中國(guó)直銷的哲學(xué)理性與經(jīng)濟(jì)理性

關(guān)鍵字：哲學(xué)理性 經(jīng)濟(jì)理性 中國(guó)直銷

理性概念是哲學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大學(xué)科的重要基石。本文主要論述中國(guó)直銷的哲學(xué)理性和經(jīng)濟(jì)理性，目的是為了幫助大家正確理解我國(guó)的直銷法規(guī)，確保我國(guó)直銷發(fā)展具有健康的政治生態(tài)條件。

在哲學(xué)的工具書(shū)上，理性通常被定義為一種人所具有的探索真理的能力，或達(dá)到真理認(rèn)識(shí)的某一認(rèn)識(shí)階段。依筆者之淺見(jiàn)，對(duì)中國(guó)直銷哲學(xué)“理性”概念的把握，應(yīng)從認(rèn)知理性、實(shí)踐理性、評(píng)價(jià)理性三個(gè)角度來(lái)理解。

一、中國(guó)直銷的認(rèn)知理性

認(rèn)知理性主要指人類特有的一種認(rèn)知能力，它包括三個(gè)方面：其一，對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)的觀照并無(wú)意要消滅事物的個(gè)體或是從事物得到感官的滿足,而是深層次地把握外在事物的普遍性，找出他們的本質(zhì)和規(guī)律；其二，能夠運(yùn)用概念、判斷、推理的邏輯思維能力；其三，能夠借助于“規(guī)律－－趨勢(shì)”的理論模型對(duì)未來(lái)的實(shí)踐活動(dòng)給予設(shè)計(jì)、評(píng)估和預(yù)見(jiàn)的能力。中國(guó)直銷的認(rèn)知理性也包括這三種認(rèn)知能力。如果具有這三種認(rèn)知能力，我們就能充分認(rèn)識(shí)和把握中國(guó)直銷的發(fā)展規(guī)律。中國(guó)直銷發(fā)展規(guī)律是指通過(guò)人們的直銷活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)生活諸現(xiàn)象間的內(nèi)在必然聯(lián)系。第一，中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)是一種“博弈經(jīng)濟(jì)”發(fā)展為“經(jīng)濟(jì)博弈”的現(xiàn)象。“博弈經(jīng)濟(jì)”發(fā)展為“經(jīng)濟(jì)博弈”，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入健康的標(biāo)志。“博弈經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是，它不再以誠(chéng)實(shí)守信作為信用經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，不再以守法遵規(guī)作為法制經(jīng)濟(jì)的制度規(guī)范，不再以公眾利益作為社會(huì)和諧的必備條件。傳銷，就是“博弈經(jīng)濟(jì)”的真正典型。在直銷經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，直銷企業(yè)或直銷人員為了自身利益的最大化，面對(duì)市場(chǎng)會(huì)做出自己的最優(yōu)決策。市場(chǎng)的時(shí)效性要求直銷企業(yè)必須在信息不完全的情況下迅速做出決策，那樣的決策就帶有了博弈的色彩。中國(guó)直銷企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)博弈”是在有序競(jìng)爭(zhēng)的情況下進(jìn)行的，因此，這種“經(jīng)濟(jì)博弈”與傳銷的“博弈經(jīng)濟(jì)”有著根本的不同，這就是中國(guó)直銷的“經(jīng)濟(jì)博弈”是一種誠(chéng)信、公開(kāi)、和諧的決策過(guò)程和決策行為。第二，中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)是以人為中心的人本經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。人本經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是與傳統(tǒng)的物本經(jīng)濟(jì)相對(duì)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,前者以人為中心、以人為本、以人為基點(diǎn),后者則是以物為中心、以物為本、以物為基點(diǎn)。中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)最核心的思想就是以人為根本。一切以人的需要出發(fā),以人的生命質(zhì)量最優(yōu)化為準(zhǔn)則,自然便是中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最基本的必要前提。第三，中國(guó)直銷是一種辯證運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。中國(guó)直銷發(fā)展提供了這樣一個(gè)辯證運(yùn)動(dòng)模式：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，積累更多的物質(zhì)財(cái)富和技術(shù)資源，緩解經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的矛盾和問(wèn)題，提供較為寬松的社會(huì)環(huán)境，為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式創(chuàng)造較好的條件和回旋余地；創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，走節(jié)約發(fā)展、清潔發(fā)展、安全發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的道路，可以大幅度降低單位產(chǎn)出的資源消耗和污染排放，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入良性循環(huán)，從而長(zhǎng)期保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。

