直銷大勢下的保健品棋局

    9月8日，直銷立法后的第4個(gè)工作日，在媒體對直銷進(jìn)行了“鋪天蓋地”的報(bào)道之后，筆者來到了位于廣州市廣州大道北蟹山南街附近的完美（中國）一家專賣店，這個(gè)專賣店共有兩層，一樓為產(chǎn)品銷售區(qū)，二樓用于員工培訓(xùn)。與媒體對直銷的關(guān)注熱潮相比，這里卻顯得相當(dāng)清靜，只有3位員工坐班。他們甚至沒有看過已經(jīng)公布了將近一周的《直銷管理?xiàng)l例》，而公司上級也沒有什么特別的指示，更別說消費(fèi)者會(huì)在專賣店里對新法規(guī)發(fā)表什么見解了。
    如果你因此判斷完美公司的“安靜”，那你肯定就錯(cuò)了。事實(shí)上，在這個(gè)專賣店的周圍，都有完美公司的直銷員在活動(dòng)，業(yè)務(wù)基本覆蓋了周邊社區(qū)，在表面看來十分平靜的背后，完美公司龐大的直銷體系已然建立，它不僅把全球總部由馬來西亞搬到了廣東中山市，而且在中國擁有了30多家機(jī)構(gòu)，開設(shè)了2000多家專賣店，直銷業(yè)績在中國一直未落在第三名之后，與雅芳不相上下。 

    與完美公司一樣，在中國市場上，還活躍著安利、如新、天獅等直銷的身影，另有上千家保健品企業(yè)計(jì)劃走直銷的道路，但直銷新規(guī)的出臺至少對這些公司的“計(jì)劃”產(chǎn)生重要影響，甚至保健品行業(yè)近期發(fā)展趨勢亦將與直銷息息相關(guān)。 

    直銷開禁，競爭加劇 

    9月2日，備受關(guān)注的《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》歷經(jīng)多次修改之后終于頒布，中國數(shù)以千計(jì)的直銷企業(yè)由此進(jìn)入有法可依的法規(guī)時(shí)代。這標(biāo)志著中國直銷行業(yè)長達(dá)7年的禁令畫上了句號。從各方信息來看，此番直銷立法新政策顯然遵循了“亂世用重典”的原則。　

    從法規(guī)中看到，最終頒布的“條例”與早先公布的“草案”沒有多大差別，但有兩點(diǎn)是已經(jīng)調(diào)整了的：一是在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)，可以依據(jù)條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)；二是直銷企業(yè)在其從事直銷活動(dòng)的地區(qū)應(yīng)當(dāng)建立便于并滿足消費(fèi)者、直銷員了解產(chǎn)品價(jià)格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 

    “太陽神集團(tuán)、天年集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、步長集團(tuán)2004年就開始了直銷探索，目前都取得了不錯(cuò)的成績；昂立集團(tuán)，椰島集團(tuán)、中脈集團(tuán)也成立了相關(guān)部門關(guān)注直銷”，有直銷界人士向筆者表示，陜西步長集團(tuán)下屬一家子公司副總經(jīng)理肖鑫東表示：“直銷之虎已經(jīng)放出，中國保健品市場肯定面臨一次新的洗牌。亂世出英豪，誰能抓住機(jī)會(huì)，誰能利用機(jī)會(huì)，誰就會(huì)成為保健品市場新的寵兒。” 

    肖鑫東認(rèn)為，在一推再推之后直銷法規(guī)終于出臺，這表明國家對直銷的態(tài)度還屬于相對保守。從現(xiàn)在公布的內(nèi)容來看，商務(wù)部無論是從行業(yè)門檻還是計(jì)薪比例都廣泛的聽取了行業(yè)意見，但核心問題依舊堅(jiān)持，放棄安利多層次的營銷方式，推崇雅芳單層次的模式。從直銷新規(guī)可以看出，國家對于直銷企業(yè)的限制還是比較嚴(yán)格的，但對于直銷從業(yè)人員的資格限制卻不高，成為直銷企業(yè)業(yè)務(wù)員或者是經(jīng)銷商比較簡單，這樣對于眾多直銷企業(yè)的管理與培訓(xùn)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。保健行業(yè)是直銷首選的行業(yè)之一，直銷行業(yè)90%的銷售份額都將集中在這個(gè)行業(yè)，這對于本身競爭就異常激烈的保健品行業(yè)，將面臨更大的挑戰(zhàn)，甚至行業(yè)洗牌。眾多直銷企業(yè)在暗自行動(dòng)，還有不少在傳統(tǒng)領(lǐng)域運(yùn)做優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品企業(yè)亦開始做直銷探索。

    僅憑新規(guī)，難定“天下” 

    雖然歷經(jīng)二十年的發(fā)展，但中國保健品行業(yè)仍然是問題叢生的行業(yè)，不規(guī)范的操作行為仍然廣泛存在，在直銷新規(guī)出臺后，行業(yè)較為混亂的現(xiàn)狀是否能夠得到根本改觀呢？中加合資天地健生物廣州分公司總經(jīng)理陳書軍認(rèn)為，這是不太可能的。 

