直銷：創(chuàng)造有中國特色直銷模式

關鍵字：直銷 中國特色 直銷模式

　　一位中國直銷網(wǎng)的專家指出，2008年是直銷企業(yè)的快速發(fā)展年，是一個布局市場的競爭年。據(jù)中國行業(yè)研究報告網(wǎng)統(tǒng)計，目前，全球直銷市場規(guī)模（不包括中國大陸市場）為700~800億美元。預計中國大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達到800~1000億元，2008年直銷行業(yè)的增速將達到60%。

　　自上世紀初直銷模式在美國誕生，經(jīng)過幾十年時間發(fā)展，這一新型的銷售模式已經(jīng)成為世界零售商業(yè)的主流模式之一。上世紀90年代初，直銷行業(yè)在中國初露端倪，隨后從最初的開放，到后來的緊縮，直至完全禁止，再逐步放開，政策的不確定性和巨大的改革壓力使得直銷行業(yè)在中國逐漸適應，并創(chuàng)造了一種具有中國特色的直銷經(jīng)營模式。

　　直銷“走樣”導致法律出臺

　　20世紀90年代初，一種由直銷公司通過直銷員以面對面的方式向消費者提供有關產(chǎn)品和服務的銷售模式登陸中國———1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司———中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷行業(yè)才被正式納入了工商管理的范疇。從此，不論是外資還是本土企業(yè)，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上。

　　由于缺乏管理，在上世紀90年代中期，中國的直銷事業(yè)進入了泛濫無序期，直銷公司數(shù)量眾多，制度雜亂，也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈，原本正當?shù)闹变N行業(yè)也伴隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳而在劫難逃，蒙上了一層不合法的色彩。在英文中，“直銷”和“傳銷”是同一個詞，一時間，合法者競相擴展，非法者則是順風跟進、混淆視聽。

　　這段時間中國出現(xiàn)了最為混亂的局面，以西藏諾迪奧（41家之一）公司在全國推廣有名的B計劃（老鼠會制度雙贏制）為標志。所有的傳銷商都在迷惑：是自己能力不行賺不到錢還是公司制度不行。后來有富樂公司的龍鳳制，再有電腦排網(wǎng)、公排等，更有既無公司又無產(chǎn)品的空頭公司。再后來出現(xiàn)了德國的“王牌88”等類似“連鎖”方式的直銷公司。

　　這種“非法傳銷”的混亂狀況，受到了政府監(jiān)管部門的重視。于是，相關法律開始出臺———1994年8月國家工商管理局發(fā)出233號《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》；9月又發(fā)出《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》；1996年9月22日，國務院廳發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，隨后，制定了《關于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》；1997年1月11日，政府頒布《傳銷管理辦法》，使行業(yè)真正做到了有法可依。1998年4月21日國務院頒布了《關于暫停傳銷的通知》才終止了這場紛亂。不僅維護了市場秩序，保護了消費者權益，也為日后行業(yè)的規(guī)范運作鋪平了道路。2001年，我國加入WTO。按照相應承諾，包括直銷在內(nèi)的以商業(yè)方式存在的無固定地點批發(fā)或零售的服務行業(yè)在入世3年后，對其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。隨著中國的開放，直銷業(yè)也隨之合法化規(guī)范化了。

　　中國式直銷步入正軌自雅芳公司在2005年4月8日成為中國首家官方批準的直銷試點企業(yè)之后，直到2008年3月官方已批準20家直銷企業(yè)。隨著直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，相關企業(yè)的直銷業(yè)務進入了更加實質(zhì)性的操作階段。

　　那么什么是直銷？根據(jù)《直銷管理條例》第三條：直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。而直銷產(chǎn)品是指直銷企業(yè)可以通過直銷方式銷售的產(chǎn)品，即被批準的在直銷產(chǎn)品范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。

　　直銷與傳銷區(qū)別：一：有無入門費。二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。三：產(chǎn)品是否在市場上銷售。四：有無退貨保障制度。五：銷售人員結構有無超越性。以“拉人頭”來實現(xiàn)收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結構上往往呈現(xiàn)為“金字塔”式，這樣的銷售結構導致誰先進來誰在上，同時先參加者從發(fā)展下線成員所繳納的入門費中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定，先加入者永遠領先于后來者。這種不可超越性在正規(guī)直銷公司是不存在，參與者在收益上不分先后，表現(xiàn)為多勞多得。

