小產品賣出大市場 衛生巾“火爆”直銷行業

關鍵字：小產品 衛生巾

　　“直銷歸根結底是一種產品的銷售方式，直銷必須以產品為導向……”

　　每一個直銷行業的從業人員，都很清楚產品對于直銷的重要。從健身器材，到保健食品，再到個人洗護用品，10多年來，中國主流直銷企業的產品系列始終沒有脫離這幾個主要范疇。

因此，當衛生巾、濕紙巾、小廚具、個人飾品這樣的產品出現在中國直銷的舞臺上，并在市場上掀起了陣陣波瀾的時候，幾乎所有人都投來了錯愕的目光。小產品，卻賣出了大市場，這是2007年中國直銷市場的一個真實寫照。
　　直銷產品的新成員

　　衛生巾能做直銷嗎？如果幾年前問這個問題，或許聽起來有些喜劇的味道。要一群西裝革履的男人在眾人面前侃侃而談衛生巾，確實是一件尷尬的事情。但“喜劇”如今已變成了“大片”，憑借衛生巾系列產品，月朗國際把整個中國直銷行業攪得風生水起，并迅速成為了2007　年中國直銷行業中最引人矚目的企業。

　　單純從產品的角度考慮，衛生巾賣得好并不令人驚訝。探求市場的潛力，可以從分析消費人群的結構入手。據悉，中國衛生巾市場目前的消費能力已經達到了2000 多億元的水平，雖然數字方面有待考證，但由于女性的生理特征，衛生巾幾乎是必需消費品，而且一定是重復消費品，衛生巾的市場從理論上來說是不可能減退的。而中國直銷行業在銷售額最高的年份，全行業的銷售額也不過就是500　億元，勉強是衛生巾市場總量的1／4。讓人驚訝的只是衛生巾居然進入了直銷領域，而且還如此火爆。

　　其實大多數人都已經意識到了，并不是說衛生巾在過去不適合中國直銷市場，只是沒有人嘗試著去做。月朗憑借衛生巾成為了中國直銷行業的黑馬，根本原因在于它憑借敏銳的商業嗅覺，率先開墾了直銷行業中的一片處女地。在月朗之后，有近20家生產衛生巾的企業試圖進軍直銷行業，從這一點來說，更能看出月朗在產品選擇上的前瞻性。
　　衛生巾“奇跡”的必然性

　　一款產品的熱銷，通常很難只因為一個特定的因素，圍繞著產品，實際上存在著一整套完整的行銷策略，它必然還有一些滿足新需要的訴求點。

　　如果拿衛生巾作為一個范例，我們一樣可以從月朗的產品中看到一些新的東西。隨著生活質量的提高，女性，特別是知識女性對衛生巾這種個人生活護理品的要求，正逐漸從生活必需品向功效理療型轉變，衛生巾的產品附加值正慢慢成為女性選擇產品的重要考慮因素之一，這一觀念上的轉變顯然蘊藏著商機。當然我們都很清楚，在這個過程中，不可避免地會出現概念炒作的成分，但是伴隨著市場的擴大和新概念的逐漸深入人心，衛生巾產品原材料、制作工藝、科技含量的升級換代是一個必然的趨勢，這并不僅僅只是衛生巾發展的特點，大多數的產品都遵循著這樣一條同樣的規律。在直銷企業銷售的衛生巾上，我們看到了這樣的科技附加值。即便銷售這樣的衛生巾不能夠給銷售人員帶來什么，僅僅是衛生巾產品蘊涵著的這些新的科技含量，都能夠為其帶來新的市場競爭力。

　　一個具有競爭力的產品，如果再結合直銷的方式，自然就迸發出了驚人的能量。很多女士不經意間發現，原來衛生巾不但解決了女人的生活難題，還能利用這款衛生巾成就自己的夢想；而很多大男人也不再避諱在公開場合宣傳衛生巾，銷售衛生巾。一個有特點的產品，加上一個有特點的銷售模式，帶來的最大變化其實是觀念的改變。這種觀念的改變，才是月朗衛生巾創出銷售奇跡的根本所在。

　　示范效應的背后

　　衛生巾的成功，同時也帶動了一些相關產品的崛起，例如濕紙巾同樣在2007　年的中國直銷市場上大行其道。但帶動最多的并不是相關產品，而是眾多的跟風企業。據不完全統計，2007　年已有20　余家生產衛生巾及濕紙巾的傳統企業嘗試采用或打算采用直銷的方式進行銷售，這些企業中不乏一些實力雄厚的企業，如浙江雄鷹、福建杰寶等。

　　在激烈的市場競爭下，衛生用紙不斷推陳出新、更新換代，月朗提出的負離子概念如今已經不再具有神秘的光環，市場上已經出現了具有遠紅外、磁性等復合能量的產品，并具有諸多的保健功能。而在用戶群體上，廠家也不斷進行細分，嬰兒專用紙巾早已不再新鮮，最新的噱頭是男士專用護墊……

　　如果說月朗當初邁入的是一片處女地，那么現在這片處女地上早已是硝煙彌漫。在空前的競爭壓力下，必然出現一些新的問題。首先，很多人在加入的時候，一次性的購買量就是半年甚至一年的用量，難免不出現私下走貨的想法，而打折銷售對于直銷這種以口碑相傳為主要推廣途徑的銷售模式的消極影響是巨大的；其次，趨利心態很可能造成對產品質量的忽視，有些企業采用委托加工的方式操作，企業對于生產廠家的監控不一定到位。而一旦不合格的產品流入市場，將很可能由于產品質量問題造成客戶流失，并由此導致產品投訴、換貨退貨甚至大批退出的后果。小產品賣出大市場，的確是中國直銷行業在2007　年的一個創舉，但若要使一個新的產品系列在直銷市場上經久不衰，恐怕還要付出更多的努力。