百年品牌的突圍之路 (1)
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百年品牌的突圍之路
文 宋健
前言:
成功屬于過去
百年品牌企業(yè)在中國又稱為百年老字號,他們之所以能生存下來,靠的是口碑與誠信,這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢是新品牌所無法比擬的。
但是,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷開放,許多曾經(jīng)風(fēng)光無限的百年老字號漸漸隱匿于市場經(jīng)濟(jì)舞臺的幕后,而一些不具備“中華老字號”資格的企業(yè),又在濫用著老字號牌子,影響了老字號的聲譽(yù),造成市場競爭的無序及消費(fèi)者的品牌混淆。市場格局的重新劃分,讓許多老字號陷入了被動接招的局面,只能勉強(qiáng)維持,有的老字號甚至在不經(jīng)意間就已經(jīng)灰飛煙滅,只存留在老一輩人的記憶當(dāng)中。
然而,在老字號洗牌的背后,卻有一些不“安分”的企業(yè),寧可在爆發(fā)中死亡,也不愿在沉默中等待。他們嘗試采取新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營理念,充分利用老字號這個百年品牌作為后盾,通過實(shí)施產(chǎn)品多元化、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、調(diào)整銷售渠道等進(jìn)行二次革命,希望借此突出重圍,再現(xiàn)當(dāng)年雄風(fēng)。
當(dāng)我們仔細(xì)思索這些百年老字號的突圍方向時,突然發(fā)現(xiàn),所謂的百年品牌、老字號都是一個虛實(shí)結(jié)合的矛盾體。虛的是一種商業(yè)理想,家族式企業(yè)管理,歷史遺留又亟待突破的經(jīng)營理念;實(shí)則是從品牌的實(shí)際出發(fā),保持產(chǎn)品質(zhì)量,保持消費(fèi)者的口碑。老字號因?yàn)闅v史傳承下來的經(jīng)營理念,特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、口碑,因此他們抱著遠(yuǎn)大的理想來做實(shí)業(yè),他們遠(yuǎn)大的理想在當(dāng)時的環(huán)境中是適合的,但是在面對百年后的市場經(jīng)濟(jì)時卻已經(jīng)落伍。雖然他們都在不斷地調(diào)整自己,但是因?yàn)槌幸u著百年老字號招牌的傳統(tǒng)文化,終究無法跳出傳承了百年的思維模式。種種原因,讓百年老字號在品牌戰(zhàn)略上紛紛患上“近視癥”。
所以在百年老字號長久不衰的表象下,其實(shí)隱含著重重危機(jī)。當(dāng)這些老字號覺悟后開始突圍時,有的發(fā)展迅速,有的則在鋌而走險,更有的在原地踏步,希望擺脫成功經(jīng)驗(yàn)造成的束縛。
畢竟,成功屬于過去,如何突破?我們拭目以待。
龍泉寶劍:未曾終結(jié)的江湖夢
春秋戰(zhàn)國時期,著名鑄劍師歐冶子、干將兩人奉楚王之命鑄劍,為了尋找鑄劍圣地,遍訪江南名川,當(dāng)游歷在龍泉地界時,發(fā)現(xiàn)此地曲徑幽靜,是鑄劍勝地,于是便取出鐵英三枚,鑄成“龍淵”、“泰阿”、“工布”三柄劍。這三柄劍不但鋒利無比,而且劍身紋飾也非常美觀,楚王大悅,異常欣賞“龍淵”劍。唐朝初期,唐人為了避諱唐高祖李淵的名諱,特將龍淵劍更名為龍泉劍。從此,龍泉寶劍名揚(yáng)天下。
如今,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)化程度的提高,人們的思想發(fā)生了巨大的變化,許多人認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下,高雅藝術(shù)已經(jīng)寸步難行,舞劍早已經(jīng)不是大眾文化生活的一部分。在這種時代形勢下,龍泉寶劍遭遇著市場寒冬。與此同時,市場上一些不法商販趁機(jī)投機(jī)取巧,利用了龍泉寶劍的品牌知名度,在市場銷售假貨,大大地影響了龍泉寶劍的品牌美譽(yù)度。在這兩記重拳的打擊下,龍泉寶劍品牌的表面漸漸蒙灰,曾經(jīng)的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正在漸漸失去。
最危險的時刻
龍泉寶劍歷史悠久,延續(xù)千年后依然在兵器行業(yè)中占據(jù)首要地位。但是真正將龍泉寶劍發(fā)揚(yáng)光大的,卻是清朝光緒年間的沈延泉。
1882年,鐵匠高手沈延泉在龍泉縣開設(shè)了“沈廣隆劍鋪”。沈廣隆劍鋪成立時,正值亂世,在國家與個人的雙重需求下,本應(yīng)競爭激烈的市場,被時事的大局給沖淡,將競爭化作無形。這個環(huán)境給沈廣隆劍鋪提供了一個很好的生存契機(jī),因?yàn)槟鞘且粋物資短缺的時代,只要產(chǎn)品的質(zhì)量好,就不愁銷路,所以沈廣隆劍鋪在行業(yè)中慢慢地站穩(wěn)腳跟。
