直銷超市“坐困圍城”

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    作為國內直銷行業(yè)的新模式之一，天獅集團旗下的百亮直銷超市一度備受關注。在天獅的“美麗計劃”中，2008年將在國內開店1000家。然而，就在這一新模式試點之初，日前曝出“部分店面關閉”的消息，業(yè)界紛紛猜測是否是天獅的這一零售新模式出現了問題？

    “現在我們正對加盟店進行清理，我們近期確實主動關掉了一些門店。”天獅集團董事長李金元近日接受本報記者采訪時表示：關店的原因是這些門店的經營業(yè)績沒有達到預期的考核標準。直銷專家則認為，其實是這種直銷超市的社會化程度較低，因此投資回報不理想，目前尚無足夠的獲利吸引力吸引到更多的加盟商。

    店面定位失策

    加盟者是自己的直銷人員，他們對超市這種業(yè)態(tài)有認識上的空白，而且店面管理粗放、加盟人員沒有經受系統的培訓，因此導致店面經營業(yè)績不盡如人意

    據了解，天獅陸續(xù)關閉的是位于河北保定等地區(qū)的幾家直營店，這些店面最初是以試點為目的開設的。

    “對于一個新模式來說，試點過程中出現戰(zhàn)略的調整是可以理解的。畢竟，這是一個沒有任何借鑒經驗的全新嘗試。”一位接近天獅的人士認為，這幾家門店的關閉，可以看做是天獅直銷超市模式的戰(zhàn)略調整，但僅僅以考核標準沒達標來解釋關店的原因，顯得過于簡單。

    這位人士透露：雖然目前天獅從其他公司高薪聘請來部分高管人員負責百亮業(yè)務，但在企業(yè)具體執(zhí)行層方面的人員，基本上是天獅業(yè)務中的中層和直銷人員的重復使用。由于他們對超市這種業(yè)態(tài)尚存在認識上的空白，因此在執(zhí)行過程中難免會出現空當。

    長期以來從事中國創(chuàng)新營銷模式研究的直銷專家胡遠江分析認為，百亮超市在試點過程中創(chuàng)辦的直營店，主要定位在大店上，而這樣的定位難免將自己與家樂福、沃爾瑪等跨國零售巨頭放在同一個競爭平臺上，不但競爭對手眾多，而且對方在采購、配送等各方面的體系遠比百亮成熟，因此最初這樣的店面定位是存在問題的。

    “對于目前百亮超市的狀態(tài)，除了需要在店面選址、經營規(guī)模等方面需要調整外，更重要的是盡快解決前期技術管理粗放、加盟人員沒有系統培訓的問題。”胡遠江建議。

    據百亮超市負責人介紹，現階段百亮超市的加盟者，主要是天獅的營銷人員，原因在于現有的營銷人員對于天獅品牌及其商品有著很好的了解和信任，而且從現有資源中篩選人才更方便、更準確。在下一步，百亮直銷超市將會逐步向社會上有加盟意向的投資者開放。

    短期只能“墻內開花”

    雖然采取了免費加盟的策略，但由于物流配送中心還沒有建成，在統一采購、統一配送的模式下，直銷以外的產品沒有到貨，因此超市的獲利能力大打折扣

    去年年底，姚超在上海的閘北開了一家100平方米左右的百亮社區(qū)店，到目前為止，每個月經營下來，只能勉強維持少量的盈利。

    姚超認為，自己目前經營的這家直銷超市并不完整，因為目前店里只有天獅的直銷品種。姚超說：“南方地區(qū)的物流配送中心還沒有建成，因此在統一采購、統一配送的模式下，超市中直銷以外的產品還無法發(fā)貨。”

    雖然目前還沒有進入正常營業(yè)階段，但面對每月都會發(fā)生的房租等固定成本及費用，姚超似乎并沒有過多的擔心。據他介紹，對于目前銷售的天獅直銷產品，天獅公司會通過物流給店里6%的返還，也就是說：如果每個月能完成10萬元直銷產品的銷售，他就能拿到6000元的返還款，而這些返款基本上就能維持店面的租金支出了。

    據了解，目前百亮超市采取的是免費加盟的策略。但是，由于其核心業(yè)務仍然集中在直銷產品領域，因此直銷以外的投資者要參與到這一項目中來的可能性很小，而這也將成為制約其下一步大規(guī)模拓展的重要原因。