　　因此正規(guī)的直銷企業(yè)，在經(jīng)營上不會做對消費者不利的事。正規(guī)的直銷企業(yè)獲得牌照和得到商務部批準直銷產(chǎn)品包括化妝品、保健食品、保潔用品后，企業(yè)就可招直銷員，公司發(fā)放給銷售人員的資料，給他們上培訓課，告訴他們公司的制度———雙軌制（又稱金銀網(wǎng)制）這種制度必須是兩條線平行運行，它可以金銀互換，金網(wǎng)累積點數(shù)，銀網(wǎng)拿錢。但人的能力有限不可能平行運行，所以每月都會為公司白買產(chǎn)品。而這是直銷企業(yè)最具代表性的制度。此外還有：三三制；四四制；買經(jīng)理線；金字塔制（滑點制）；五級三階制，這幾種制度根據(jù)各個公司情況而采用。正規(guī)的直銷企業(yè)依據(jù)《直銷管理法規(guī)》規(guī)定設立冷靜期、退貨及退出制度。一般來講，一旦消費者向直銷企業(yè)提出退換貨意見，直銷企業(yè)應當及時做出反應，并在規(guī)定時間內(nèi)作出退換貨處理。直銷中的冷靜期制度，是直銷企業(yè)必須無條件執(zhí)行的一條制度。

　　而直銷員獲得薪酬的依據(jù)則根據(jù)《直銷管理條例》第二十四條規(guī)定，直銷企業(yè)至少應當按月支付直銷員報酬。直銷員的報酬總額，包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經(jīng)濟利益等，不得超過直銷員本人向消費者銷售產(chǎn)品收入的30%。同時規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算。

　　目前還是以外資主導的直銷市場中，雅芳可謂是“中國式直銷”借鑒樣榜，在當今企業(yè)的發(fā)展模式現(xiàn)呈現(xiàn)多元化趨勢下，要形成“中國式直銷”自身必定有很多企業(yè)的痕跡。所謂“文無定法”，人們常常認為，“直銷不需要投放廣告，依靠口碑傳播”，可今天的雅芳、安利都開始大量投放廣告了，很多在中國市場掘金的國外直銷企業(yè)，都把安利品牌營銷的本土化策略，當作可借鑒的案例，安利開創(chuàng)了直銷行業(yè)的廣告和活動營銷方式。由于安利以形象代言人的方式做廣告在中國取得成功，很多直銷品牌都開始學習安利在中國的做法，這也是“中國式直銷”的特征之一。應該看到的是，隨著這些年行業(yè)不斷發(fā)展和規(guī)范，已經(jīng)能夠看到“中國式直銷”的端倪，而且中國的特色正在被世界各地所借鑒。

　　直銷模式開始向復合化發(fā)展

　　在不知不覺中，很多直銷人都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的直銷運作模式，單靠“面對面”、“一對一”等傳統(tǒng)的直銷運作方式，已經(jīng)不能適應日趨激烈的市場競爭。在此前提之下，不少有遠見的直銷人開始將互聯(lián)網(wǎng)引入直銷運作打造好的操作平臺，因此，一種全新的直銷運作模式———網(wǎng)絡營銷，就應運而生。雖然網(wǎng)絡直銷還是起步階段，但其發(fā)展勢頭強勁。互聯(lián)網(wǎng)作為工具和服務平臺的功能的同時，它為銷售的方法和實現(xiàn)途徑，提供了新的機遇，并為企業(yè)的直銷實踐所證實，在家創(chuàng)業(yè)———借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和團隊增員的直銷發(fā)展，已成為直銷e化發(fā)展的新趨勢。

　　如今，中國直銷模式已突破了傳統(tǒng)的無店鋪和口碑相傳模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藛T營銷為核心，綜合各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷工具及方法，使直銷模式發(fā)展到了新階段，“店鋪加雇傭業(yè)務員”這一轉(zhuǎn)型時期顛覆無店鋪模式的成功實踐，為直銷模式的復合化發(fā)展開辟了道路。借助互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)物流等工具提升直銷運營和管理效率，已為行業(yè)所普遍接受。直銷復合化經(jīng)營的成功創(chuàng)新模式值得借鑒，如天獅的超市模式、太陽神的珍珠店模式等，相信通過努力，直銷復合化經(jīng)營一定能創(chuàng)造出更多的成功模式。直銷的復合式發(fā)展，稼接傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷要素，引領直銷走向主流，這在業(yè)界已形成共識。

　　與此同時，直銷制度的更新是不會停止的。合理的完善的直銷制度的結果只有一個，那就是直銷企業(yè)和直銷人的雙贏。正是在這種大的發(fā)展背景和趨勢之下，更合理更關注直銷人利益的直銷模式才會產(chǎn)生和被人們關注。隨著直銷市場的規(guī)范發(fā)展，一批國內(nèi)直銷企業(yè)正在發(fā)展壯大，與外資直銷企業(yè)競爭逐步形成良性競爭。在中國已經(jīng)拿到牌照的內(nèi)外資直銷企業(yè)，正在把自己的觸角延伸到我國大部分地區(qū)。