中國直銷業(yè)進入法制時代保健品營銷醞釀變革

經(jīng)過漫長的等待，9月2日，《直銷管理條例》（以下簡稱《直銷條例》）和《禁止傳銷條例》終于出臺了，多年“猶抱琵琶半遮面”的直銷，終于可以以清晰的“面孔”示人了。 
　　從2004年底擬定直銷草案到如今，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去了8個多月，足見國家有關(guān)部門對直銷的謹慎態(tài)度。而從兩個條例的執(zhí)行時間表來看，《禁止傳銷條例》的實施是11月1日開始，而《直銷管理條例》則從12月1日開始執(zhí)行。業(yè)內(nèi)認為，這意味著我國在開放、規(guī)范直銷的同時，將一如既往地嚴厲打擊傳銷活動。 
　　引人注目的三大亮點 
　　記者看到，《直銷管理條例》共8章55條，對直銷模式、傭金、招募人員和進入門檻都有明確要求。 
　　對直銷頗有研究的廣州九方馬企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理王萬軍認為，該條例最引人注目的有三大亮點： 
　　一是直銷企業(yè)有了分銷權(quán)，取消了最初直銷草案中要求直銷企業(yè)必須是生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)定。條例總則第四條為，在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)（以下簡稱企業(yè)），可以依照本條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。 
　　王萬軍認為，這一條款實際上開放了企業(yè)的分銷權(quán)限，將使直銷企業(yè)的產(chǎn)品門類大大豐富，尤其對外資企業(yè)更是重大利好，他們可以把更多的產(chǎn)品拿到中國市場來。另外該條款去掉了原草案中的“生產(chǎn)型企業(yè)”的限定。雖然幾字之差。但是給非生產(chǎn)型企業(yè)開啟了一條可以依法進入直銷業(yè)的通路。“這一直是外資企業(yè)強烈要求的，從國外的管理來看，大都沒有將企業(yè)的性質(zhì)規(guī)定得那么死”。 
　　二是取消了店鋪數(shù)量、標準等限制，提出了服務(wù)網(wǎng)點的新概念。王萬軍說，在2004年底草擬的直銷草案中規(guī)定，直銷企業(yè)申請設(shè)立省級分支機構(gòu)，必須在省、市、自治區(qū)內(nèi)的10個以上的城市設(shè)立不少于10家店鋪或20家特許經(jīng)營店鋪，而新條例只要求企業(yè)在開展業(yè)務(wù)地區(qū)至少擁有一家服務(wù)網(wǎng)點。“與承擔銷售任務(wù)的店鋪相比，服務(wù)網(wǎng)點更多地承擔售后保障工作，這種做法使中國直銷模式與國際上的無店鋪銷售概念更為接近”。另一位業(yè)內(nèi)人士則認為，店鋪+推銷員模式是具有中國特色、與中國的市場環(huán)境相吻合的直銷形式，無店鋪直銷模式中的直銷人員作為獨立分銷商的流動性和自由性，對其營銷行為及其個人稅收的征管上存在一定的難度，對于直銷商身份的界定和管理也存在難度。從促進中國直銷繼續(xù)發(fā)展和加強行業(yè)監(jiān)管的角度上看，店鋪銷售模式更適合中國本土。 
　　三是《直銷條例》中規(guī)定，消費者自購買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以憑直銷企業(yè)開具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機構(gòu)、所在地的服務(wù)網(wǎng)點或者推銷產(chǎn)品的直銷員辦理換貨和退貨；直銷員自購買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以憑直銷企業(yè)開具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機構(gòu)或者所在地的服務(wù)網(wǎng)點辦理換貨和退貨；直銷企業(yè)及其分支機構(gòu)和所在地的服務(wù)網(wǎng)點應(yīng)當自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，按照發(fā)票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨。對此，王萬軍說，由于直銷企業(yè)是根據(jù)銷售業(yè)績撥付給員工獎金，最長時間不會超過30天，所以上述規(guī)定在一定程度上避免了由于退貨期太長給企業(yè)財務(wù)管理帶來被動，也給直銷員設(shè)置了一個合理的冷靜期。 
　　直銷的美好愿景 
　　“目前傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)非常乏力，《直銷條例》的出臺給保健品營銷開辟了一條途徑。”中國藥品代理商大聯(lián)盟秘書長程雪翔說。 
　　他說，目前OTC藥品和保健品營銷不外乎廣告拉動、終端攔截和會議營銷三種形式。廣告拉動需要企業(yè)具有一定的實力和孤注一擲的精神，腦白金、21金維他都是廣告拉動的典型，但是現(xiàn)在廣告的作用已經(jīng)越來越小。跟蹤大品牌的終端攔截作用也有限，而會議營銷被許多企業(yè)競相復制后也已面臨發(fā)展瓶頸。 
　　程雪翔認為，中國保健品企業(yè)的競爭首先是低成本、差異化和品牌競爭，隨著傳統(tǒng)營銷渠道費用上升，通過渠道扁平化來降低成本就成了企業(yè)必然的選擇。而直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率。 