1914年秋,龍泉縣為了推廣城市品牌和城市形象,決定將歷史最為悠久的龍泉寶劍定為主打產(chǎn)品,特舉辦了一次劍業(yè)精英大比武,企圖用這個活動將龍泉寶劍的品牌推向世界。在這次比武中,沈廣隆劍鋪鑄造的劍以一劍洞穿三枚銅板,并將別家參賽之劍斬為二截而奪得“劍魁”。沈廣隆劍鋪鑄造的龍泉寶劍一舉成名,從此一發(fā)而不可收拾,先后獲得過諸多的國際大獎,其品牌享譽(yù)世界。
1942年,龍泉寶劍經(jīng)歷了一個不堪回首的噩夢。是年,日寇入侵龍泉,并對縣城進(jìn)行了高空轟炸。作為龍泉的典型標(biāo)志,龍泉寶劍也未能幸免,各個鑄劍鋪都遭遇了戰(zhàn)火的焚燒,龍泉寶劍受毀滅性的打擊。經(jīng)此一劫,龍泉寶劍業(yè)走向蕭條。
這場劫難具有歷史性的意義,一方面它燒毀了龍泉寶劍的店鋪,阻擾了龍泉寶劍的歷史發(fā)展和技術(shù)演變,另一方面正是這場劫難成為了激發(fā)龍泉寶劍要創(chuàng)新的鏗鏘音符。
偶然中存在必然,就在外界為龍泉寶劍感到惋惜的時候,沈延泉之子沈煥周繼業(yè),他不但致力研究寶劍傳統(tǒng)工藝,而且不斷地嘗試革新創(chuàng)造,形成了自己的風(fēng)格。沈煥周在原有的基礎(chǔ)上,首創(chuàng)了養(yǎng)光工藝,使寶劍發(fā)出自然青寒之光,并將劍身造型變?yōu)椤拜牌讶~”狀,這樣既別致又適合使用者舞劍,劍面圓形七星改為五角形,并新創(chuàng)“龍鳳吉祥”、“八仙云游”、“鐘馗神剌”等圖紋,從而使寶劍整套鑄制技術(shù)顯著提升。這些創(chuàng)新是寶劍技術(shù)史上的重大突破。
在鑄劍上,沈煥周不但選材嚴(yán)謹(jǐn),而且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),對劍身造型和飾紋加以美化,做到以質(zhì)取勝、以品種求發(fā)展。在這樣的堅持下,龍泉寶劍終于等到了第二春的姍姍而來。
“李鬼”打敗了“李逵”
1975年龍泉寶劍廠建立之后,對古老的鑄劍技術(shù)進(jìn)行了深入挖掘和整理,使龍泉寶劍煥發(fā)出了新的生命力,并多次獲得世界級大獎,成為中國冷兵器的一個典型代表。與此同時,龍泉寶劍還被作為國禮贈送外國首腦,令其聲名遠(yuǎn)播。那時候的龍泉寶劍是身份的象征。在這種潛在需求的刺激下,許多人看好龍泉寶劍良好的市場前景,紛紛開工廠、開商店,生產(chǎn)經(jīng)營龍泉寶劍。此舉不但讓龍泉市成為了“劍城”,而且極大程度上提高了龍泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
改革開放以后,隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長,龍泉寶劍也開始走進(jìn)尋常百姓家。當(dāng)時,龍泉市有各種龍泉寶劍經(jīng)營廠商四五十家,形成了以國有企業(yè)為主體,個體私營、家庭作坊式經(jīng)營為補(bǔ)充的多元化格局,可謂刀光劍影,煞是壯觀。
在這樣的情況下,龍泉寶劍在繁榮的市場中也暴露了很多的問題。由于龍泉寶劍具有千年歷史,在國內(nèi)外都享有盛譽(yù),其市場定位在中高端,普通人根本沒有經(jīng)濟(jì)能力來承受它的價格,因此低端市場是龍泉寶劍行業(yè)發(fā)展的一個盲區(qū)。正是因?yàn)檫@個盲區(qū),給很多不法商販提供了發(fā)財?shù)钠鯔C(jī),于是市場上出現(xiàn)了諸多的偽劣品、模仿品,從此假貨充斥市場。
龍泉寶劍是老字號,消費(fèi)者對擁有龍泉寶劍就是代表著身份和地位的象征極為敏感,就像現(xiàn)在的平民看待高爾夫球運(yùn)動一樣,認(rèn)為那是一種貴族標(biāo)志。由于假貨的價格低廉,加上部分消費(fèi)者貪慕虛榮,以低價位滿足了一些尋常百姓對這個品牌的購買欲望。同時,這對龍泉寶劍這個傳統(tǒng)的高端品牌產(chǎn)生了很大的沖擊,導(dǎo)致了銷售量下滑。
在這次“李鬼”與“李逵”的較量中,“李逵”成為敗者。原因是假冒寶劍的出現(xiàn),帶來了一系列的問題。許多廠家為爭得一定市場份額,紛紛以低價位進(jìn)行競爭。寶劍的價格一旦下降,再提上去幾乎是不可能了。在原材料價格沒有多少回旋余地的情況下,生產(chǎn)廠家只能以犧牲質(zhì)量為代價,粗制濫造,嚴(yán)重傷害了品牌的形象。而且讓這個行業(yè)雜亂無章,沒有統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),沒有統(tǒng)一標(biāo)志,大量外地寶劍以次充好、冒名頂替、魚龍混雜、價格混亂,傳統(tǒng)的制作方式無法適應(yīng)市場化浪潮,生產(chǎn)規(guī)模逐步萎縮。加上各個生產(chǎn)企業(yè)的管理滯后、孤芳自賞、固步自封等因素的存在,讓龍泉寶劍受到了市場法則的嚴(yán)厲懲罰,慢慢地開始萎縮,甚至面臨著消亡的危機(jī)。
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