激烈的競爭促使拐點到來

關(guān)鍵字：顧客 數(shù)據(jù)庫 營銷 銷售 數(shù)據(jù)

    央視“3·15”晚會對利用數(shù)據(jù)庫大量發(fā)送垃圾短信的分眾無線傳媒技術(shù)有限公司進行了曝光，一時間，輿論紛紛以為國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷還停留在大量搜集簡單數(shù)據(jù)、發(fā)送垃圾短信的層面上，而實際上，這只是剛剛踏入數(shù)據(jù)庫營銷的中小公司的所作所為。數(shù)據(jù)庫營銷在國內(nèi)早已算不上是新鮮事，早在10年前，就有一批醫(yī)藥保健品公司開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，現(xiàn)在，這批摸爬滾打已經(jīng)10年的營銷老手不僅坐擁了龐大的數(shù)據(jù)庫資源，而且營銷方式也從簡單的搜集數(shù)據(jù)進化到了新的階段。

    簡單的數(shù)據(jù)早就不值錢了

    中脈科技集團2006年8月獲得了國家的直銷牌照，能夠頭幾批獲得直銷牌照，這足夠說明中脈在醫(yī)藥保健品行業(yè)的實力，以及在直銷領(lǐng)域的資歷。按照中脈老員工的話說，實際上從1999年，中脈就開始上數(shù)據(jù)庫軟件了，當時使用的是聯(lián)成互動的數(shù)據(jù)庫軟件，現(xiàn)在，這個曾名動一時的數(shù)據(jù)庫軟件公司早已沒落，被人收購。2001年，中脈再次購買數(shù)據(jù)庫軟件，選擇了上海安凌計算機技術(shù)有限公司的軟件，并多次提升版本。

    對于中脈來說，數(shù)據(jù)庫的用處最早就是記錄顧客的基本信息，跟現(xiàn)在的新入行者一樣。“2000年前后那會兒，獲得數(shù)據(jù)都非常興奮，認為這些數(shù)據(jù)是值錢的東西，但是現(xiàn)在看來，這些數(shù)據(jù)是不值錢的。”中脈科技集團營銷中心副總經(jīng)理艾波回憶。

    原因很簡單，顧客可以在你這里登記數(shù)據(jù)，也可以在別人那里登記。現(xiàn)在同類產(chǎn)品競爭非常激烈，顧客的選擇很多，同樣的數(shù)據(jù)，既可以屬于你，也可以屬于別人。因此，只擁有這種簡單的數(shù)據(jù)沒有什么意義，而現(xiàn)在各公司比拼的是誰會進一步整理數(shù)據(jù)，誰會提煉、挖掘數(shù)據(jù)。

    “我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)包括很多，比如回訪的反饋，各次的咨詢等等，把這些數(shù)據(jù)整理以后，再提供給銷售人員使用。”中脈現(xiàn)在要求銷售人員考取營養(yǎng)師資格，一方面，銷售人員是行家，另一方面，通過整理過的數(shù)據(jù)庫分析，對顧客需求有了詳盡把握，這樣面對顧客做銷售，勝算就會大很多。

    無論是中脈，還是珍奧、天年這樣老牌的保健品直銷企業(yè)，數(shù)據(jù)庫的分類早已經(jīng)從當初最簡單的按照地域劃分，演化成可以按照多個標準劃分，這樣，對于數(shù)據(jù)企業(yè)可以按照多個指標進行分析。

    分析數(shù)據(jù)—— 一整套的采集方式

    現(xiàn)在的公司開展數(shù)據(jù)庫營銷，一般都采用對顧客進行接觸點分析。對顧客進行接觸，無外乎以下幾種方式：DM(直投)雜志接觸、電話接觸、顧客光顧專營店直接接觸、顧客試用體驗品帶來的接觸等等。整合各次接觸的信息，并進行分析，就可以對顧客的情況有大致的了解。

    比如中脈判斷顧客的模式被稱為“3211”模式，所謂“3211”模式，就是銷售人員在對顧客直接銷售產(chǎn)品以前，要至少先打3次電話、發(fā)送顧客2次直投雜志、給顧客一次試用的機會，顧客能親自到店里來光顧一次。在這樣6到7次的接觸中，顧客每次的反饋都被登記在數(shù)據(jù)庫內(nèi)，綜合分析每次的記錄，可以大致判斷出顧客的需求在哪些方面？有沒有實現(xiàn)需求的能力？等等。