二、中國(guó)直銷的實(shí)踐理性

實(shí)踐理性主要是指人類特有的一種規(guī)范行為的自控能力以及實(shí)踐批判的審辨精神。中國(guó)直銷的發(fā)展，也充滿了這種實(shí)踐理性。我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的出臺(tái)和實(shí)施，就是這種實(shí)踐理性的結(jié)果。同理，各直銷企業(yè)和直銷員之間的契約也是實(shí)踐理性的表現(xiàn)。

中國(guó)直銷的實(shí)踐理性重要的體現(xiàn)在博弈上。這里我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下直銷產(chǎn)品的定價(jià)作一分析，具體說(shuō)明中國(guó)直銷實(shí)踐理性的審辨精神。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)直銷產(chǎn)品的定價(jià)有著巨大影響。所有直銷企業(yè)，規(guī)模無(wú)論是大是小，都必須考慮直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比，這樣才能找到正確的定價(jià)戰(zhàn)略。

1、市場(chǎng)領(lǐng)先者的定價(jià)戰(zhàn)略。直銷市場(chǎng)領(lǐng)先者的目標(biāo)應(yīng)該是保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，定價(jià)是保持優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。領(lǐng)導(dǎo)型直銷企業(yè)一方面要應(yīng)對(duì)整個(gè)直銷行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進(jìn)入的直銷企業(yè)的威脅，戰(zhàn)略性定價(jià)策略就是實(shí)現(xiàn)這種目的的重要手段。安利公司在進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)后，打的是產(chǎn)品“價(jià)值戰(zhàn)”，所以其產(chǎn)品的價(jià)格一直都很高。但由于安利公司是直銷行業(yè)的“老大”，各方面的優(yōu)勢(shì)都很強(qiáng)，所以其產(chǎn)品的價(jià)格雖高，卻通路很廣。而中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)型民族直銷企業(yè)天獅集團(tuán)，一方面要考慮到消費(fèi)者的心理接受程度，另一方面要考慮到消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，所以其打的是“價(jià)格戰(zhàn)”，直銷產(chǎn)品的價(jià)格就比較低，也取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

2、挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略。直銷市場(chǎng)中的二線品牌或者新進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)，在實(shí)力遜色的情況下要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來(lái)改變被動(dòng)、落后的形勢(shì)。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實(shí)力不足的情況下，集中力量，爭(zhēng)取在局部直銷市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，通過(guò)局部直銷市場(chǎng)的勝利，提高自己在直銷市場(chǎng)上的地位。“價(jià)格戰(zhàn)”是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內(nèi)見(jiàn)效的戰(zhàn)略。利用“價(jià)格戰(zhàn)”，從領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里擠占直銷市場(chǎng)份額，雖然自己的利潤(rùn)也下降，但是可以通過(guò)銷量的增加來(lái)爭(zhēng)取獲得總體利潤(rùn)的提高；即使利潤(rùn)總量不能提高，能夠提高自己在市場(chǎng)中的地位、大幅削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，也是一個(gè)勝利。這就是弱勢(shì)直銷企業(yè)頻繁發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

3、寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略。寡頭市場(chǎng)的特點(diǎn)是直銷行業(yè)集中度非常高，2～4家直銷寡頭企業(yè)擁有60-80%的市場(chǎng)份額，直銷企業(yè)之間各有特色，任何一家直銷企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢(shì)。在這種局面下，競(jìng)爭(zhēng)必然長(zhǎng)期化且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開(kāi)，涵蓋技術(shù)、營(yíng)銷、公共關(guān)系、資本運(yùn)作等多個(gè)方面，而不是僅局限于某一個(gè)方面。在這種情況下，成熟的直銷企業(yè)應(yīng)該放棄短期制勝的戰(zhàn)略，必須謀求一定程度上的“競(jìng)合”。如果一個(gè)直銷企業(yè)，希望簡(jiǎn)單依靠單一價(jià)格手段，希望在短期內(nèi)打敗其他寡頭直銷企業(yè)，就未免失之急躁，也不會(huì)取得成功。寡頭直銷企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)行業(yè)周期的不同而異。在成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格、銷售規(guī)模等數(shù)量因素決定；在成熟期，主要由技術(shù)、服務(wù)等質(zhì)量因素決定。

