李金星： 談電視購物“冰火兩重天”與“空白缺失”

關(guān)鍵字：李金星 電視購物

     2008年9月上旬的廣州，又是電視購物業(yè)（包括家庭購物和傳統(tǒng)電視直銷兩大業(yè)態(tài)）各類企業(yè)和相關(guān)方面商家同仁相聚第七屆廣州電視購物博覽會暨高峰論壇的日子。會場內(nèi)外，人聲鼎沸。記者在會場內(nèi)幸遇在這個行業(yè)“翻滾”了十多年的資深人士、行業(yè)刊物《亞太電視購物》執(zhí)行總編李金星先生。并請他對現(xiàn)今電視購物行業(yè)的發(fā)展談?wù)効捶ā?/P>

新華商：請問李先生對當(dāng)今電視購物發(fā)展?fàn)顩r有什么看法？

     李金星：我對目前電視購物業(yè)的現(xiàn)狀看法總結(jié)為一句——”冰火兩重天”，即一方面是家庭購物企業(yè)依法經(jīng)營的品牌和產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者、市場的歡迎和好評；另一方面這個行業(yè)相當(dāng)一部分從事電視直銷的企業(yè)，社會公信和誠信服務(wù)缺失嚴(yán)重，成為阻礙行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展”瓶頸”和”軟肋”。對此局面我感到既喜又憂。因此，業(yè)界眾多的有識之士和廣大消費(fèi)者都嗷嗷待哺地等待著宏觀層面上相關(guān)法律法規(guī)監(jiān)管和行業(yè)自律措施的出臺和完善。

新華商：您認(rèn)為電視購物業(yè)的發(fā)展形勢樂觀嗎？

     李金星：眾所周知，2006年8月1日，國家廣電總局和國家工商總局，出臺了電視購物行業(yè)“禁播令”（即在電視視購物節(jié)目里，不得播放減肥、增高、豐胸、藥品、醫(yī)療器械等五類商品的廣告），無可置疑，“禁播令”盡管本身還存在著一些缺陷，但是它的出臺給當(dāng)時電視購物市場的經(jīng)營帶來積極影響和正面效益也是客觀存在的。

     “禁播令”頒布后，隨著電視購物市場的發(fā)展和城市中等收入以上消費(fèi)人群需求的增長，一批具有電視臺經(jīng)營實體背景的家庭購物企業(yè)，如湖南快樂購物、陜西樂家購物、浙江好易購、北京央視購物等等應(yīng)運(yùn)而生(個別的例如上海東方購物早在四年半前就誕生運(yùn)營了)，這批企業(yè)的集群式亮相給當(dāng)時的電視購物市場吹來了一股強(qiáng)勁而清新之風(fēng)。這類企業(yè)一般都拋棄了傳統(tǒng)電視直銷十多年所沿襲的套路模式，開始推行“以人為本，誠信服務(wù)”的思維方式和經(jīng)營格局，很快地得到了各地觀看家庭購物節(jié)目廣大消費(fèi)者的歡迎。

     今年6月上海舉行第14屆國際電視節(jié)期間公布了一組權(quán)威數(shù)字：2007年國內(nèi)電視購物行業(yè)總的經(jīng)營收入達(dá)到人民幣105億左右，其中一半以上的經(jīng)營收入來自新崛起的家庭購物企業(yè)（上海東方購物和湖南快樂購物兩家的經(jīng)營收入要占整個行業(yè)收入的近四分之一左右）。這組具體數(shù)字，從一個方面表明：隨著國家改革開放宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類城市中等收入人群的消費(fèi)水平迅速增長，以被國家商務(wù)部列入我國正式零售業(yè)態(tài)的包括電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、直銷、郵購、自動售貨亭等無店鋪各業(yè)態(tài)發(fā)展是具有無限巨大的空間。

     當(dāng)然，大多數(shù)家庭購物企業(yè)受到市場和消費(fèi)者的推祟，因素也是多方面的，有關(guān)主管部門要下功夫去調(diào)查研究，著手在行業(yè)法律法規(guī)的建設(shè)和完善上幫助這類企業(yè)，以利于整個行業(yè)規(guī)范健全地發(fā)展。

