借鑒直銷(xiāo)：破解保健品營(yíng)銷(xiāo)困局

    安利給處于困境中的保健品行業(yè)帶來(lái)很多有益的思考，并非建議大家采用直銷(xiāo)模式，而是借鑒安利直銷(xiāo)之處諸如客戶服務(wù)，渠道整合、產(chǎn)品研發(fā)等方面的成功基因。 

    被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的保健品行業(yè)為何被戲說(shuō)成“遭殃產(chǎn)業(yè)”？“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”似乎成為國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)固有的宿命，然而安利卻與之形成強(qiáng)烈的反差，安利的紐崔萊能連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng)，為安利公司的銷(xiāo)售額從1998年3億元奇跡般地膨脹至2002年60億元立下了汗馬功勞，到2003年，安利(中國(guó))銷(xiāo)售量逾百億，幾乎占據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)的四分之一，安利給處于困境中的保健品行業(yè)帶來(lái)很多有益的思考，并非建議大家采用直銷(xiāo)模式，而是借鑒安利直銷(xiāo)之處諸如客戶服務(wù)，渠道整合、產(chǎn)品研發(fā)等方面的成功基因。 

    專(zhuān)業(yè)客戶管理，破解保健市場(chǎng)信任危機(jī) 

    某種意義上，保健品也算是“藥”，作為一種專(zhuān)業(yè)化消費(fèi)品，保健品更加需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，保健品因?yàn)橄�費(fèi)者個(gè)體差異性不同，往往會(huì)有不同的效果，在銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)該給顧客提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。 

    比方說(shuō)，產(chǎn)品使用的劑量，時(shí)間的長(zhǎng)短，使用頻次等都會(huì)依人而定，過(guò)多過(guò)少都不好，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)服務(wù)支撐，由于不能正確使用產(chǎn)品，效果大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，甚至是信任。 

    就拿三株口服液的常德事件為例，在包裝上，明文規(guī)定“異性蛋白”體質(zhì)人群服用該產(chǎn)品，會(huì)引起血液凝固而致死，而常德的那人正好就屬于這類(lèi)人，如果廠家在銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售人員如同安利的直銷(xiāo)商那樣扮演著美容顧問(wèn)，營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)等專(zhuān)家角色，提供幫助顧客了解自己身體狀況的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，也就自然不會(huì)有常德事件的發(fā)生。 

    直銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，一個(gè)最根本的區(qū)別就是前者能使直銷(xiāo)人員和顧客之間建立起直接的聯(lián)系。于是，直銷(xiāo)人員能了解每一位顧客的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。直銷(xiāo)模式下，直銷(xiāo)人員并非采取大眾營(yíng)銷(xiāo)策略以促使更多顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策，而是通過(guò)精確營(yíng)銷(xiāo)的手法，努力創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。為了吸引經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的顧客并且促使他們建立對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)，直銷(xiāo)人員總是試圖將營(yíng)銷(xiāo)手段變得更加人性化和更富有人情味。甚至許多直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)人員建立龐大的、且十分詳盡的顧客資料，使直銷(xiāo)人員能更好地滿足某一特定顧客或某一特定顧客群的需要。直銷(xiāo)建立起良好的顧客關(guān)系，使顧客感到自己很受公司的重視，因而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，直銷(xiāo)在維持忠誠(chéng)客戶方面是其他銷(xiāo)售方式無(wú)以比擬的。 

    今天，直銷(xiāo)被用來(lái)扮演更廣泛的角色，它甚至被稱(chēng)為“關(guān)系直銷(xiāo)”。直銷(xiāo)商通過(guò)直接拜訪達(dá)成交易，并了解顧客的名字和簡(jiǎn)況，并輸人數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)該數(shù)據(jù)建立不斷擴(kuò)展的客戶關(guān)系。“關(guān)系直銷(xiāo)”重點(diǎn)放在建立良好的顧客關(guān)系上。 

    盡管傳統(tǒng)企業(yè)也有售后服務(wù)，但因?yàn)槌杀疽蛩兀�不可能作到主�?dòng)的一對(duì)一溝通。但為消費(fèi)者提供良好的咨詢服務(wù)，更快更好地解決消費(fèi)者的投訴和消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，建立自己的服務(wù)中心，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商和員工的服務(wù)意識(shí)等措施是很容易做到的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以提高消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度，服務(wù)水準(zhǔn)的高低必將是保健品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一。 

    通路直銷(xiāo)，優(yōu)化資源配置 

    保健產(chǎn)品的產(chǎn)品特性更要求對(duì)顧客有更多的關(guān)心，必須有專(zhuān)業(yè)的客戶管理和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)，而這些更需要從渠道體制上做出變革，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道過(guò)多的層級(jí)，難以保證廠家與顧客之間的有效溝通，又何言關(guān)心顧客？這使得幾乎沒(méi)有一個(gè)保健品品牌能成為市場(chǎng)上的常青樹(shù)。 

    傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，使廠家與顧客缺乏互動(dòng)溝通，直接導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度不高：其一，廠家往往將管理重心落在與中間商溝通與協(xié)調(diào)，以及他們的銷(xiāo)量目標(biāo)的完成上，而對(duì)終端顧客只是通過(guò)媒體廣告狂轟濫炸一番，試圖用高強(qiáng)度的教育來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，這種單邊的營(yíng)銷(xiāo)方式只能是刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式難以在沒(méi)有了解消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上，能夠憑自己的主觀想象而臆斷消費(fèi)者的核心利益需求。 

    再者，層級(jí)分銷(xiāo)體制下，營(yíng)銷(xiāo)人員工作重心在乎中間商，要他們進(jìn)行終端消費(fèi)者的客戶管理，在人力、物力等資源方面是非常欠缺的。 

