中國直銷企業之于傳媒的困惑與出路

    首先聲明，本文所指之直銷企業指的是“98轉型”的諸如安利、玫琳凱等按照目前法規正在進行轉型申請、以及有資格申請牌照的諸如康寶萊、如新等正在按照直銷模式經營的企業（當然，他們目前也正在積極申請）；而本文所指媒體，不僅僅指直銷專業媒體（當然，中國大陸至今還沒有一家是國家新聞出版總局認可的所謂直銷專業媒體）。同時，還想表明，本文想表達的不是“直銷專業媒體”的出路，而是直銷企業如何面對大眾傳媒的出路。換句話說，直銷企業如何在傳媒花錢做宣傳時，如何最大限度的達到宣傳的功效與目的。
　　要講清楚中國直銷企業之于媒體的現實與困境是比較容易的，而要講清楚出路則比較難，事實上誰對這樣的出路都沒有確定的把向，我們只能說一些原則性的、探索性的思路或者感覺而已。從普遍的、共性的現象來說，目前國內直銷企業之于媒體存在以下三個問題：  
　　第一、重公益做秀宣傳，輕產品功效宣傳。 
　　大凡參加過安利記者答謝會的傳媒人都知道，安利每年幾乎都是同樣的為記者編輯們播放公司諸如捐贈、贊助、關愛兒童、保護自然環境、倡導健康的生活理念等方面的記錄片。安利如此，其他如新、天獅、玫琳凱更是如此。與參加傳統企業新聞發布會不同的是，他們從不言產品的獨特，產品的科技含量，以及產品對市場、對人類的貢獻。公司試圖想讓人們記住的是他們的功德，而忽略了公司最為本質的市場競爭力宣傳。究其本質，公司無外乎表明自己賺的錢是投入社會了的。國家與人民應該支持和贊頌，并且以我為榜樣，以期獲得民心，贏得公信。我突然想到，直銷企業如此之舉有“既想當婊子，又想立牌坊”之嫌。 
　　第二、重政府公關策劃宣傳，輕經營模式大眾化宣傳。
　　本人曾不止一次被邀請參加一些直銷企業的各類慶典活動，奇怪的是，被邀請去后，卻不讓親臨慶典現場，疑問間被告知，說是有中央國家級的官員參加，官員們怕記者報道他們參與公司慶典對自己形象有損。企業慶典，要政府官員，這是計劃時代的慣例，可那個時代早一去不復還。而今的直銷企業之所以還拾計劃時代之牙穗，無外乎借機想對外表明自己公司是政府支持的，是合法的。從而掩蓋公司制度的違法行為。
　　一個很值得深究的問題是，沒有哪一家直銷公司對自己公司的經營模式進行過公關策劃宣傳。時至今日，直銷理論依然還離不開對“水道”原理的解析，這不能不是直銷的悲哀。
　　第三、重大眾傳媒宣傳，輕直銷專業媒體宣傳。
　　嚴格說來，中國政府還沒有產生真正意義的直銷專業媒體。但就傳媒市場看，目前又確實存在引領直銷行業的專業媒體。然而，這些直銷媒體卻都生存在非常尷尬的境地，其表現在：一是無計劃，雨后春筍猛漲，就全國，有五、六家之多；二是行業期刊非專業現象突出；三是有影響、走市場者反而比不走市場者日子還難過。如此“病態”皆因直銷企業的“重大眾傳媒宣傳，輕直銷專業媒體宣傳”所致。道理很簡單，一個刊物的成長離不開一個行業的興盛，如果刊物的收入無法得到行業公司企業的廣告支持，任何一個刊物也只有望而卻步。反之，如果行業媒體得不到發展，這個行業只有死路一條。但直銷企業好象并沒有意識到這點，他們熱衷于大眾傳媒，他們總是想表明自己跟傳統公司沒有什么區別。這恐怕是直銷企業在宣傳自己方面最大的困惑。
　　企業宣傳的目的無外乎提高企業與產品的影響力，從而最大限度占領市場。那么，直銷企業到底要宣傳什么和怎么宣傳才能走進大眾心靈，打動大眾內心呢？
　　追逐利潤是企業生存的核心價值，為了做秀而故意策劃些公益活動，以此為由頭，在報紙上發條消息，來博得公眾對企業的認可，這在傳統企業中是很少見的。直銷企業的宣傳首先要解決的應該是內容問題。在內容方面，跟傳統企業品牌推廣一樣，應該從倡導時尚的生活理念入手，產品是為生活服務的，產品才是推動社會進步的動力，強化對產品功用（實用）的宣傳才是企業之于社會、之于自我的核心價值。
　　其次，要為自己經營模式鼓與呼。
　　目前，一些企業正在進行牌照申請，不知道未來等待他們的結果是什么，但至少在之前，沒有哪家企業公開過自己的經營模式，而且更沒有借助公眾媒體對自己經營模式進行過科學分析，從而達到社會認同之功效。
　　三要加強與直銷專業媒體的合作。只有專業的才會有影響力，才會帶動市場，并為企業經營帶來獨特的功效。