    中脈科技集團成立了一家江蘇享佳健康管理有限公司，這家公司主要代理銷售外國的保健品，有50多個，分成好多門類。在銷售中，如果簡單地對數(shù)據(jù)庫中的每個顧客都推銷這50多個保健品，將會費力不討好。而根據(jù)以前的分析結(jié)果，大致可以將顧客按照老年病、糖尿病、心血管病以及購買能力等進行分類，然后把適合的顧客挑出來，再單獨進行營銷。

    中脈人士認為，應用“3211”模式來了解顧客需求，銷售的效果比中脈以前推行的會議營銷要好得多。

    使用合理的采集方法

    “如果使用信息沒有得到顧客同意，那就是違反法律的，但是如果能得到顧客認可，那么就沒有一點問題。比如銀行保留有每一個客戶的個人信息，這都是客戶自己填寫的，是獲得了客戶同意的，因此銀行就沒有法律風險。”上海安凌計算機技術(shù)有限公司總經(jīng)理羅安林認為。

    隨著媒體的曝光，顧客的隱私問題越來越受到數(shù)據(jù)庫經(jīng)營者的注意。企業(yè)推廣產(chǎn)品時，如果想讓顧客留下電話號碼等聯(lián)系方式，往往遭到拒絕。企業(yè)要想擁有更多的顧客信息，建立數(shù)據(jù)庫，能夠采取哪些方法呢？

    “想讓顧客填寫他的聯(lián)系方式，你可以通過這些方式：第一是做促銷活動；第二可以讓顧客體驗產(chǎn)品，但是條件是必須登記聯(lián)系方式；第三可以給顧客寄直投雜志，雜志很專業(yè)，對顧客會有幫助，但是顧客獲取雜志前必須登記個人資料等等。”艾波說。對于中脈這樣的企業(yè)來說，還有一種方式，那就是對一些產(chǎn)品有服務承諾，而顧客想享受這種服務，就必須將聯(lián)系方式登記清楚。

    對于電話拜訪，如果遭到拒絕，銷售人員可以有兩種選擇。如果是顧客完全拒絕銷售人員，認為這是騷擾電話，那么銷售到此就應當終止。但是如果顧客雖然拒絕通電話，但是仍表示希望能寄雜志，收到雜志后由自己來判斷是否購買，那么，銷售人員還可以繼續(xù)銷售，但是只是寄雜志，應停止電話拜訪。經(jīng)過了很長一段時間后，才可以使用電話拜訪，了解顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，不能著急。

    使用數(shù)據(jù)庫營銷的大、中型公司，往往不只建立了針對銷售的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），還往往建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)前端的呼叫中心系統(tǒng)（Call Center）和后端的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP），三個系統(tǒng)共用一個數(shù)據(jù)庫。顧客對產(chǎn)品的任何意見、反饋，以及訂單時間、收貨時間都可以在數(shù)據(jù)庫中找到。不過，對于規(guī)模不大的中小企業(yè)，專家建議僅僅使用中間的CRM，也就是面對銷售對象的數(shù)據(jù)庫就足夠了。

    數(shù)據(jù)庫營銷的作用

    ★幫助企業(yè)準確地找到目標客戶。

    ★降低營銷成本，提高營銷效率。

    ★使消費者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群。

    ★為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。

    ★促進重復購買，重復購買不一定只是源于帶有明確推銷目的的經(jīng)營性溝通，沒有明確推銷目的的經(jīng)常性溝通也會促進重復購買的。

    ★進行交叉銷售，它所帶來的合成效益對公司的各種業(yè)務都有利，使每個業(yè)務都能增加銷售額，并且會因為共享信息和其他資源而降低運營成本。

    ★以一對一的形式，更直接、更具有針對性。

    ★與競爭對手進行區(qū)別競爭，數(shù)據(jù)庫營銷無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注意，避免跟對手正面交鋒。容易達到預期的促銷效果。

    ★直接測定營銷結(jié)果并反饋。

    什么叫數(shù)據(jù)庫營銷

    數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，在充分掌握顧客需求信息的基礎上進行的，以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。

    數(shù)據(jù)庫營銷的主要形式

    包括DM反饋式直郵廣告、 電話營銷與銷售、 E-MAIL營銷、 EDM網(wǎng)絡營銷、 互動短消息營銷、 E-FAX營銷等等。