醫藥直銷牌照的現實意義

    近期，商務部在其官方網站上公布了第二批獲直銷牌照的企業名單，如新、寶健、珍奧、蟻力神天璽等４家企業位列其中。對此，在申請直銷牌照充當了內資“急先鋒”的醫藥企業卻普遍反應冷淡。筆者認為原因有二：其一，直銷牌照的申領進度并沒有如業內人士預估的那樣樂觀，商務主管部門表現出慎之又慎的姿態；其二，出于各種原因，醫藥主力軍團對于直銷行業仍持觀望狀態，已經獲批的５家直銷企業中，沒有哈藥、健康元、美羅這些高調進軍的大型醫藥企業的大名。

    對于傳統醫藥企業而言，一張直銷牌照最現實的意義也許在于可以拓展新的營銷渠道，但限于保健品領域。因為無一例外，所有增設直銷業務的醫藥企業都選擇將保健品進入該渠道，且并沒有因為啟動直銷渠道而放棄或減少成熟舊渠道的投入。另外，相比于大型醫藥企業豐富的產品線，走直銷通道的不過是保健產品中少數較新的品種；參照醫藥企業整體年度業績，直銷業務的貢獻是有限的。選擇新產品做直銷，是因為目前全國保健品市場規模在萎縮，新產品上市經營狀況并不理想，直銷模式的出現是一種新嘗試，拓寬了新的發展思路。

    現金流的優勢也是醫藥企業不拒絕直銷誘惑的重要原因之一。直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風險，使醫藥企業能夠保持比較充足的現金流。與傳統的醫藥保健品銷售模式相比，直銷是現貨現款，直接面對消費者，不必受到商場和代理商的渠道控制。

    筆者認為，如果醫藥企業寄望于直銷形式能夠在醫藥行業內發揚光大，必須解決三大問題：政策門檻、人事困擾、信譽危機。

    首先，商務部此番對于第二批直銷牌照的審批，加入了第一批并沒有的地域限制，另外，之前備受爭議的“禁止多層次計酬方式”此次并未松口，都表明主管部門今后將以更謹慎的態度監管直銷。而直銷立法的主旨，除了要打擊非法傳銷外，更重要的是要凈化市場環境，更多的意義在于規范，而不是促進繁榮。不少企業曾經透露希望“先上車后補票”——通過先整改重點城市獲得直銷牌照之后再陸續完善其他次要地區的方式，從這次的審批方式來看，這個“美好的愿望”已經一一落空。這些政策風險都將考量醫藥企業對于直銷投入的膽識。

    其次，人事困擾又可分為兩方面——管理團隊與直銷員團隊。在直銷界，激化的人事矛盾往往能成為直銷企業的主要敗因。有公司因高層不懂直銷，特聘請專業直銷人士為ＣＥＯ，終因傳統的管理模式、心態與直銷新思路產生沖突，合作不成而解除聘用合同。另外，直銷企業在市場上的角逐，某種意義上來講是直銷員的比拼。因為直銷企業可以無店鋪形式，利用銷售人員直接將商品賣給終端消費者，其中終端一對一的業務推廣模式，使得直銷員的作用舉足輕重，這直接關乎企業在市場上的占有率。因此，直銷員素質的競爭也將成為焦點。

    最后，無論是政策設置的門檻，還是直銷團隊的良莠不齊，都可以歸源于直銷行業的信譽危機。信譽不僅僅體現在市場準入制度的形成上，更重要的是市場的進一步規范和維護，包括價格管理、服務規范、售后保障、客服處理等。而對于資本市場上的醫藥企業，在信息披露、企業管理、企業文化等諸多方面將面臨一系列挑戰。