熱點觀察：直銷市場 搶手還是燙手

在剛剛頒布的《直銷管理條例》中，對進入直銷的門檻做了明確的規(guī)定，這使得一些國內中小企業(yè)望而卻步，卻讓更多有實力的大企業(yè)增強了對未來直銷市場的信心，并躍躍欲試，爭取12月1日我國正式開放直銷業(yè)后成為首批獲準企業(yè)。業(yè)內人士認為，國內大企業(yè)紛紛進入直銷業(yè)，將在一定程度上改變直銷行業(yè)國外企業(yè)一統(tǒng)天下的格局。

　　國內大企業(yè)搶灘

 

　　剛剛宣布進軍直銷的健康元藥業(yè)集團董事長朱保國用“慘烈”兩字來形容目前的保健品行業(yè)競爭現(xiàn)狀，他認為直銷通路將大大降低終端的銷售費用，而這正是多數(shù)擁有保健品業(yè)務的企業(yè)轉向直銷的最主要原因。據(jù)記者了解，珠海天年、國藥集團、修正藥業(yè)、太陽神、大連珍奧、步長集團、清華紫光等國內知名企業(yè)或上市公司都有意涉足直銷，甚至以傳統(tǒng)的廣告拉動營銷起家的史玉柱也表現(xiàn)出對保健品直銷的濃厚興趣。

　　雖然《直銷管理條例》對直銷設置了較高的門檻，如高額的注冊金和繳納的保證金等，但這些對于大型企業(yè)特別是上市公司來說已不成問題。朱保國透露，健康元直銷業(yè)務上的投入不會低于8000萬元，而這也是《直銷管理條例》中對入門企業(yè)實繳資本的最低限額。朱保國甚至說，希望國家規(guī)定的保證金比8000萬元更高一些。

　　另外，一些不具備實力的企業(yè)則試圖通過聯(lián)姻大公司來打破這一瓶頸。今年1月18日，在國內已經(jīng)有幾年直銷背景的公司大連慧力生物保健品有限公司，與醫(yī)藥上市公司美羅藥業(yè)股份有限公司組建新的美羅國際生物科技有限公司，新公司負責保健品直銷板塊。業(yè)內人士分析，新公司以上市公司的名義申請直銷牌照，憑借上市公司的雄厚實力、研發(fā)力量和良好的社會聲譽，高門檻的“硬性難題”會迎刃而解。

　　朱保國在接受媒體采訪時表示，做直銷的風險其實要比傳統(tǒng)銷售的風險小很多，因為直銷模式下，產品銷售出去以后直銷員才能夠領到相應的報酬。他還強調說，直銷是一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，市場上70%以上的保健品都選擇了直銷方式。據(jù)了解，持這一看法的在業(yè)內不乏其人。分析人士認為，根據(jù)《直銷管理條例》的要求，目前有20多家國內外直銷企業(yè)符合現(xiàn)行門檻，但可以肯定的是，在12月1日前后將有更多企業(yè)申請直銷牌照，直銷作為一個潛力巨大的新興市場會吸引更多的資本。

　　直銷挑戰(zhàn)

　　離12月1日直銷市場開放已指日可待，意欲在直銷領域分得一份羹的企業(yè)，面臨的不僅是巨額市場的誘惑，更有多方面的挑戰(zhàn)。

　　首先是能否取得直銷牌照，有業(yè)內人士分析，根據(jù)商務部一直以來將穩(wěn)妥視為第一要務的政策指向來看，第一批獲得牌照的直銷企業(yè)可能不會超過十家，遠遠少于有著直銷意向的企業(yè)數(shù)目，甚至少于現(xiàn)有符合《直銷管理條例》條件的直銷企業(yè)。那么在取得直銷牌照這一塊來說，將有不少企業(yè)成為其中的失意者。

　　其次是產品質量和品牌，現(xiàn)在國內直銷市場中產品已形成品牌效應的以安利、雅芳等外資企業(yè)為代表。而國內企業(yè)在這方面相對而言要弱一些，當然這種狀況可能會隨著新企業(yè)的加入有所改變，如健康元以女性保健品為主導的“太太”系列在質量認可、市場認可度、消費者口碑上絲毫不遜色于國外產品。珠海天年也因多年的市場耕耘得到了許多消費者的認可。但總體來說，產品的品牌建設是國內企業(yè)需要加強的方面。