4、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)下的定價(jià)戰(zhàn)略。定價(jià)總是與一個(gè)特定的直銷產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的，如果直銷企業(yè)能夠推出具有明顯差異化優(yōu)勢(shì)的直銷產(chǎn)品，就可以以一種高度獨(dú)立的立場(chǎng)來(lái)定價(jià)，至于定高價(jià)、還是定低價(jià)，則根據(jù)直銷企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定，而不是受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制。廣東一家直銷公司推出第一款直銷產(chǎn)品時(shí)，定了一個(gè)XXXX元的高價(jià)格，但由于其產(chǎn)品優(yōu)異的性能和獨(dú)特的配方受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，直銷市場(chǎng)反應(yīng)非常好。一年以后，第二款直銷產(chǎn)品推出增加了一些新的功能，定價(jià)時(shí)又增加了XXX元，利用直銷產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)而獲得高額度的“產(chǎn)品溢價(jià)”。

三、中國(guó)直銷的評(píng)價(jià)理性

評(píng)價(jià)理性主要是指主體對(duì)自身行為的目的、過(guò)程和結(jié)果的評(píng)價(jià)能力和評(píng)價(jià)原則。中國(guó)直銷評(píng)價(jià)理性，實(shí)際上是把一般的、抽象的價(jià)值判斷通過(guò)理性邏輯推理，轉(zhuǎn)化為個(gè)別的具體的價(jià)值判斷，據(jù)此形成直銷實(shí)踐目的和實(shí)踐方案，使理性的價(jià)值目的對(duì)象化或物化為實(shí)體的價(jià)值存在。

通過(guò)理解中國(guó)直銷的評(píng)價(jià)理性，我們就能對(duì)中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則有一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)。通過(guò)把一般的、抽象的價(jià)值判斷通過(guò)理性邏輯推理，我們就會(huì)對(duì)中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則產(chǎn)生以下重要認(rèn)知：

首先，公正的市場(chǎng)規(guī)則是中國(guó)直銷實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。中國(guó)直銷競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是指參與直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各方都應(yīng)遵循的行為規(guī)范。這些規(guī)范有約定俗成的，更有國(guó)家制定、頒布并強(qiáng)制實(shí)行的法律規(guī)范。直銷競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的公正是指規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有關(guān)法律法規(guī)對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的每一方都有同等約束力。因此，直銷市場(chǎng)行為規(guī)則，是保證參與競(jìng)爭(zhēng)者能公開(kāi)地進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，直銷市場(chǎng)規(guī)則的執(zhí)行也應(yīng)不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國(guó)直銷競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行，有利于直銷競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)和發(fā)揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷競(jìng)爭(zhēng)公平合理，從而推動(dòng)中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)快速而又健康的發(fā)展。

其次，市場(chǎng)規(guī)則不健全是制約中國(guó)直銷公平競(jìng)爭(zhēng)的基本因素。在中國(guó)直銷發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)規(guī)則不健全的情況的確存在：一是限制公平競(jìng)爭(zhēng)的行政性市場(chǎng)壟斷。當(dāng)前體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中行政權(quán)力加市場(chǎng)力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場(chǎng)壟斷。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。現(xiàn)實(shí)表明，無(wú)論是縱向的行業(yè)壟斷，還是橫向的地區(qū)壟斷，都對(duì)我國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了一系列不利影響。二是一些直銷企業(yè)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。比如，互相拉攏人脈隊(duì)伍的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為成為我國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)生活中的一大“公害”；直銷產(chǎn)品不正常價(jià)格的形成，既破壞了我國(guó)直銷競(jìng)爭(zhēng)秩序，也惡化了我國(guó)直銷產(chǎn)品的供求關(guān)系；詆毀他人商業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了公平交易的原則。上述兩個(gè)方面的事實(shí)表明，由于目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新舊體制轉(zhuǎn)換時(shí)期，中國(guó)直銷所要求的公平競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。造成中國(guó)直銷不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉(zhuǎn)換時(shí)期中國(guó)直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不健全是基本因素。

