直銷與保健品行業

http://finance.sina.com.cn  贏周刊

觀點一：“直銷對保健品行業非常誘惑”

　□太陽神集團市場部總監 曲富江

　　這次草案內容淡化了1998年改革強調的“專賣店＋雇員”的模式，曾經困擾很多企業的“有人無店單層模式”也不再成為被卡環節。而與傳統的企業營銷相比，直銷具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰力。  
 
　　眾所周知，保健行業銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段。國際上的保健廣告中有98%是電視廣告。因此，醫藥企業通過競奪央視黃金時段創保健名牌商標，不斷提高知名度，也就成為必然之舉。保健產品也一度在央視創造輝煌，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創造銷售神話。

　　但是，在國家對醫藥保健品行業出臺一系列廣告限制政策后，2002年醫藥保健品行業的廣告投放受到了較大影響，而且隨著虛假廣告的增加，消費者對廣告的信賴下降，這些原因都導致依靠廣告營銷的企業產品競爭力下降。這兩年這種情況加劇，不少企業表示廣告費上去了，銷量卻一年年降下來，傳統強勢企業原來的市場領域表現不佳，很多市場都被直銷模式取代。

　　直銷法設立以后短期內這個市場格局不會有太大的改變，畢竟直銷只是一種手段，并不是靈丹妙藥，一個企業如果沒有過硬的產品，說什么都是白搭。但我認為，一旦開放直銷市場，很多傳統企業將選擇以傳統營銷模式和直銷模式結合來開拓市場。但是法規的設立也給了其他企業進入這個領域一個機會。這是一個很重要的信息，國外企業在中國開展直銷已經有10年的歷程，十年是一個很大的距離。

　　至于進入直銷領域誰才是真正的競爭對手，準備進入直銷和以及在直銷領域的企業比守在外邊的媒體和企業更清楚，也許從現在的條件來看，目前在中國做直銷的企業想達到直銷草案標準的幾乎沒有幾個，但是直銷法頒布以后真正有大動作的，應該那些目前還沒有涉及直銷領域的有實力的大企業。

觀點二：直銷將促成保健營銷“三足鼎立”

　　深圳岐黃生物萬生堂健康總部董事、首席營銷官武英杰憑借對保健市場多年的觀察經驗判斷：整個保健營銷市場不會出現大規模的轉型，如果年底直銷法規順利出臺，將形成傳統廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立的局面。

　　他認為，直銷法對市場造成的影響并不像人們想象的那樣巨大，因為在2001年中國承諾2004年底將全面開放直銷領域之后，做直銷的企業就呈上升趨勢。法規的出臺只是揭開了這層面紗，法規出臺的真正意義是為行業監管確立一個準則，有利于市場規范。

　　武英杰對于“門檻”的理解相當程度上是從操作性的角度考慮。目前，國內的保健行業利益趨微，雖然現在號稱國內做直銷的企業有500家，但他認為能達到直銷立法草案要求標準的企業不多。他談及自己在2000年的時候曾經操作的一個保健品項目，第一年的時候就達到9800萬元的銷售額，但廠家的純利也才700萬～800萬元，回款比率是7%～8%這樣一個標準，如果能做到回款額高達10%就已經十分出色了。他說。“按照這樣一個標準，保證金3000萬元是一個什么概念？就意味著這家企業一年要有3億元的銷售額才能夠達到這個標準。

　　武英杰分析：對一些想進入直銷大門的企業來說，合作確實是一個捷徑，不過在國內這樣好的合作平臺并不容易找。“目前國內做直銷的隊伍素質偏低，除了安利等幾家大型國際企業外，其他的直銷企業或多或少都存在違規操作的問題。安利這樣的企業有自己的發展思路，不會輕易和其他企業合作，因此理想的合作伙伴不容易找。”

　　此外人才的儲備也是一個因素。任何一家成功的直銷企業都擁有核心的企業理念和核心團隊，企業向直銷領域過渡有個角色轉變的過程，即使是太太這樣在保健市場已經做得非常專業的企業，如果進入直銷領域，也是一個全新嘗試，需要重新細分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段，如果100元的產品，其中60元將作為人力成本，而余下30元作為產品成本，10元才是企業利潤。要有一支訓練有素的團隊，也需要2～3年的積累。因此不會出現傳統保健企業大規模轉型做直銷。

　　基于以上分析，武英杰預測最先拿到直銷許可證的還將在這次參加會議的22家企業之中產生。短期內，直銷不會成為保健業營銷主流。

　　(贏周刊記者 黃婉華 采寫)