突破直銷(xiāo)業(yè)圍城

關(guān)鍵字：直銷(xiāo)業(yè) 圍城

隨著珍奧、如新、寶健和蟻力神第二批正式獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，繼雅芳之后，又有直銷(xiāo)企業(yè)走入了圍城，正所謂有人歡喜有人憂(yōu)，城外有的“人”等得成了長(zhǎng)頸鹿，而城里的“人”真的有那么幸福嗎？

我們暫且不評(píng)論國(guó)家商務(wù)部的策略和招數(shù)，自從去年政府的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷(xiāo)條例》出臺(tái)之后，“申請(qǐng)牌照”這4個(gè)字成為了很多直銷(xiāo)企業(yè)心中巨大的石頭，要想搶占中國(guó)這塊令人垂涎的蛋糕，就必須先取得入場(chǎng)券，但是，取得入場(chǎng)券，又意味著必須放棄原有沿用了多年的“多層次”經(jīng)營(yíng)模式，改為單層次計(jì)酬，所有的經(jīng)營(yíng)行為都必須嚴(yán)格按照兩個(gè)條例來(lái)執(zhí)行，這是一個(gè)巨大的變革，誠(chéng)然，變革本身就是一把雙刃劍。

在2006年第一季度，雅芳的總收益為20億美元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到6%，但是，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有8600萬(wàn)美元，與去年同期的1.74億美元相比，降幅達(dá)到了67%。事實(shí)上，由于雅芳重新恢復(fù)直銷(xiāo)模式，導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商不看好發(fā)展前景，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店就能買(mǎi)到6折多的產(chǎn)品，而公司規(guī)定直銷(xiāo)員訂貨2000元以上才能拿到7折，價(jià)格根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。甚至出現(xiàn)了大批經(jīng)銷(xiāo)商到總部抗議，轉(zhuǎn)而代理其他品牌的情況。在此看來(lái)，“第一效應(yīng)”有時(shí)并不是好的，雅芳的轉(zhuǎn)型付出了高昂的成本，也向業(yè)界傳達(dá)這樣一個(gè)信息，直銷(xiāo)牌照并不是拓展市場(chǎng)的利器，劍舞得不好，也可能?chē)?yán)重地傷到自己。

在政府這支手的操縱下，直銷(xiāo)企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，變革是必須的，同時(shí)也是痛苦的，體現(xiàn)生存智慧的時(shí)候到了。

連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄、實(shí)繳注冊(cè)資本不低于8000萬(wàn)元人民幣、在指定銀行足額繳納2000萬(wàn)保證金等等的超高門(mén)檻讓許多中小型直銷(xiāo)企業(yè)把持觀(guān)望態(tài)度，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家對(duì)一個(gè)行業(yè)實(shí)行這樣的管制。但是，對(duì)安利、如新、康寶萊、玫琳凱等國(guó)際巨頭來(lái)說(shuō)，這不會(huì)是絆腳石，真正頭疼的還是如何轉(zhuǎn)變策略和制度、應(yīng)對(duì)兩個(gè)條例、留住經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員的問(wèn)題。

經(jīng)銷(xiāo)商與直銷(xiāo)企業(yè)并不存在雇傭關(guān)系，他們之間只是合作的關(guān)系，無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化就是他們與合作企業(yè)分道揚(yáng)鑣的原因，既要保證符合國(guó)家法規(guī)，又要保證維護(hù)廣大經(jīng)銷(xiāo)商、直銷(xiāo)員和消費(fèi)者的利益，在這個(gè)層面上，環(huán)境向直銷(xiāo)企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。許多企業(yè)直到今天，還是沒(méi)有放棄“人傳人的多層次”模式，錯(cuò)誤地認(rèn)為，多層次經(jīng)營(yíng)模式是直銷(xiāo)行業(yè)的特質(zhì)，直銷(xiāo)企業(yè)如果不實(shí)施多層次模式就無(wú)法生存。實(shí)際上，政府為了保護(hù)整個(gè)行業(yè)，杜絕非法傳銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)，在市場(chǎng)還不成熟的時(shí)候設(shè)置嚴(yán)格的機(jī)制和高門(mén)檻是非常必要的，一方面保護(hù)正規(guī)經(jīng)營(yíng)、真正靠好產(chǎn)品發(fā)展的企業(yè)，這有利于直銷(xiāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)并摸索出一條更適合中國(guó)國(guó)情的道路，另一方面，可以堅(jiān)決打擊違法傳銷(xiāo)，靠拉人頭謀取暴利的直銷(xiāo)公司，整頓這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)。