第三，圍繞健全市場(chǎng)規(guī)則逐步實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的公平競(jìng)爭(zhēng)。一是建立和健全競(jìng)爭(zhēng)方面的法制制度，實(shí)現(xiàn)直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有法可依。我國(guó)直銷法規(guī)已開(kāi)始實(shí)施，這部法規(guī)對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)直銷的公平競(jìng)爭(zhēng)是有指導(dǎo)作用的，但這部法規(guī)具有局限性，隨著中國(guó)直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益復(fù)雜、深化，還會(huì)出現(xiàn)各種新的或變相的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這些都需要通過(guò)法律的修訂補(bǔ)充和監(jiān)督檢查部門的具體把握、執(zhí)行來(lái)加以防范。二是努力提高直銷企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)和水平，切實(shí)做到有法必依。直銷企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要做到公平、有序，除要市場(chǎng)規(guī)則健全這一基本條件以外，還與我國(guó)直銷企業(yè)自身素質(zhì)和水平密切相關(guān)。因此，要把直銷企業(yè)提高自身參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)和水平，作為實(shí)現(xiàn)中國(guó)直銷公平競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

中國(guó)直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性　

《社會(huì)科學(xué)辭典》對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性概念作了這樣的說(shuō)明：廣義而言，理性指一種行為方式，它適合實(shí)現(xiàn)指定目標(biāo)，而且在給定條件和約束的限度之內(nèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般用理性一詞表示靠抉擇過(guò)程挑選出來(lái)的行動(dòng)方案的屬性，而不是表示抉擇過(guò)程的屬性。依照上述經(jīng)濟(jì)學(xué)理性概念，筆者認(rèn)為，中國(guó)直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性概念可簡(jiǎn)單概括為三個(gè)方面：

其一：中國(guó)直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性指的是一種理性化的能力

理性化能力它主要包括：第一，尋求確定性原則。即在直銷市場(chǎng)不確定性情況下，理性要求對(duì)任何選定行為結(jié)果的可能變化作出正確評(píng)價(jià)，因此這種抉擇必須建立在對(duì)于那些與結(jié)果有關(guān)的不確定性的系統(tǒng)了解和看待此類不確定性的種種方式之上。第二，尋求內(nèi)在一致性原則。理性意味著來(lái)自不同子集的各種直銷策略選擇應(yīng)以一種有說(shuō)服力的、成體系的方式相互對(duì)應(yīng)。內(nèi)在一致性在經(jīng)濟(jì)理論中最引人注目的是二元論，它要求將根據(jù)某種二元關(guān)系R(即偏好)對(duì)于不同子集所進(jìn)行的直銷策略選擇看成是各個(gè)子集中產(chǎn)生的最大化解。換言之,理性意味著在可供直銷策略選擇的全部子集中尋找一種二元關(guān)系R的能力，從而使得對(duì)于全部子集中任何特定子集的選擇，恰好由那個(gè)子集的R最大元素組成。比如，直銷風(fēng)險(xiǎn)和直銷效益是一對(duì)二元關(guān)系，在直銷效益的驅(qū)使下，中國(guó)幾千萬(wàn)直銷人員都具有風(fēng)險(xiǎn)偏好，成為推動(dòng)中國(guó)直銷發(fā)展的生力軍。

其二：中國(guó)直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性是以對(duì)追求自身利益的推斷來(lái)表示的

應(yīng)當(dāng)指出，直銷企業(yè)和直銷員在追求自身利益時(shí)采取極大化形式的設(shè)定，它可以使其行為的分析比在結(jié)構(gòu)性較小的假設(shè)下的相應(yīng)情況要容易處理得多。因此，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中某些重要結(jié)果的提出和認(rèn)定，對(duì)中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的分析也是十分重要的。如競(jìng)爭(zhēng)均衡的帕累托最優(yōu)性和帕累托最優(yōu)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)均衡。它強(qiáng)調(diào)在某些假設(shè)下，每個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的均衡(在給定的價(jià)格下,每人都追求效用極大化)都達(dá)到帕累托最優(yōu)。給定直銷企業(yè)或直銷員的自利行為之后，帕累托最優(yōu)和競(jìng)爭(zhēng)均衡之間的對(duì)應(yīng)完全奏效，這正是因?yàn)榕晾弁凶顑?yōu)化是以一個(gè)直銷利益集團(tuán)中的自身利益極大化為其特征的。為什么政府不允許多層次直銷，這不是因?yàn)槎鄬哟沃变N是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而是政府怕由此而引起社會(huì)問(wèn)題，這樣就確保了國(guó)家利益的極大化。相反，有的直銷企業(yè)在暗中采用多層次方式，目的也是為了直銷企業(yè)自身利益的最大化。

