保健品直銷四大風(fēng)險(xiǎn)

http://www.helongmei.cn 中華工商時(shí)報(bào)

　　本報(bào)記者 李琴

　　在日前舉辦的中國保健節(jié)上，保健品行直銷問題成為參展企業(yè)關(guān)注的話題。

　　據(jù)了解，適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，渠道流通成本非常高；二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。正因?yàn)槿绱耍�面世不久的直銷法討論稿將保健品與化妝品劃入了直銷產(chǎn)品行列。

　　直銷問題專家王萬軍認(rèn)為，保健品直銷的興起很大程度上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)保健品營銷模式走入困境：發(fā)掘不出新的市場切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過爛、過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤；以傳統(tǒng)方

　　式來銷售保健品，費(fèi)用已經(jīng)越來越高。巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。另外，零售終端日益強(qiáng)勢，反向控制制造業(yè)的趨勢明顯，使得直銷成為眾多保健品企業(yè)尋找新出路時(shí)的救命稻草。

　　但他同時(shí)指出，保健品企業(yè)參與直銷面臨四大風(fēng)險(xiǎn)，而任何一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)都是致命的。首先是牌照能否合法獲得，雖然有眾多冠名“會(huì)議營銷”、“服務(wù)營銷”或“整合營銷”的企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備做直銷轉(zhuǎn)型，但直銷法出臺(tái)后國家將允許哪些有限的內(nèi)資企業(yè)真正成為直銷企業(yè)，還是未知數(shù)。如果不能合法取得牌照，就將面臨非法經(jīng)營的危險(xiǎn)。其次，能否適應(yīng)具有中國特色的直銷游戲規(guī)則。在今年9月份的廈門會(huì)議后，直銷法討論稿不僅對直銷人員的數(shù)量及獎(jiǎng)金比例進(jìn)行了限制，還限制了產(chǎn)品價(jià)格必須與同類產(chǎn)品價(jià)格相近。應(yīng)該說，直銷團(tuán)隊(duì)越大，直銷企業(yè)才越能做大，直銷人員獎(jiǎng)金比例越高，直銷人員的積極性越高，直銷越能成功，然而在我國直銷法的種種限制下，直銷優(yōu)勢能否充分發(fā)揮，國內(nèi)保健品企業(yè)能否還能倚靠直銷贏利發(fā)展還有待未來的實(shí)踐。三是直銷人才的缺乏。除了在安利、雅芳等外資直銷企業(yè)工作過的極少數(shù)人員外，大多數(shù)“直銷人才”都是傳銷操盤手，對傳銷勢頭的警惕是所有意欲進(jìn)入直銷的企業(yè)必須隨時(shí)銘記的，否則將導(dǎo)致企業(yè)的滅頂之災(zāi)。最后是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)直銷的“倍增”原理，直銷隊(duì)伍能很快膨脹到幾萬甚至幾十萬人，對這支龐大隊(duì)伍的管理是對直銷企業(yè)提出的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　直銷法近期出臺(tái)是直銷合法的利好消息，以及其“內(nèi)外一致，公平競爭”的原則使那些將安利中國業(yè)績看在眼里的企業(yè)躍躍欲試，而國內(nèi)企業(yè)在直銷領(lǐng)域的成功也為國內(nèi)保健品企業(yè)帶來示范效應(yīng)。如天獅2003年的營業(yè)額已近10個(gè)億，廣東紫薇星、福建福龍、廣東太陽神、武漢瓜拿納、大連珍奧、北京新時(shí)代等直銷企業(yè)也已初具規(guī)模。據(jù)記者了解，生產(chǎn)保健酒的海南椰島，已在華東數(shù)個(gè)城市建立了一對一營銷探索，步長集團(tuán)、利君集團(tuán)、天津泰達(dá)、天津健龍、珠海天年等數(shù)家上市公司都在做進(jìn)入直銷領(lǐng)域的準(zhǔn)備。直銷沖動(dòng)甚至波及醫(yī)藥企業(yè)老字號(hào)國藥集團(tuán)，國藥集團(tuán)旗下的國藥健而康有限公司也揚(yáng)言要在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候從事直銷。