    陳書軍表示，中國直銷的業(yè)務(wù)范圍主要包括保健品、日用品和化妝品，保健品（包括保健醫(yī)療器械）無疑最大的份額。但在該行業(yè)，目前大部分企業(yè)的操作是不規(guī)范的，操作中可謂問題叢生，包括銷售不開具發(fā)票，員工管理混亂等。直銷新規(guī)頒布后，保健品行業(yè)不會(huì)發(fā)生大量的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為直銷企業(yè)的現(xiàn)象，由于企業(yè)文化、銷售渠道、營銷手段等的差異，傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型為直銷企業(yè)成功機(jī)率接近于零。 

    陳書軍甚至認(rèn)為，直銷法規(guī)出臺與否并沒有顯著差異：從政府角度看，監(jiān)管的企業(yè)還是差不多，新加入直銷行列的企業(yè)將屈指可數(shù)；從企業(yè)角度看，以往是怎樣運(yùn)作，目前還是那樣運(yùn)作；從公眾角度看，公眾不會(huì)因?yàn)橹变N立法而改變對直銷普遍不夠信任的態(tài)度，直銷立法也不會(huì)擴(kuò)大直銷員的人際網(wǎng)絡(luò)。他認(rèn)為，“苛刻”的直銷法規(guī)對消費(fèi)者、對社會(huì)公眾和對直銷員工都是有好處的，但對直銷企業(yè)顯然要求更高了，限制性條款比較多，企業(yè)不能得罪員工，否則員工一舉報(bào)企業(yè)就會(huì)受到處罰，被扣保證金，然后企業(yè)又需要把保證金補(bǔ)至2000萬以上，付出更高的成本。 

    在《直銷管理?xiàng)l例》頒布后，人華從事直銷業(yè)務(wù)的多家跨國公司都表示了歡迎的態(tài)度，并表示按照直銷法規(guī)對企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。而國內(nèi)一家以“直效服務(wù)營銷”為主要營銷手段的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)一位副總裁告訴記者，直銷新規(guī)公司影響并不大，公司近期雖然調(diào)整很大，但與直銷法規(guī)無關(guān)。不過，公司還是著手申請直銷牌照，希望直銷能夠進(jìn)一步充實(shí)公司的營銷手段。 

    執(zhí)法考驗(yàn)，監(jiān)管難題 

    肖鑫東表示，實(shí)質(zhì)上開放直銷市場，就某種程度上來說就是對政府管理職能的較大挑戰(zhàn)，能否管理好直銷這頭出籠的猛虎，是擺在各級政府管理部門面前的難題，可以預(yù)見，國家在《直銷管理?xiàng)l例》公布后，將加緊打擊非法傳銷，首當(dāng)其沖的就是各級代理商。 

    一家知名的跨國直銷企業(yè)一位高級管理人員表示，目前國內(nèi)很多企業(yè)都在從事直銷，但規(guī)模普遍都很小，市場相對比較混亂，法規(guī)出臺容易，關(guān)鍵在于執(zhí)行。直銷立法中政府的態(tài)度十分明確，就是打擊非法傳銷。中國的直銷法規(guī)與國際上雖然還有很大的差距，《直銷管理?xiàng)l例》還稱不上是成熟的法規(guī)，直銷法規(guī)的內(nèi)容并不是最重要的，重大的意義在于市場的開放，中國政府在第一階段追求的是實(shí)施與簡單的管理，而直銷肯定會(huì)長久存在，政府應(yīng)當(dāng)考慮長遠(yuǎn)，相信政府部門在今后會(huì)逐步完善與推進(jìn)直銷的管理與進(jìn)一步規(guī)范的。 

    陳書軍表示，直銷條例出臺后的市場變化還需要一個(gè)過程，誰來監(jiān)管、誰來執(zhí)行目前業(yè)界都還不是很清楚——以往都是工部部門管理的，但目前又有消息稱商務(wù)部將要成立直銷管理機(jī)構(gòu)。他舉例分析，國外95%以上的直銷企業(yè)都是多層次直銷，中國的“地下”直銷也都是以多層次為主，即便是在直銷新規(guī)出臺后，多層次直銷也一定會(huì)大量存在，沒有強(qiáng)大的監(jiān)管力量很難監(jiān)管到位；在避開30%的薪酬上限問題上，企業(yè)也同樣有變通的手法，將增大監(jiān)管與執(zhí)法的難度；另一方面，許多沒有獲得直銷牌照的企業(yè)，也將“曲線”直銷，它們將借直銷之方法，開展一對一的服務(wù)，取得直銷的效果，但不直接銷售產(chǎn)品，因此不受幾近苛刻的直銷條款約束，對這一龐大的企業(yè)群體，又將如何監(jiān)管？ 

    韋紹鋒　傳媒人、醫(yī)藥人、策劃人、專欄作家。對中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、動(dòng)態(tài)、走向有較深見解，觀點(diǎn)及作品散見各類報(bào)章，發(fā)表作品約兩百萬字，主導(dǎo)、參與策劃多個(gè)案例。電話:13580387565。email：[email protected] .