其三：中國(guó)直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性是一個(gè)手段

這里有三層含義：一是首要前提是承認(rèn)作為“獨(dú)立存在的理性”的存在，也就是說(shuō)，直銷企業(yè)和直銷員自利觀點(diǎn)的理性行為是一種存在的理性，它要求理性行為必須采取追求某種獨(dú)立界定的自身利益形式。二是該形式所顯示的內(nèi)在一致性法則則屬于“手段方面的理性”，因?yàn)槭侄畏矫娴睦硇砸�求直銷企業(yè)和直銷員追求某種獨(dú)立界定的目標(biāo)。三是手段服從于一定的“目的理性”，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)函數(shù)的極大化，使直銷企業(yè)和直銷員自利理性通過(guò)手段理性達(dá)到現(xiàn)實(shí)的而不是潛在的目標(biāo)理性境界。從實(shí)踐看，中國(guó)直銷企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，往往是通過(guò)手段的理性來(lái)實(shí)現(xiàn)目的的理性。天獅集團(tuán)在全球發(fā)展直銷超市的模式，這是一種手段的理性，而占領(lǐng)中國(guó)和國(guó)外直銷市場(chǎng)則是他們的目的理性。　

中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理性與哲學(xué)理性的通約

在經(jīng)濟(jì)學(xué)界,不少人對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性與哲學(xué)理性的關(guān)聯(lián)性存在著誤解,認(rèn)為兩者相隔如鴻溝。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。熊彼特指出：“在哲學(xué)領(lǐng)域內(nèi)幾乎沒(méi)有一種觀念不是從希臘流傳下來(lái)的，而許多這些觀念雖然與經(jīng)濟(jì)分析沒(méi)有直接關(guān)系，但卻和分析家的一般態(tài)度與精神有較大關(guān)系。”筆者以為，如果我們從古典經(jīng)濟(jì)理性概念產(chǎn)生的背景文化和當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性概念理解的新動(dòng)向來(lái)考察和反思，就會(huì)得出這樣的結(jié)論：中國(guó)直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性與哲學(xué)理性決不是“息交絕游”的關(guān)系，兩者在客觀上是相互影響和作用的。

一、中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的方法把個(gè)人行為或利益看作是分析和規(guī)范化的基礎(chǔ)，但同時(shí)將直銷視為每個(gè)人追求自身利益的加總結(jié)果

沃倫•薩繆爾斯認(rèn)為:“最恰當(dāng)或最有效的社會(huì)認(rèn)識(shí)來(lái)自對(duì)個(gè)體現(xiàn)象或過(guò)程的研究。”中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)理性方法，實(shí)際上就是把個(gè)人行為或利益看作是分析和規(guī)范化的基礎(chǔ)，但同時(shí)將直銷視為每個(gè)人追求自身利益的加總結(jié)果。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)分析一下直銷團(tuán)隊(duì)“集體行動(dòng)困境”。在現(xiàn)實(shí)的直銷團(tuán)隊(duì)公共管理中，為數(shù)不少的人抱著“我要先做我的溝通”、“別人的溝通對(duì)象我不會(huì)去幫忙”的消極心理，直銷個(gè)體對(duì)團(tuán)隊(duì)公共事務(wù)采取漠不關(guān)心甚至非合作的態(tài)度。這種“搭便車”的心態(tài)是造就直銷團(tuán)隊(duì)集體行動(dòng)困境的根源，也是直銷團(tuán)隊(duì)公共事務(wù)管理出現(xiàn)危機(jī)的肇因。如果集體行動(dòng)不加以規(guī)制，那么直銷團(tuán)隊(duì)公共管理過(guò)程中將會(huì)出現(xiàn)下列現(xiàn)象：第一，公共產(chǎn)品供給短缺。公共產(chǎn)品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。直銷團(tuán)隊(duì)的共公產(chǎn)品一般是非物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，如團(tuán)隊(duì)的行為規(guī)范等，倘若大家都遵守直銷團(tuán)隊(duì)的行為規(guī)范，那所有人的福利都會(huì)增加。但問(wèn)題是，如果一些人占便宜、搭便車，“不出智”，這種納什均衡使得直銷團(tuán)隊(duì)公共產(chǎn)品供給出現(xiàn)短缺、公共福利無(wú)法提高。第二，公共資源利用無(wú)度。直銷團(tuán)隊(duì)的公共資源主要是指直銷市場(chǎng)信息資源。在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)有的直銷員對(duì)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)信息資源不加以保護(hù)，背著他人到處使用，結(jié)果使團(tuán)隊(duì)的直銷信息資源遭到嚴(yán)重破壞，影響了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的直銷業(yè)績(jī)。第三，公共秩序混沌失序。直銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該要有運(yùn)作秩序，但由于集體行動(dòng)的盲目自發(fā)，或少數(shù)直銷員私自破壞，造成直銷團(tuán)隊(duì)中直銷員在直銷市場(chǎng)中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。第四，公共組織效率缺失。直銷團(tuán)隊(duì)集體行動(dòng)如果沒(méi)有很好地進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和組織制度的建構(gòu)，那么直銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)成為“大鍋飯”的溫床，“自利性”就會(huì)腐蝕“公共性”。

