依企業(yè)自身的實際情況而定。“不管選擇哪種通路，其目的都是為了讓企業(yè)的利潤最大化。”有數(shù)據(jù)顯示，僅在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，傳統(tǒng)模式銷售業(yè)績的年下降率就為12%，“不創(chuàng)新就只有死路一條”。根據(jù)北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠江的測算，企業(yè)選擇直銷，營銷成本將下降10%。 

　　而對于選擇進入直銷、急于拓展產(chǎn)品銷售渠道的企業(yè)來說，擺在它們面前的，是直銷經(jīng)驗的匱乏——“充電”對他們來說顯得尤為迫切。 

　　9月1日下午，中國直銷業(yè)第一個由高等學(xué)府設(shè)立、帶有MBA性質(zhì)的直銷總裁班——北大中國直銷企業(yè)總裁高級研修班，在北京大學(xué)舉行了結(jié)業(yè)儀式。據(jù)了解，參加此次首屆研修班的學(xué)員有50多位，其中不乏山西瑞芝、山東安然、保羅生物等“新面孔”。記者注意到，截止9月20日，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表聲明的企業(yè)（它們都是想進入直銷的）就達29家，而新“出現(xiàn)”的公司就占17家。 

　　“短命企業(yè)”與“長壽工程” 

　　這些企業(yè)的真實想法我們還不了解，但從一些企業(yè)進軍直銷的呼聲中我們可以看到，目前所有宣布要介入直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，大多都只是將自己其中一個部門或一個項目作為“試點”，可見它們更多的是看中了直銷的“優(yōu)點”。如可以較有效地防止假冒產(chǎn)品的流通，可更好地帶動產(chǎn)品的銷售，可有效地開源節(jié)流等。 

　　需要指出的是，為了把企業(yè)做強、做大、做久，企業(yè)必須建立一個適合于自身發(fā)展的系統(tǒng)，并適度進行營銷，該企業(yè)才能顯現(xiàn)出正效益。當(dāng)今很多投資者都認(rèn)為直銷是只需弄幾個產(chǎn)品、搞一套制度、找個網(wǎng)頭開盤就行了，而不需要長遠戰(zhàn)略考慮的行業(yè)，然而事實并非如此。有資料表明，不少“試水”直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，一次啟動大會的花費就至少十幾萬，多則幾十萬甚至上百萬，但結(jié)果卻大都不盡如人意，“企業(yè)新進入做直銷不再那么容易”。 

　　除此之外，直銷企業(yè)高管人員的變動，對直銷企業(yè)的影響之大，甚至要超過那些非直銷企業(yè)。 

　　今年7月，海王直銷業(yè)務(wù)（健康之家）第一任CEO范禹麟意外離職，引發(fā)各地經(jīng)銷商聚集深圳海王大廈與公司叫板。開局僅半年，海王的直銷業(yè)務(wù)即陷入半癱瘓狀態(tài)。海王亂象折射出了我國大部分傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)面臨的問題。傳統(tǒng)企業(yè)管理層與外來直銷操盤手之間的博弈，使企業(yè)在直銷模式的選擇、市場運作中產(chǎn)品的質(zhì)量和定價策略等，不同程度地暴露出追求短期利益的通病。 

　　“先天不足的公司治理機制，與外部競爭環(huán)境的影響，雙方過高的預(yù)期值迅速被市場現(xiàn)實所擊碎，很快就會造成投資方與操盤手團隊之間的互不信任，最終導(dǎo)致合作的破裂。”直銷業(yè)界資深人士禹路曾這樣分析說。 

　　記者了解到，晨訊集團策略研究部在以27家企業(yè)為樣本的中國內(nèi)地大型醫(yī)藥保健品集團導(dǎo)入直銷模式的營運現(xiàn)狀（自2005年3月份起至2006年3月15日截止）的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“這27家企業(yè)中除了3家企業(yè)現(xiàn)時營業(yè)額突破在月度500萬元以上，其他24家企業(yè)試水的直銷板塊業(yè)務(wù)基本上處于停滯或半癱瘓狀態(tài)。” 

　　“范禹麟們”出走以后，這些直銷“暫停”的企業(yè)，投資方幾百萬、上千萬元的投入很有可能就化為了泡影。其結(jié)果，職業(yè)經(jīng)理人損失很小，“最終受到傷害的還是投資方和經(jīng)銷商”，對于經(jīng)銷商來說，是面臨經(jīng)濟和信譽兩方面的損失。 

　　其實無論是人才的流動，還是企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展問題，很多是可以借鑒的。來自韓國的直銷經(jīng)驗表明，2000年以前韓國基本上是安利、如新等外來公司占領(lǐng)市場，但由于韓國本土企業(yè)大多樹立了趕超外國企業(yè)的決心，它們不斷研究外國直銷公司的優(yōu)點和消費者的心理特點，加上小企業(yè)學(xué)習(xí)和應(yīng)變能力快，在三至四年時間內(nèi)就接連超過了安利等大型外資企業(yè)。 

　　陳亮先生，資深直銷觀察和傳媒人士，先后服務(wù)于《中國經(jīng)營報》、《成功營銷》等主流媒體，發(fā)表的一系列行業(yè)深度文章曾被國內(nèi)外數(shù)家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。熟悉醫(yī)藥、保健品、日用品、化妝品等領(lǐng)域的品牌經(jīng)驗和直銷模式，為多家直銷企業(yè)提供策劃咨詢和公關(guān)傳播服務(wù)，注重行業(yè)發(fā)展和知識創(chuàng)新的有機結(jié)合，現(xiàn)為多家社會類、財經(jīng)類、直銷類媒體專欄作家。