    安利的成功得益于其渠道模式，從倍增學(xué)原理的角度看，直銷(xiāo)模式的增長(zhǎng)模式呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，因此增長(zhǎng)速度非常之高，而且運(yùn)營(yíng)成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，資金壓力小，現(xiàn)金流充足，直銷(xiāo)模式無(wú)疑對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)很大的沖擊。雖然對(duì)于傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品行業(yè)，并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合采取直銷(xiāo)模式，但直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)不可否認(rèn)。 

    很多廠商在看到直銷(xiāo)的種種優(yōu)勢(shì)后，已經(jīng)作出最大努力來(lái)改善渠道，還進(jìn)行了向直銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型，以期來(lái)彌補(bǔ)層級(jí)分銷(xiāo)的缺陷。直銷(xiāo)與層級(jí)分銷(xiāo)并不是相互沖突和排斥的，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)白熾化的階段，微利時(shí)代已經(jīng)難以再支撐一級(jí)一級(jí)的傳統(tǒng)層級(jí)分銷(xiāo)渠道，許多制造商大刀闊斧進(jìn)行通路改革，一是跳過(guò)二批，直接面向終端，追求扁平化的渠道；再者，也可以更加貼近顧客和最終消費(fèi)者，從而提供更加周到的服務(wù)，也有不少?gòu)S家大力擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，將通路重心下沉，已達(dá)到通路精耕的目的，究其實(shí)質(zhì)，其最終目的不失為為了更全面地掌握客戶資料，對(duì)客戶進(jìn)行相對(duì)個(gè)性化地精確營(yíng)銷(xiāo)，從而更牢靠，更持久地維持客戶關(guān)系。由此也可見(jiàn)一斑，直銷(xiāo)，或者保守地說(shuō)，“通路直銷(xiāo)”是這場(chǎng)通路變革，通路重心下沉地終極目標(biāo)。 

    拿雅芳為例，雅芳在國(guó)內(nèi)擁有5000多個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店和1500多個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)柜，其渠道模式是直銷(xiāo)與層級(jí)分銷(xiāo)二元結(jié)合體，兩大主業(yè)為雅芳的業(yè)績(jī)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，這兩大渠道相輔相成，也已經(jīng)成為雅芳主要成長(zhǎng)的動(dòng)力。說(shuō)明店鋪基本上跟未來(lái)的直銷(xiāo)是完全沒(méi)有沖突的，也說(shuō)明直銷(xiāo)與傳統(tǒng)層級(jí)分銷(xiāo)是可以互相轉(zhuǎn)型的，這為傳統(tǒng)行業(yè)渠道創(chuàng)新提供了巨大的空間，直銷(xiāo)多一點(diǎn)，還是傳統(tǒng)多一點(diǎn)，渠道模式創(chuàng)新非常靈活，能讓不同企業(yè)更適應(yīng)不同的情況。

    多元的渠道共存，一方面可以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置資源，依據(jù)其產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)層的社會(huì)分布狀況等因素來(lái)選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)組合，需要考慮各渠道所帶來(lái)的邊際收益，即在每個(gè)渠道上所投入的單位資源、產(chǎn)出應(yīng)相等，這樣獲得的投資收益是最高的。再者，多渠道互相補(bǔ)充，相得益彰，也是傳統(tǒng)渠道向直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的一種穩(wěn)健的方式，在渠道模式調(diào)整與選擇的過(guò)程中也更靈活。 

    產(chǎn)品創(chuàng)新，摒棄概念炒作短期行為 

    保健行業(yè)消費(fèi)潛力巨大，以至于人們認(rèn)為保健行業(yè)是“提款機(jī)行業(yè)”，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性不強(qiáng)，技術(shù)含量過(guò)低、新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)不足的情況下，許多企業(yè)急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求沒(méi)有深切的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、技術(shù)水平、營(yíng)銷(xiāo)癥結(jié)等不能全面把握，盲目跟風(fēng)，盲目上項(xiàng)目。 

    中國(guó)的保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在成熟的市場(chǎng)、實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)觀念下，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的保健類(lèi)食品大企業(yè)標(biāo)榜的是巨額的研發(fā)投入，不斷開(kāi)發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品，廣告投入并不大，例如，美國(guó)安利公司在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室，聘用超過(guò)700名科研人員從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過(guò)500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一個(gè)品類(lèi)就聘有100多位科學(xué)家，安利甚至將它的技術(shù)研發(fā)中心設(shè)到了中國(guó)，以便利用中國(guó)本土的技術(shù)人員和成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步完善其“研發(fā)—生產(chǎn)—銷(xiāo)售”的產(chǎn)業(yè)鏈。反觀我們國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)，對(duì)研發(fā)的投資普遍較小，其資金的大部分都投入到市場(chǎng)推廣上，統(tǒng)計(jì)資料顯示，2001年，全國(guó)保健食品業(yè)的廣告投入占銷(xiāo)售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費(fèi)是３億多元，相當(dāng)于銷(xiāo)售額的40%，而科研費(fèi)只有234萬(wàn)元，占0.3%，如此的重視廣告忽視產(chǎn)品研發(fā)，我們還能期盼它走多遠(yuǎn)呢？ 

    科技含量的不足，只能盲目夸大產(chǎn)品功效，欺騙消費(fèi)者，任何靠欺騙消費(fèi)者的做法都無(wú)異于飲鴆止渴。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱(chēng)產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的力度直接關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，只有加大產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入，才能跟隨市場(chǎng)需求的變化，保持產(chǎn)品旺盛的生命力，企業(yè)才得以長(zhǎng)時(shí)期生存。