對(duì)直銷團(tuán)隊(duì)“集體行動(dòng)困境”的解決，我們認(rèn)為可以通過(guò)如下的政策配置或制度安排來(lái)達(dá)到目的：第一，市場(chǎng)交易，降低外部性。直銷團(tuán)隊(duì)公共物品的消費(fèi)是非排他的和不可分割的，我消費(fèi)，你也消費(fèi)，我付出成本進(jìn)行消費(fèi)，你不付出成本也可得到同樣的消費(fèi)，這表明正外部性的存在。為了降低外部性，使收益與成本對(duì)稱，對(duì)直銷團(tuán)隊(duì)公共產(chǎn)品提供引入市場(chǎng)交易的辦法不妨可以一試，比如，對(duì)直銷信息源使用者實(shí)行收費(fèi)等。第二，溝通協(xié)調(diào)，自主治理。直銷團(tuán)隊(duì)公共產(chǎn)品的供給，少不了協(xié)商機(jī)制和契約機(jī)制。沒(méi)有協(xié)調(diào)就無(wú)法達(dá)成團(tuán)隊(duì)公共事務(wù)管理的契約，也就無(wú)法形成直銷團(tuán)隊(duì)公共管理的秩序安排。因此，直銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)溝通協(xié)調(diào)、自主治理，就能較好解決直銷團(tuán)隊(duì)“集體行動(dòng)困境”的問(wèn)題。第三，理性激勵(lì)，合理監(jiān)督。如何要求直銷員的個(gè)體行為去為集體作貢獻(xiàn)，如何促使直銷團(tuán)隊(duì)中分散的個(gè)體形成“組織合力”從而發(fā)揮“1+1＞2”的組合效應(yīng)，從而克服“集體行動(dòng)困境”，使直銷員所在的直銷團(tuán)隊(duì)具有越來(lái)越強(qiáng)的相容性，必須解決集體與個(gè)人之間的利益關(guān)系問(wèn)題。我們認(rèn)為，對(duì)于那些為直銷團(tuán)隊(duì)利益的增加作出貢獻(xiàn)的直銷員，除了使他能獲得正常的集體利益的一個(gè)份額之外，再給他一種額外的收益，如獎(jiǎng)金、紅利、榮譽(yù)等，這是一個(gè)很重要的方面。

二、就功利主義原則的方法論而言，中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的方法注重從穩(wěn)定的、高度簡(jiǎn)化的人性中推出有關(guān)社會(huì)中的人的法則