　　隨之而來的物流配送對企業(yè)來說也是一個不小的考驗。雅芳物流總監(jiān)張恒法認為，直銷模式對物流的要求非常高，而直銷公司物流的成功能為直銷人員帶來更多便利和效益。據(jù)了解，雅芳在北京、上海、廣州、重慶、沈陽、鄭州、西安、武漢等城市設立8個物流中心，各地經(jīng)銷商專賣店通過上網(wǎng)直接向雅芳總部訂購貨物，物流中心根據(jù)訂貨信息將經(jīng)銷商所定貨物分撿出來整理好，在規(guī)定的時間內送到經(jīng)銷商手中。這其中涉及的運輸、倉庫管理、配送服務，雅芳全部交給專業(yè)的第三方物流去打理。據(jù)了解，國內現(xiàn)有的直銷企業(yè)在物流配送上相對國外企業(yè)還難以企及，而對于原來依靠傳統(tǒng)渠道銷售的新進入企業(yè)來說，直銷物流配送也是一個新的課題。

　　四要面對直銷人才的缺乏。在高調宣布進軍直銷業(yè)時，健康元藥業(yè)集團總經(jīng)理孫嘉哲表示，目前集團最迫切的是組建一支專業(yè)的直銷管理團隊，而這也正是所有進軍直銷業(yè)的企業(yè)最迫切的任務。分析人士認為，到跨國企業(yè)“挖角”將是新企業(yè)組建自己管理團隊最主要的途徑。剛剛負責健康元直銷市場規(guī)劃與開拓的蔡耀光，就曾是臺灣安利杰出的直銷商領導人，并擔任過10家轉型直銷企業(yè)之一的美商尚赫集團大中國區(qū)副總裁職務。而這種“挖角”事件無疑將在未來的直銷業(yè)中頻繁上演，這一方面說明了現(xiàn)有直銷管理人才的匱乏，另一方面對跨國企業(yè)和新進入企業(yè)都形成了較大的人才壓力。

　　能否改變現(xiàn)有格局

　　有人對12月后中國的直銷市場格局曾做過這樣的預計：以安利、雅芳、如新為首的海外大型直銷巨頭將占9成市場，而內資直銷企業(yè)將搶占微小份額。這一觀點在一些數(shù)據(jù)的襯托下顯得頗具合理性：去年我國直銷業(yè)營業(yè)額為350億元左右，其中10家采取“店鋪+雇用推銷員”模式經(jīng)營的外資轉型企業(yè)營業(yè)額為300億元。然而隨著《直銷管理條例》的出臺，以及國內大企業(yè)的介入，這種預測卻變得有些武斷。

　　首先，外資企業(yè)本身面臨變數(shù)。《直銷管理條例》的單層銷售與非團體計酬方式的規(guī)定，使得安利等企業(yè)面臨轉型，他們的優(yōu)勢在“條例”約束下無從發(fā)力。安利將對占其營銷隊伍10%的特約經(jīng)銷商的身份、報酬和任務進行重新定位和規(guī)范；仙妮蕾德將理清大店鋪、小店鋪和推銷員之間復雜的計酬關系；雅芳需要解決6000多家店鋪、1000多個柜臺與未來營銷人員的渠道區(qū)隔問題。這種轉向一旦出現(xiàn)曲折，將影響他們現(xiàn)有的市場地位。另外，中國直銷市場的開放，將吸引更多的國外企業(yè)進入。據(jù)上海市保健食品協(xié)會秘書長張福敏介紹，光美國就有20多家保健品直銷公司正虎視眈眈中國龐大的市場，一旦直銷立法出臺便如潮涌入。他們在中國的作為也將改寫直銷市場的版圖。

　　其次，國內大企業(yè)擁有的“新手”優(yōu)勢。作為新進入企業(yè)，他們省去了“轉向”的路程。他們只需按直銷法規(guī)安排業(yè)務即可，沒有面對法規(guī)重新調整組織架構的壓力。健康元直銷副總經(jīng)理蔡耀光在接受媒體采訪時曾這樣比喻：“這就像一盤牌局，以前在座的玩家都是行內熟手，大家很清楚對方會走什么路線，出什么樣的牌。現(xiàn)在突然把游戲規(guī)則換了，熟手之外來了幾個生手，這時，精于牌道的熟手們未必就能贏過新手，因為誰也不知道這些新手們會怎么出牌。”那么，如果這些“新手”們還擁有品牌產品、嚴密的管理、雄厚的資金，直銷市場格局的改寫將并不遙遠。