張炳輝：直銷運作應克服“商販習氣”

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張炳輝：直銷運作，緣何諸多“商販習氣” 

原登載《分銷時代》

       有國外的直銷商來中國參觀旅游，總要到一些零售攤位上購買一些中國商品回去好分送朋友或自己留作紀念。回到本國后常常因驚嘆而咂嘴：中國有些商販太厲害了，一旦沾上，不掏錢很難脫身，以至于有時對自己喜歡的商品都不敢多看一眼，更別提問價了。

      豈不知中國一些直銷商在某些方面同樣有類似的商販習氣，盡管這種表現(xiàn)有時經(jīng)過某些儒雅的包裝。這種商販習氣雖然難以以一言蔽之，但有些特征是人們所熟知的：如隱瞞真相，設套布局，不實承諾與欺騙性誘導，制造壓力乃至強行推銷，使顧客感情得到傷害，以至購買本不需要，或需要但對價格并不認可的產(chǎn)品；在直銷這一行當中，還表現(xiàn)為在未了解相應情況的基礎上，或在非理性的認知下做出沖動型的投資選擇。一些公眾輿論中所言及的對這個行業(yè)的不滿與指責，假如是針對經(jīng)銷商行為或直銷流程方面的，大抵指的就是這些。

      這種不良的習氣，越是在不規(guī)范的企業(yè)，越是在缺乏監(jiān)管的地方的銷售終端越容易發(fā)生。雖然發(fā)生在某些人身上的這些做法，表面看來對個人、銷售組織乃至于有些企業(yè)的業(yè)績發(fā)展在短期內(nèi)有一定的促長作用，但對直銷業(yè)自身形象有著很大的殺傷力。并且是導致今日直銷市場疲憊，或不能有效發(fā)展的一個重要因素。

      究其原因，甚至可以追溯到現(xiàn)代直銷自身起源和其內(nèi)在的運作機制：

      （一）、現(xiàn)代意義上的直銷源自上個世紀四十年代的美國。此時，從三十年代開始的魔術公式銷售法應正值盛行并一直對今天的面對面銷售都深有影響。這種方法的要點是銷售者預先設計特定的“流程”，引導不知情的顧客亦步亦趨地進入相應的環(huán)節(jié)，并最終達成落單的目的。現(xiàn)時浮躁的經(jīng)營環(huán)境中，個人行銷，包括直銷在使用這些方法時自然主要追求的是實效性，很容易忽略商業(yè)欺詐與銷售策略的界限。在銷售信息傳導過程中，藝術性的暫時回避一些敏感話題與欺瞞行為是由界限的。而在有些時候有些人員身上，其實根本就不知道或沒有意識到這些界限與區(qū)別。

      （二）、這里提及的直銷與其它個人上門推銷的銷售環(huán)境的差異。個人推銷常常是單槍匹馬地面對陌生的環(huán)境，首先要克服環(huán)境的窘迫，贏得相關人員的信任，才得以在以寡敵眾場所，甚至在被限制的少得可憐的時間內(nèi)開始推銷工作。還要防止自己一筆小心出言不慎被逐客出門。有時，連基本過程都難以完成，許多技術性的技巧難以施展發(fā)揮。而直銷主要利用的一是“居家優(yōu)勢”，把顧客邀約到自己的公司，店鋪，或者自身熟悉的地方，而盡可能不去上門推銷；二是利用團隊作業(yè)，即在自己的銷售場所內(nèi)，講師，公司人員，銷售顧問，經(jīng)銷商等人員構(gòu)成一致的銷售團體。這兩方面因素，即能營造良好的整體銷售環(huán)境和氛圍，使銷售流程順暢；也容易為不規(guī)范的行銷者預先“設局”“布套”“打托”提供實施環(huán)境。

      （三）、同時，直銷又是一種需要主動進取的特殊“行商”活動，不像店鋪“坐商”。“坐商”面對的一般是已經(jīng)具有一定購買意圖或購買興趣的顧客，這些顧客至少不需要費盡心思邀約過來。而直銷方式基本需要直銷商自己創(chuàng)造機會，把握掌控整個銷售流程直至成交，并時時防止因個人疏忽導致顧客脫鉤；同時又不像店鋪雇員有一定的薪金保障。一旦顧客走脫，前面大量的工作便幾乎顆粒無收，在此種壓力下，難免在使盡各種解數(shù)時出現(xiàn)不擇手段甚至死纏爛打的現(xiàn)象。

