電視購物與殺雞取卵

關(guān)鍵字：電視購物 殺雞取卵

      透支行業(yè)誠信的 “殺雞取卵”發(fā)展策略，固然能讓一些企業(yè)風(fēng)光一時，但只會導(dǎo)致更多的用戶逃離。電視購物業(yè)將何去何從？

      朝陽產(chǎn)業(yè)的淪落

      發(fā)軔于1992年的電視購物曾經(jīng)看上去很美，當(dāng)時甚至有人斷言，第三次零售革命來了。

      1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷節(jié)目，1995年國內(nèi)首家電視購物公司組建，此后各地電視臺紛紛成立了自己的電視購物公司。只要選一款產(chǎn)品，拍一部電視片，購幾輛運(yùn)貨車，便可開張營業(yè)了。

      據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1997年，電視購物業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入兩百億元，達(dá)到了歷史的頂峰。然而，風(fēng)光的背后卻是用戶不滿的與日俱增。從1997年到2000年，行業(yè)銷售收入由200億驟降至40億，跌入低谷。

      沉寂了幾年后，隨著專業(yè)化直銷機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，該行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，電視直銷機(jī)構(gòu)采取向電視臺承包廣告時段自主經(jīng)營的做法，自我包裝產(chǎn)品，再委托第三方的物流公司配送，企業(yè)的運(yùn)營成本大幅度減少，行業(yè)又開始欣欣向榮。然而，產(chǎn)業(yè)的升級猶如“新瓶裝舊酒”，原本被斥為詬病的“虛假夸大宣傳”、“產(chǎn)品質(zhì)量低劣”、“價格奇高”等似乎原封不動地保留了下來，甚至有變本加厲之勢。一個顯而易見的例子是，網(wǎng)上各大論壇、用戶對電視購物業(yè)罵聲一片。

      “腦殘式”推銷

      提起電視購物，相信許多人都會毫不猶豫地把它同騙子、“李鬼”這樣的詞自動劃等號，所謂“腦殘式”推銷更是網(wǎng)友們戲謔的稱法，特指那些含悲忍淚大甩賣，嘔心瀝血大忽悠式的推銷。

      這些讓不少消費(fèi)者心生反感的廣告中，各種夸張不實(shí)承諾保障比比皆是，然而經(jīng)歷了各種營銷手段洗禮的消費(fèi)者在逐漸趨向理性的同時，為什么仍會一次次地栽在這些看似“滑稽”、“腦殘”的廣告推銷中呢？其實(shí)仔細(xì)觀察這些廣告中坑客蒙人的花招，它們的確也遵循著一些營銷學(xué)的基本原理。然而這些原理卻被部分電視購物經(jīng)銷商們一一扭曲變形，使電視購物淪為了侵害消費(fèi)者權(quán)益，擾亂市場秩序的重災(zāi)區(qū)。

      對于許多人來說，這種推銷方式在現(xiàn)今這個物質(zhì)生活已然富足的時代中似乎已并不契合。然而電視購物廣告里主持人聲嘶力竭的叫喊所營造出的緊張感，無厘頭式的概念混淆，讓你恍惚間覺得那些華而不實(shí)的產(chǎn)品也似乎成了稀缺的搶手貨。

      相信廣大理性的消費(fèi)者們一定能明辨是非，而電視購物中大量劣質(zhì)的貨品竟被用如此不分青紅皂白的方式推銷，也難怪被戲稱為“腦殘式”了。

      陷阱多過“餡餅”

      為了刺激消費(fèi)者的購買欲，電視購物廣告語充斥著各種程度副詞；利用專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)闡述普通消費(fèi)者沒有聽說過的高科技原理，引用大量沒有明確出處的數(shù)據(jù)；用拍攝、電腦創(chuàng)造廣告視覺效果吸引消費(fèi)者的注意力，通過反復(fù)轟炸，贏得視覺效果；使用者現(xiàn)身說法，進(jìn)行使用前后的對比，激昂的主持人和畫外音貫穿始終，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉、刺激觀者購買欲。

      電視購物過分夸大產(chǎn)品功效或采用虛假的演示進(jìn)行欺騙性的銷售誘導(dǎo)似乎成為一種常態(tài)。所推銷的產(chǎn)品廣告效果，多是利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理等制造出來的。比如吃藥之后身高長了10厘米；用了化妝品之后臉上的青春痘全沒了等等。

      電視購物公司向消費(fèi)者承諾所購產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中，我們在超市、商場購物時想調(diào)換一下商品都不是那么容易的事，而我們百里千里之外人不見人的購物，而且還是一些非品牌產(chǎn)品，質(zhì)量缺陷問題已經(jīng)是在所難免，能否提供較好的售后服務(wù)也就可想而知了。