每個(gè)人的快樂(lè)和痛苦被認(rèn)為是可以測(cè)量的量，這些個(gè)人幸福又可以加總為社會(huì)總和，所有個(gè)人幸福是相等的，這種社會(huì)總和被代之以或被等同于共同利益或社會(huì)福利。由此產(chǎn)生了功利主義的規(guī)范原則：即“最大多數(shù)人的最大幸福”。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的方法則注重從穩(wěn)定的、高度簡(jiǎn)化的人性中，推導(dǎo)出有關(guān)社會(huì)中的人的法則。比如，直銷這個(gè)行業(yè)，讓每個(gè)人開(kāi)始再次思考人生的意義，把深藏在心靈角落里的愿望又一次激活。雖然并非所有人都能最終達(dá)成目標(biāo)，但是大家的心靈的確活躍起來(lái)了。通過(guò)各種成功學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、溝通學(xué)的教育培訓(xùn)，每一個(gè)人都開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)人生的意義和價(jià)值。從這個(gè)層面上說(shuō)，直銷讓每個(gè)人超越過(guò)去，創(chuàng)造并不斷去實(shí)現(xiàn)未來(lái)，死水一潭的心開(kāi)始重泛漣漪。又如，直銷企業(yè)由于其不斷的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)而讓所有從業(yè)人員都能在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)到大量新鮮的知識(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品、制度、營(yíng)銷模式，還是人際溝通、營(yíng)養(yǎng)、美容，各種知識(shí)不斷被灌輸、交流、分享。加之大量的書(shū)籍、音像資料的傳播、各種培訓(xùn)課程的舉辦，讓那些缺少學(xué)習(xí)的人為了業(yè)績(jī)的提升而全情投入，知識(shí)日益豐富的同時(shí)，人的素質(zhì)和品位也再不斷提高。大部分的直銷企業(yè)都有系統(tǒng)的教育培訓(xùn)計(jì)劃，這種永續(xù)學(xué)習(xí)的模式正好符合新世紀(jì)與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)。知識(shí)改變著命運(yùn)，學(xué)習(xí)豐富著人生。在這個(gè)倡導(dǎo)建立學(xué)習(xí)型組織的時(shí)代，直銷企業(yè)剛好成為一個(gè)典型的代表。再如，直銷企業(yè)挑選人才幾乎沒(méi)有多少條件限制，諸如學(xué)歷、相貌、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位、年齡、經(jīng)驗(yàn)等等傳統(tǒng)企業(yè)的考核指標(biāo)在直銷企業(yè)中幾乎全被淡化了。只要你有興趣嘗試，誰(shuí)都可以，無(wú)論男女，高矮，俊丑，也無(wú)論你是健康還是殘疾。這在很大程度上滿足了大眾階層渴望平等的愿望，讓很多普通的從業(yè)者獲得了應(yīng)有的尊嚴(yán)，因而也更加賣力，從而獲得較好的業(yè)績(jī)。

三、以人為本：中國(guó)直銷把哲學(xué)理性與經(jīng)濟(jì)學(xué)理性相融通

“以人為本”是個(gè)比較抽象的命題，我們必須對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的解釋和正確的理解。第一，科學(xué)發(fā)展觀中以人為本的“人”，不是抽象的人，而是具體的、現(xiàn)實(shí)的、社會(huì)的人。也就是說(shuō)，指的是廣大人民群眾，包括人民群眾的根本利益以及與此相適應(yīng)的人的生命、人權(quán)和人的尊嚴(yán)，等等。第二，科學(xué)發(fā)展觀中“以人為本”的人，不是被動(dòng)的客體，而是能動(dòng)的主體。也就是說(shuō)，不能把人民群眾僅僅看作是被同情、關(guān)愛(ài)和扶助救濟(jì)的對(duì)象，更不能僅僅看作是需要?jiǎng)e人從上面賜予雨水、甘露和陽(yáng)光的被動(dòng)客體。而應(yīng)看作是推進(jìn)改革和發(fā)展的創(chuàng)造性主體，看作是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者，是推動(dòng)歷史前進(jìn)的真正動(dòng)力。第三，科學(xué)發(fā)展觀“以人為本”的“人”，既是發(fā)展的主體，也是被發(fā)展的客體，而不是自然的主宰。第四，“以人為本”的“本”，不是事物的本原或本體，而是發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)，是力量的來(lái)源。因此，以人為本就是要把重視好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民群眾的根本利益作為我們工作的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)，把充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì)作為我們推進(jìn)新型工業(yè)化的動(dòng)力，把人的全面發(fā)展作為我們長(zhǎng)遠(yuǎn)奮斗的目標(biāo)。第五，以人為本的“本”，既是指人的理性世界，也是指人的非理性世界，是堅(jiān)持人的理性與非理性的統(tǒng)一。科學(xué)發(fā)展觀中的以人為本，應(yīng)堅(jiān)持二者的內(nèi)在和諧統(tǒng)一，要在二者之間保持一個(gè)必要的張力。在新時(shí)期人的現(xiàn)代性日益提高的情況下，尤其要重視人的欲望、情緒、情感、意志、激情、知覺(jué)、靈感等非理性因素的作用。