      （四）、不規(guī)范的直銷教育負有的責任。今天中國直銷教育基本在抄搬著西方和港臺的一些直銷理念與技巧，上述所及的一些方法流程多有涉及，市面上一些培訓類書籍也在兜售。其中某些環(huán)節(jié)在不自覺的‘本土化’過程中被“發(fā)揚光大”，一些素質(zhì)不高的人更是使之變異變質(zhì)，再通過培訓和經(jīng)驗分享等形式進行規(guī)模化推廣，其品質(zhì)不僅大打折扣，其不良影響更是無限制擴散。這些往往經(jīng)過不適當?shù)募庸さ臇|西，只要是一上講臺，或是印制成鉛字，或制成光盤，就會變得使分辨能力弱的受訓人員感到正經(jīng)與合理，并輕易接受。而某些直銷企業(yè)，由于直銷教育涉及的內(nèi)容紛繁復雜，自感不如經(jīng)銷商與培訓師更有經(jīng)驗與老道，干脆采取讓其自由發(fā)揮的方式，因而往往缺乏應有的監(jiān)管力度。

      （五）、中國商業(yè)零售業(yè)處在特定階段。由于復雜的原因，今天的商業(yè)零售從某些層面講，既割斷了傳統(tǒng)商業(yè)道德的傳承，又尚需要一個時期才能建立符合現(xiàn)代社會文明要求的整體商業(yè)環(huán)境。比如近期引起社會反響很大的一些商業(yè)“信譽危機”，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，也表現(xiàn)在銷售流程，包括終端銷售。直銷的運作方式——如經(jīng)銷人員眾多，素質(zhì)不一，經(jīng)營地點分散增加社會和企業(yè)對經(jīng)銷商的監(jiān)管難度，很容易使之沾染這種不良習氣，并產(chǎn)生直接有損于直銷行業(yè)和與企業(yè)形象的行為。

      （六）、直銷行業(yè)中公司、經(jīng)銷商和顧客之間嚴重的信息不對稱。作為對當今市場經(jīng)濟有著重要影響的“信息不對稱”理論，在這里也許可以通俗的解釋為：買者不如賣者精，因為賣者更知情。而直銷行業(yè)還要加個“更”字。直銷產(chǎn)品大多是有一定科技含量或處于市場萌芽發(fā)展期的新產(chǎn)品。陌生的顧客對產(chǎn)品內(nèi)在機理與功能的知曉幾乎完全源于經(jīng)銷商的嘴巴和企業(yè)單一的宣傳。而集中反映直銷企業(yè)與經(jīng)銷商合作關系與方式的市場獎勵計劃，有些更是弄得玄而又玄，一些獎勵計劃需要精算師才能算出獎金的撥出比例。這就使一些經(jīng)銷人員有了可忽悠的空間。其間可能有些經(jīng)銷商在這一傳導過程中也處于不知情的位置。但最終的消費者和剛剛接觸這個行業(yè)的人卻總是處于被牽著走，甚至被任人宰割的位置。

      現(xiàn)代直銷是當今一個被人們廣泛看好又引起爭議的行當。作為一種方法與手段其自身的道德評述緣自我們怎樣使用和建立有效的使之良性發(fā)展的運轉(zhuǎn)環(huán)境。試想如果沒有相應的監(jiān)管機制，作為對今日商業(yè)影響巨大的廣告，欺騙一旦出現(xiàn)，其影響可能更大。

      但是，某些不良方式與特定內(nèi)容在漫長的結(jié)合中，會融為一體并形成某種基因效應，緩慢傷害著自身的機體，使其難以有效成長與發(fā)展。所以現(xiàn)代直銷進一步的發(fā)展需要一種共榮意識，像海鷗這樣的動物在遇到食物時，尚懂得以特有的鳴叫招呼同伴來共享佳肴，即使這樣可以減少自己的所得，但卻是維護了種群的需要。今日中國直銷人，整體上也需要這樣一種律己的精神，克服浮躁的情緒與急功近利的一些做法，共同建立良好的形象，找到自己真正的坐標，并與社會大系統(tǒng)建立和諧的生態(tài)關系。這樣，才能使中國直銷得以發(fā)揮其作用，并使之變成一種真正受人尊重的體面職業(yè)。