電視直銷：功夫全在忽悠上

    成本只有２元的膜力祛斑液零售價９９元；成本１０元的矯姿帶，１０年前就曾以１９６元的價格火過一把，如今重新包裝后再以４４６元的價格粉墨登場；成本僅１００元左右的好記星Ｅ６００(單詞王)更是以９９８元的高價暢銷至今……在電視購物的“魔法”下，這樣的“傳奇神話”屢見不鮮。

　　曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節目制作請演員，產品包裝學變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產品效果不重要，賣得多才是關鍵。”更有人說，從電視購物進入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。

　　虛假宣傳

　　不管產品是真是假，吹了再說

　　“三日美白”、“七日減肥”、“十日增高”、“一定能”、“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是。“拍攝技巧＋電腦特效＋虛假承諾”幾乎成為電視購物的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產品廣告中更是運用得爐火純青。事實上，令很多人心動的廣告中人物的形象對比，根本不是產品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結果而已。

　　增高、藥品、醫療器械類的廣告則依靠和國外某個貌似著名、實則子虛烏有的研究機構和專家拉上關系來欺騙消費者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養補充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學”研制；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發研制，還獲得國家衛生部批準，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準過允許宣傳增高的功能。

　　另外，電視購物的廣告中經常出現一些科技新名詞，比如“納米”、“干細胞”、“ＤＮＡ技術”等等，吹得神乎其神，消費者往往被其弄昏了頭，最后上當受騙。

　　狂轟濫炸

　　不管觀眾煩不煩，反復重播

　　幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。負責宣傳“波麗寶”的公司就曾宣稱：“我們的投放目標是，打開電視，至少有一個頻道正在播我們的廣告。”而“波麗寶”在被央視曝光之前，其廣告在全國１７家衛視播放了長達４年之久。

　　為了節省廣告費用，電視直銷一般采用“垃圾時段＋高曝光率”的做法。廣告中反復推出產品，達到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續播放兩次以上。

　　據不完全統計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達５００億元，每天在全國各地衛視的廣告投放時間超過３０００分鐘，在全國近７００個二級城市的近２０００家電視臺的廣告投放時間超過３０萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮的約１萬家有線電視臺的廣告投放時間超過１００萬分鐘！有些企業為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元。

　　名人代言

　　不管自己用沒用，一致叫好

　　從解曉東、唐國強、鄔倩倩、史可到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮，無一不是利用人們對名人的崇拜心理來刺激消費者的購買欲望。事實上，名人是否了解這些產品或者使用過這些產品，消費者很難求證。

　　在國外，名人代言被視為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，他被公眾列為討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他為一種戒指做虛假廣告竟致鋃鐺入獄，其罪名是夸大產品功效。

　　我國現行的法律中也還沒有對代言廣告的名人追究責任的條款。日前，北京市消費者協會發表《致社會名人、明星的一封公開信》，再次勸誡名人、明星不要無根據地以自身為例向消費者推薦產品或服務。

　　變身有術

　　不管合法不合法，賺錢就行

　　由于電視直銷的產品大都質量低劣，因此投訴率一直居高不下。在２００５、２００６年國家工商總局發布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區”，有關電視直銷問題的投訴高達２０００件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。

　　與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監管，消費者的權益很難得到保護。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發時能逃避法律責任。很多公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復原素”的北京莎迪斯科貿公司在工商部門備案的地址是宣武區鴨子橋西路甲３９號，事實上，這個地址根本就不存在。

　　電視購物公司“訂銷兩張皮”也是逃避責任的慣用手法。比如某產品訂購電話是北京的，收據上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責任方。加上區域限制，調解也相當困難，消費者的合法權益也得不到保障。

　　由于電視直銷類產品并不需要長時間的品牌培養，據業內人士透露，廠家如果因為某個產品質量問題曝光，被查出后，只要停止生產，迅速轉型生產另一種產品，照樣能夠繼續謀取暴利。