      多數(shù)電視購物廣告多利用消費(fèi)者、專家名義或形象現(xiàn)身說法，他們雇用演員扮演消費(fèi)者、專家，編撰故事，增加可信度。但是頻頻曝光的案例證明，這些名人自己也不是真的了解產(chǎn)品或者使用過這種產(chǎn)品。

      一些商品的價格虛高，將低值商品包裝后高價銷售。記者就曾在太原市一家電視購物上買了一件三節(jié)棍洗車器，本來想圖省事省點(diǎn)錢，花了298元購買了一個。但時隔幾周后記者在超市里發(fā)現(xiàn)這種東西價格還不到電視購物價格的一半，而且質(zhì)量也都差不多，就被著著實(shí)實(shí)忽悠了一回。

      為什么聽?wèi)T了電視購物詬病的記者也會被忽悠？這也難怪，因?yàn)闄?quán)威所具有的強(qiáng)大力量能影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考的人也會為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。正如消費(fèi)者所說，街頭路邊的小廣告，誰也不會相信；走街串巷推銷的販子，誰也不會上當(dāng)；但因?yàn)槭请娨暸_，誰曾想到電視臺也會為虛假電視購物做“托”？個別商家利用了消費(fèi)者對媒體的信任，利用了媒體的公信力，將弄虛作假的生意做到了電視上，自然是既狡詐又可惡，禍害甚重。從另一方面來說，隨著電視購物虛假面具的揭開，媒體由于自身的監(jiān)管不力、利令智昏，其公信力也受到了極大的影響。

      誰都想管誰又都管不好

      購物廣告充斥電視臺的現(xiàn)狀，已引起觀眾的反感和抱怨：我們用的是電視機(jī)，不是廣告機(jī)，為什么打開電視機(jī)就要被動地去面對低俗、虛假的廣告，電視購物嚴(yán)重影響了我們的生活。

      難道就沒有一個部門能站出來管管？其實(shí)政府對電視購物存在的問題不是不知道，更不是不管。從1998年開始，工商總局、廣電總局等部門就相繼出臺了近10部《規(guī)定》或《通知》來規(guī)范電視購物市場。但這些《通知》或《規(guī)定》不僅沒有發(fā)揮效力，反而有越來越多的電視購物節(jié)目如雨后春筍一般出現(xiàn)在各電視臺的欄目中。盡管廣電總局在2007年7月下發(fā)了關(guān)于“電視購物限時15分鐘”的通知，但隨后卻有一大批廣告被制作成了超過30分鐘的“訪談欄目”，甚至還請來了明星、主持人堂而皇之地上了鏡頭。

      記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，電視購物企業(yè)很少直接稱呼“電視購物公司”，你很難給它分類，到底是哪一類公司。因?yàn)樗��?jīng)營的是科技含量很高的新產(chǎn)品，可以冠以“科技公司”，因?yàn)樗�推銷的是日用品，又可以冠以“貿(mào)易公司”的名稱。這不能不說是目前管理電視購物行業(yè)的尷尬所在。

      目前我國電視購物市場呈現(xiàn)出“誰都管卻誰又都不管”的現(xiàn)狀。廣電、工商、衛(wèi)生等政府部門，甚至商聯(lián)會、消協(xié)等協(xié)會都會根據(jù)自己的監(jiān)管權(quán)力范圍對其進(jìn)行管理，但從現(xiàn)實(shí)情況來看誰也沒管好。廣電部門可以對電視購物進(jìn)行管理，但只管播放內(nèi)容；工商部門也可以監(jiān)管電視購物的企業(yè)，但同樣有“管轄范圍”，跨地區(qū)的不能管，拿不出證據(jù)證明其虛假宣傳的不能管，即便證明了其有欺詐行為但也不能阻止其在電視上繼續(xù)播放；藥監(jiān)部門管理藥品審批、商務(wù)部門管理市場秩序等等。只要交叉管理就會出現(xiàn)空隙，只要商家會鉆空子，各部門就又誰都管不了。

      記者在與山西財經(jīng)大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)者談起這一問題時，他們認(rèn)為，“電視購物本為舶來品，它凝聚了很好的營銷手段，它把廣告和直銷緊密結(jié)合起來，節(jié)省了供貨渠道這個環(huán)節(jié)，直接做市場終端。電視購物的整個營銷流程中，中間環(huán)節(jié)大大減少，營銷人員大大減少，這就降低了營銷成本；由于電視購物采用廣告轟炸的聚焦策略，因此能快速啟動市場。由此可以看出，電視購物這種營銷模式具備營銷成本低、盈利水平高、啟動市場快、營銷效率高、營銷操作易、營銷周期短等優(yōu)點(diǎn)。目前當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)盡快制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。眼下需要做的是，應(yīng)該從規(guī)范發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)等方面做好全面的行業(yè)調(diào)研，為出臺行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做前期準(zhǔn)備。”