商務部的直銷新思維

   引人矚目的直銷牌照發放冷門迭出。
　　繼蟻力神、寶健等黑馬紛紛嶄露頭角之后，近日，商務部再次把直銷牌照賜給了沒有直銷基因的寧波三生和南京中脈。在業內奪牌呼聲很高的國內外大型直銷企業卻意外缺席。
　　這種在法律支持下的游戲規則變化，可能使中國直銷市場格局出現大調整。
　　商務部的政策心思
　　對商務部來說，寧波三生、南京中脈更易于掌控和駕馭，也體現其對直銷行業小規模、漸進式推進的原則。
　　"商務部審批的核心原則是，對于獲牌企業易于掌控和駕馭。"資深直銷專家胡遠江分析，這暴露了商務部對開放直銷行業疑慮重重，同時在審核企業過程中還帶有試點的心態。
　　這體現在審批企業的選擇上，相對于國內外大型的直銷企業，商務部更傾向于規模不大、歷史包袱小的公司，如蟻力神、寧波三生。還有是對直銷業務進行某些限制，如除雅芳以外，現有獲牌的企業開展直銷業務都受到地域限制。
　　直銷專家禹路認為，商務部在審批過程中除了依據《直銷管理條例》要求企業具備的條件之外，還有四個審核方向：企業在國內有無固定資產投入，傾向于生產型企業或產銷合一的企業；沒有做過直銷的大型保健品或化妝品企業；市場模式符合《直銷法》精神；在企業以往的經營中沒有不誠信的記錄。
　　而實際上，商務部直銷牌照發放背后的政策信號也體現在獲牌企業的一些共性上。業內人士分析，聽話的孩子有糖吃，這些企業以往運作都相對穩健；企業是有實力的保健品生產企業，擁有較強的自主研發能力和生產能力；市場相對集中，過去經營主要在一個區域開展業務。
　　此外，獲牌企業在運營模式上與《直銷法》要求的單層次模式比較容易對接。直銷專家天問分析，如南京中脈、珍奧等以"會議營銷"為主，擁有龐大的終端客戶，而如新、寶健等企業是以店鋪（專賣店、加盟店）為主的運作模式。
　　從商務部的邏輯來看，其在調研過程中發現老牌直銷企業轉型難度很大，因此先放行沒有直銷經驗的企業進行有限制的試點，以捍衛《直銷法》的可操作性。
　　企業策略：先上車后補票
　　在直銷牌照冷門迭出的另一方面是企業在申牌時有策略地利用了商務部的心態。
　　"針對商務部在發牌時考慮日后監管的問題，不少企業只申請在個別地區開展業務。"一位服務于一家獲牌企業的人士分析，這就是所謂的先上車后補票策略。如從近期獲牌的企業來看，只有珍奧被批準的區域有遼寧、安徽、山東、陜西四個省及寧波市，其余5家都只獲準了一個地區。企業拿牌后可以慢慢拓展地域。
　　但業內人士分析，采取這種策略的企業一般不是大企業，主要是沒有直銷經驗的企業。因為對于安利等在全國開展業務的大型直銷企業，不可能只申請一個區域市場，否則會傷害其整體業務。
　　"企業的這種策略暗藏著不小的潛在收益。"胡遠江認為，這類企業率先獲得直銷牌照，有利于吸引業界資源，從而布局廣大的市場網絡。
　　如寧波三生在傳統市場運作多年，目前已在全國各地設立了16家省級分公司，以及300多家服務網點。但此次商務部僅核準該公司在寧波市11個縣區從事直銷活動。對此，寧波三生企劃部施經理告訴記者："公司在申報直銷牌照時主要選擇了在傳統行業有競爭力的產品，并將申報區域限制在寧波市。"這是因為進軍直銷對寧波三生來說主要是在傳統渠道上增加了一種新的銷售模式，因此在公司沒有直銷經驗的情況下，不適合在全國市場鋪開，而先通過區域市場的經營積累經驗。
　　當然商務部也樂意放行這些有一定實力的中小企業。一方面有利于商務部化解因為主流國內外直銷企業沒有獲牌產生的巨大壓力，向外部展示其審批成果。另一方面也讓商務部積累直銷監管的經驗，使以后的審批工作更順暢。
　　中國直銷走向
　　從商務部頒發直銷牌照的企業可以看出，政府對直銷的態度還是逐步放開、從嚴管理，以保證社會穩定、不出亂子。
　　但如今這么多家冷門企業的進入，對直銷市場格局的沖擊已不可避免。胡遠江認為，這是在"法律支持下的游戲規則的全面調整，這種調整實際上是一種市場格局大調整的前奏"，哪家企業搶占先機就有更多的機會贏得市場。據記者了解，目前已經有近40家企業向銀行提交了保證金，并已經完成了申請材料的準備。
　　但商務部目前這種保守的審批，也可能會產生一些負面效應。業內人士分析，比如可能會加劇游擊式企業的存在，因為獲牌企業反而被剝奪了其他市場的開發權，致使其他處于灰色地帶的企業乘虛而入。
　　至于如新、寶健等企業的經營已經擴展到國內其他市場，如今只允許它們在一個區域市場運作，這樣對它們在其他市場活動的監管提出了挑戰。
　　"這是政府在有意識地調控引導直銷業，但政府與企業的博弈將不會停止。"上述服務于直銷企業的人士反映。業界對多層直銷、團隊計酬的呼聲很強烈，現在大家比較關注如新、寶健將如何開展直銷業務，因為這兩家企業都有多層直銷的基因。