基于以上對(duì)“以人為本”哲學(xué)含義的理解，中國(guó)直銷在“四個(gè)統(tǒng)一”中把哲學(xué)理性和經(jīng)濟(jì)學(xué)理性融通在一起。一是中國(guó)直銷把關(guān)心、關(guān)愛(ài)人民群眾生命健康和尊嚴(yán)與培養(yǎng)造就現(xiàn)代化建設(shè)人才相統(tǒng)一。當(dāng)前，首先要把關(guān)心關(guān)愛(ài)人民群眾生命尊嚴(yán)和權(quán)利、權(quán)益突出出來(lái)。因?yàn)樯�命健康是人民群眾得以安身立命的基礎(chǔ)，是社會(huì)生產(chǎn)力生成的基本要素。因此，在任何時(shí)候任何情況下都必須把關(guān)心、關(guān)愛(ài)人民群眾的生命健康作為首要的問(wèn)題擺到議事日程。從中國(guó)直銷展業(yè)的情況看，企業(yè)的保健產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地提高了人民群眾的身體健康水平。二是中國(guó)直銷把維護(hù)人民群眾權(quán)利、權(quán)益與發(fā)揚(yáng)奉獻(xiàn)精神相統(tǒng)一。人民群眾的權(quán)利、權(quán)益是國(guó)家在憲法中明確予以保護(hù)的，是不容侵犯的權(quán)利。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，把維護(hù)人民群眾的權(quán)利、權(quán)益作為貫徹以人為本的重要內(nèi)容，顯得更為必要和突出。中國(guó)直銷在貫徹以人為本時(shí)不僅僅停留在維護(hù)人民群眾權(quán)利、權(quán)益的層次上，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)教育，要求把直銷企業(yè)和直銷員精神境界提升到自覺(jué)為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)奉獻(xiàn)的高度。安利、雅芳、天獅等直銷企業(yè)通過(guò)開(kāi)展慈善活動(dòng)，把一部分利潤(rùn)反饋給社會(huì)，真正把以人為本與奉獻(xiàn)犧牲精神有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。三是中國(guó)直銷尊重企業(yè)的主體地位與開(kāi)發(fā)直銷員的潛能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的統(tǒng)一。一方面，充分直銷企業(yè)的主體地位和創(chuàng)造精神，發(fā)揮他們?cè)谏鐣?huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)中的主力軍作用。另一方面，要想方設(shè)法開(kāi)發(fā)直銷人員的潛能，提高他們的各方面能力，營(yíng)造崇尚知識(shí)、尊重人才、尊重勞動(dòng)、鼓勵(lì)創(chuàng)造的良好氛圍，形成一種團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、拼搏進(jìn)取的群體效應(yīng)，使直銷員對(duì)直銷企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和向心力，激發(fā)他們努力工作和奮發(fā)進(jìn)取的持久動(dòng)力。四是中國(guó)直銷把重視理性世界與非理性世界的統(tǒng)一。人是理性與非理性的存在物，理性因素與非理性因素在人的精神活動(dòng)中是辯證統(tǒng)一的。事實(shí)上，人的欲望、情緒、情感、意志、激情、直覺(jué)、靈感等非理性因素，對(duì)管理教育和思想政治工作，有著理性因素所不能替代的作用。因此，中國(guó)直銷堅(jiān)持以人為本，既要高度重視直銷員的理性世界，又要高度重視直銷員的非理性世界，堅(jiān)持二者的辯證統(tǒng)一，并保持必要的張力。比如，雅芳公司在堅(jiān)持理性與非理性的良性互動(dòng)中不斷拓寬貫徹科學(xué)發(fā)展觀、堅(jiān)持以人為本的深度和廣度，善于運(yùn)用直銷員的非理性因素去開(kāi)展業(yè)務(wù)溝通工作，進(jìn)而在獲得直銷牌照后取得了驕人的業(yè)績(jī)。

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