    “對于百亮超市來說，利用現有的直銷資源來帶動業(yè)務的做法沒有問題，但是超市作為具有社會化特征的業(yè)態(tài)，特別是在目前超市業(yè)務競爭激烈、利潤非常薄的情況下，需要盡快提高直銷超市的社會化程度，否則很難吸引到更多人加盟該項目，即使加盟了也會存在很大的投資風險。”胡遠江提醒。

    顯然，如何將直銷和超市業(yè)務真正結合起來，并且通過公司的培訓和支持，吸引社會上更多的投資者加入，這對于直銷超市這種新商業(yè)模式能否盡快獲得成功，起著相當重要的作用。

    社區(qū)店有投資潛力

    以社區(qū)為中心的直銷超市，競爭相對較小，而且能夠發(fā)揮直銷、超市兩個業(yè)務領域的社會化需求，因此具有較大的投資價值

    在直銷業(yè)務的落地和與消費者的對接方面，增加消費者購物的便捷性是未來發(fā)展的主流趨勢。因此從超市便利化的發(fā)展方向來看，直銷超市的定位同樣適合于向社區(qū)發(fā)展。雖然在社區(qū)內銷售直銷品種會受到銷量的限制，但是通過和超市業(yè)務的結合，帶動消費者的雙向消費，仍然可以得到可觀的回報。

    胡遠江十分看好這種直銷超市在社區(qū)的發(fā)展?jié)摿ΑＫ�認為，以社區(qū)為中心的小型直銷超市，不但競爭相對較小，而且能夠真正發(fā)揮直銷、超市兩個業(yè)務領域的社會化需求。因此，對于投資者而言，直銷超市開在社區(qū)還是具有相當的投資價值的。

    盡管如此，對于直銷超市這一新模式在未來究竟會選擇何種方向發(fā)展，業(yè)界普遍持觀望的態(tài)度，畢竟在目前的市場上，只有天獅一家這么做。從投資風險的角度來看，這一新模式還需要有更多的實踐案例來印證其真正的投資價值，而這一切，顯然還需要時間的考驗。

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    直銷超市賣什么？

    直銷公司原有的保健品，化妝品，家居清潔用品，醫(yī)療器械；

    日用消費品：洗滌化妝，清潔用品，酒水飲料，冷藏冷凍品，休閑食品，糧油副食，廚房用品，家庭百貨，紡織針棉，兒童用品，文體用品，小家電等。

    與傳統超市相比，直銷超市在直銷店鋪和傳統超市兩種不同業(yè)態(tài)在空間上實現對接。一方面利用直銷產品的消費者資源，提高超市其他非直銷產品的消費；另一方面在超市中購買非直銷產品的顧客，也會通過會員制購物的形式加強與直銷超市的關聯度，最終引導這些人成為直銷產品的消費人群。

    直零接軌是趨勢

    向傳統零售通路經驗借力，接軌零售，將會是未來直銷業(yè)一條必走的道路。亞洲直銷產業(yè)趨勢專家李久慈認為，“直零接軌”不論在內地直銷市場或臺灣直銷市場，都將是近年來少見的一個市場大趨勢。

    兩岸直銷走向直零接軌，原因也許不同，但是結果是一樣的，正可謂殊途同歸。在內地，一般認為，直零接軌主要來自于法令的限制，不過，內地直銷越來越像傳統零售，傾斜最少還有幾個法令以外的因素：一是為了區(qū)域市場的管理，內地實在太大，而且每個區(qū)域市場各有特質，傳統直銷那種一套制度、一套模式的概念在內地是使不上力的；二是為了讓經營更穩(wěn)定，以人為通路的穩(wěn)定性一向是直銷業(yè)界的一個痛苦，這個痛苦在內地直銷市場也不能例外，因此，很多業(yè)者為了更精準掌握經營的穩(wěn)定性，紛紛選擇與零售接軌。

    藉以吸引更多有實力的企業(yè)或個人加盟，選擇“直零接軌”的一個好處是，可以更具體成為許多企業(yè)或個人的投資標的，有別于過去以翻身為訴求的號召，而“直零接軌”的趨勢，要求經營者必須具備一定的經濟實力。