對(duì)于處在風(fēng)口浪尖和媒體焦點(diǎn)的拿牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的，既然環(huán)境是難以改變的，直銷(xiāo)企業(yè)就應(yīng)該更多地把精力放在修煉“內(nèi)功”上，不管是否已經(jīng)拿到了牌照。

一、獎(jiǎng)勵(lì)制度

兩個(gè)條例明文規(guī)定，直銷(xiāo)員不可以實(shí)行多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，獎(jiǎng)勵(lì)不得超過(guò)30％。其實(shí)，如果真正地按照這個(gè)制度，相信許多直銷(xiāo)企業(yè)都很難生存，這比國(guó)際上通用的40％－50％的標(biāo)準(zhǔn)還低，甚至對(duì)比有些傳統(tǒng)行業(yè)也有所不及。所以，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)模式，主動(dòng)變革、適應(yīng)環(huán)境的需要。比如，經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系和模式、福利津貼、專(zhuān)賣(mài)店獎(jiǎng)勵(lì)方式、直銷(xiāo)員的福利、消費(fèi)者的折扣等等都有文章可做。沒(méi)有必要掛著羊頭賣(mài)狗肉，陽(yáng)奉陰違地堅(jiān)持多層次模式。這次拿到牌照的如新在這一方面就深得國(guó)家政府歡迎，如新不僅所有的店都是直營(yíng)的，而且所有的直銷(xiāo)員都簽訂了勞動(dòng)合同，每個(gè)月都有底薪，甚至還規(guī)定了所有產(chǎn)品都必須在店鋪里面進(jìn)行銷(xiāo)售，不能在店鋪以外進(jìn)行，這樣的機(jī)制最大化地保障了消費(fèi)者的利益。

二、專(zhuān)業(yè)度

在直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售類(lèi)型中，直銷(xiāo)員是直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，但是由于進(jìn)入門(mén)檻很低，造成了直銷(xiāo)員隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，大部分團(tuán)隊(duì)甚至是烏合之眾，消費(fèi)者很容易對(duì)這樣的一群人產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而對(duì)他們所代表的企業(yè)產(chǎn)生排斥心理。所以，直銷(xiāo)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是提高直銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，使他們能夠正確地掌握銷(xiāo)售技巧，傳播企業(yè)的文化。

除了銷(xiāo)售隊(duì)伍，行政管理隊(duì)伍也是直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該重視的，行政隊(duì)伍是游戲規(guī)則的制訂者，既是教練也是裁判，要提高直銷(xiāo)隊(duì)伍的整體質(zhì)量，讓他們能夠認(rèn)同公司，自我管理和發(fā)展，自己舉辦一些拓展性的會(huì)議和活動(dòng)，同時(shí)，也要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，最大化地維護(hù)消費(fèi)者的利益，堅(jiān)決打擊打折銷(xiāo)售、違規(guī)操作等內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的高層管理者提出了更高的要求，員工也是客戶(hù)，他們的滿(mǎn)意度直接決定了市場(chǎng)的滿(mǎn)意度。

三、產(chǎn)品

合法的直銷(xiāo)企業(yè)區(qū)別于非法傳銷(xiāo)的一大特征就是擁有高質(zhì)的產(chǎn)品，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品是賴(lài)以生存和發(fā)展的要素。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一度成為許多直銷(xiāo)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，一旦出現(xiàn)這種情況，企業(yè)的品牌形象會(huì)大打折扣，市場(chǎng)、媒體和政府都會(huì)打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。實(shí)際上，與傳統(tǒng)行業(yè)相比，直銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)含量不是很高，能夠用好產(chǎn)品，產(chǎn)生口碑相傳的效果，品牌就很容易被認(rèn)同、被接受、被傳播。創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)，保證絕對(duì)的高質(zhì)量，根據(jù)不同類(lèi)型、不同個(gè)性、不同職業(yè)的顧客細(xì)分產(chǎn)品線(xiàn)，在細(xì)節(jié)中關(guān)注顧客價(jià)值，會(huì)讓直銷(xiāo)企業(yè)取得更好的口碑效應(yīng)。

在第二批拿牌企業(yè)里面，可能還會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有太多直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)資企業(yè)，不管拿牌與否，練好內(nèi)功、積極迎接挑戰(zhàn)和適應(yīng)環(huán)境永遠(yuǎn)是直銷(xiāo)企業(yè)所必備的心態(tài)，如果企業(yè)沒(méi)有提高自身素質(zhì)，就算拿了牌，也不一定是一件好事，做好充分準(zhǔn)備，才能真正把握機(jī)遇。