　　有著3年多直銷經(jīng)驗的黃小姐認為，適合做直銷的產(chǎn)品要具備兩個特點，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價格比例非常小；第二是這種產(chǎn)品重復消費性強，適合每個家庭或每個人使用。“保健品是具有保健功能、提高人體免疫力的產(chǎn)品，推廣要靠長期的健康理念宣傳、一對一的服務(wù)，因為面對面的營銷方式能增強產(chǎn)品的可信度。直銷多為體驗式消費，消費者可以先體驗再掏錢，所以直銷更適合保健品的銷售。”程雪翔說。 
　　資料顯示，全球較大的直銷公司中80%從事保健品營銷，而中國臺灣保健品銷售額的70%是通過直銷渠道來完成的。 
　　"其實目前在保健品領(lǐng)域，許多營銷方式的創(chuàng)新都能夠?qū)さ街变N的影子，或者借鑒了直銷模式。由于上世紀90年代，傳銷在社會上的不良影響殃及池魚，直銷也一度被禁止，成為營銷領(lǐng)域的’灰色地帶’。這次《營銷條例》出臺，給了直銷一個合法地位，對整個營銷界意義深遠。"醫(yī)藥保健品傳媒策劃人劉春華說。 
　　大企業(yè)熱身小企業(yè)觀望 
　　美國波士頓Negron咨詢公司預測，在今后5年內(nèi)，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達到50億美元以上，這將使中國直銷規(guī)模僅次于美國和日本居于世界第三位，成為全球最具潛力的直銷市場。面對直銷巨大的蛋糕，保健品企業(yè)反應(yīng)如何呢？ 　 
　記者從多渠道獲悉，一些國際化保健品企業(yè)如雅芳、如新、天獅等已高調(diào)宣稱為直銷"熱身"。 
　　日前，全球年營業(yè)額10億美元的如新公司在京公布了其應(yīng)對直銷新法規(guī)的公司內(nèi)部調(diào)整方案。如新公司大中華區(qū)副總裁李潮東表示，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》生效以后，能否獲得政府部門頒發(fā)的直銷牌照成為能否在中國從事直銷活動的關(guān)鍵。如新公司目前正在從研究法規(guī)內(nèi)容、制訂業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和培訓員工團隊三個方面根據(jù)新法規(guī)進行整改，并準備在法規(guī)生效后的適當時候向有關(guān)部門提出直銷牌照申請。 
　　而本土企業(yè)健康元也曾表示有搶灘直銷的愿望。但對眾多的中小保健品企業(yè)來說，直銷的門檻似乎高了些。 
　　《直銷條例》規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)，應(yīng)當具備4個條件：投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄，外國投資者還應(yīng)當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗；實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；依照《直銷管理條例》規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規(guī)定建立了信息報備和披露制度。此外，《直銷條例》還規(guī)定：直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額（包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經(jīng)濟利益等）不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品收入的30％。 　　"國內(nèi)的保健品企業(yè)大多是中小企業(yè)，能達到要求的不超過20家，而且由于《直銷條例》否定了多層直銷模式，降低了獎勵比例，許多曾想嘗試直銷的企業(yè)現(xiàn)在或放棄了這個想法，或處于觀望狀態(tài)。"一位業(yè)內(nèi)人士說。 
　　這位人士說，直銷人員是計件取酬，一般來說直銷銷售員的獎勵都在40%～50%之間，這種高額獎勵是拉動直銷業(yè)績的重要途徑。《直銷條例》一旦實施，有些企業(yè)將不得不調(diào)整現(xiàn)有的計酬方式，直銷員的薪酬會降低，這會對企業(yè)的人員穩(wěn)定產(chǎn)生一些影響。但相信企業(yè)會很快適應(yīng)并調(diào)整好狀態(tài)。 
　　據(jù)了解，目前中國的直銷模式大 
致分為雅芳的單層模式和安利的多層模式。中國人民大學市場營銷專家牛海鵬認為，從政府監(jiān)督管理的角度看，雅芳的單層經(jīng)營模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對其監(jiān)督的程序更復雜，成本更高昂。在我國目前交易還不是很規(guī)范時，單層模式更易控制。 
　　一位業(yè)內(nèi)專家對記者說，《直銷條例》體現(xiàn)了與國際接軌，同時也強調(diào)了中國特色。客觀地說，目前中國的直銷市場還遠未成熟，消費者對直銷與傳銷的辨別能力還不高，直銷從業(yè)人員的素質(zhì)也較差。在這種狀況下，直銷法規(guī)無論是對企業(yè)設(shè)置高門檻還是禁止多層營銷、限定獎勵比例，都是為了促進直銷的健康發(fā)展。 
　　名詞點擊直銷：指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。