新華商：剛才您談到了電視購物“冰火兩重天”屬性中的一個，那么另外一個是什么呢？

     李金星：在電視購物另外一個業(yè)態(tài)——傳統(tǒng)直銷當(dāng)中，我們看到的依然是虛假欺詐廣告盛行，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等弊病，從上個世紀(jì)九十年代初、中期進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)市場的電視購物，社會公信和誠信服務(wù)均受到公眾與消費(fèi)者的質(zhì)疑。國家主管部門整頓治理了好多次，也始終跳不出惡性循環(huán)的怪圈(即整頓治理后開始好一些，時隔不久又周而復(fù)始依然如故)。就拿國家兩總局兩年前頒布“禁播令”的—個起因來說，那是南方某個城市一家從事傳統(tǒng)直銷的電視購物公司，銷售一種名為“玻璃寶”的偽劣美容品，行銷時間長達(dá)四年之久，有十多家省級衛(wèi)視臺播放它的虛假廣告，把這個虛假美容吹噓得天花亂墜，受害消費(fèi)者的舉報投訴不計其數(shù)。

新華商：您認(rèn)為產(chǎn)生另一個屬性的原因是什么呢？

     李金星：它的根本原因之一，就是在宏觀層面上長期缺乏權(quán)威性針對性操作性并重、實施措施配套完善的法律法規(guī)監(jiān)管。在“禁播令”頒布后一段時間里，“黑五類”產(chǎn)品虛假廣告的播出勢頭受到遏止，這類企業(yè)被停業(yè)罰款。可是，時隔不久，由于宏觀上缺乏對市場的全面配套監(jiān)管，行業(yè)自律措施也無從談起，源頭上法律法規(guī)監(jiān)管上的“空白缺失”，使得這兩年來電視購物（傳統(tǒng)直銷）市場經(jīng)營中的多種弊病又沉渣泛起，造成了當(dāng)今行業(yè)“冰火兩重天”，傳統(tǒng)直銷市場社會公信力和誠信喪失嚴(yán)重局面得不到根本的改觀。

     我在這里舉幾個近兩年來行業(yè)同行和廣大消費(fèi)者都熟悉的事例，希望引起有關(guān)部門、社會公眾的進(jìn)一步關(guān)注，從宏觀監(jiān)管的源頭上來制止這類案例的發(fā)生。

     第一個事例是各家媒體多次揭露的“廣告巨人”“某總”的事例。這位”廣告巨人”“某總”進(jìn)入傳統(tǒng)直銷市場近兩年，炮制操作了三個虛假欺詐廣告。其一是推銷“人民幣998元購買八心八箭兩克拉鉆石”，經(jīng)國家權(quán)威部門檢驗，此類“”鉆石”，實為“仿鉆”，里面一點(diǎn)真鉆的成份也沒有。其二是推銷一款售價人民幣三萬余元的“勞期丹頓”世界名表，實際上此表是在國內(nèi)組裝的“機(jī)械表”。其三是推銷價值人民幣近四百元的一款“黃金吊墜”，據(jù)上海多家主流媒體揭露，此吊墜上一點(diǎn)黃金成份也沒有，其工藝過程在上海普通高中的化學(xué)實驗室里也能完成，成本不過人民幣三十多元。靠著這位“廣告巨人”“某總”滔滔不絕、口若懸河的叫賣，靠著多家衛(wèi)視臺和城市電視臺的反復(fù)“轟炸播出”，其造成對社會各方面的危害影響不可低估。

     第二個案例，中國廣告協(xié)會前不久召開新聞發(fā)布會，宣布對三個長期以來在衛(wèi)視播出的醫(yī)療器械保健品廣告，即“排油素”、“十八掌熱磁帶”、“自息自灸貼”的違規(guī)廣告提出停播警告。新華社今年7月1日向全國發(fā)了通稿。奇怪的是，時隔兩月有余，西南地區(qū)一家省級衛(wèi)視臺還在播放這則廣告。
第三個案例，東北某省級衛(wèi)視臺直銷電視節(jié)目里播出—則預(yù)防睡覺“打呼嚕”的保健品時，竟然信口開河地說，每天死于“打呼嚕”人高達(dá)4千人，我真“佩服”這則廣告的制作者和播出者的“膽大妄為”，每天死4千人，每月死12萬人，這個數(shù)字根據(jù)來自何方? 范圍多大? 是一省、一國、還是幾個國家? 此類危言聳聽、毫無科學(xué)根據(jù)的電視直銷廣告，竟然能上省衛(wèi)視臺并在全國落地播出，豈非是一樁怪事？

     再舉一個，今年9月11日《南方周末》刊載該報記者撰寫的最新發(fā)生案例，說廣西融安縣有位王女士，看了某省衛(wèi)視播出的一條電視直銷廣告，花398元人民幣買了一根“23K黃余+10顆南非真鉆的鉆石吊墜”。結(jié)果是南非真鉆“沒有”，23K金墜兩天后開始褪色，表層的“覆蓋金”其實是銅水，消費(fèi)者要去投訴，發(fā)現(xiàn)電視直銷購物公司的地址和電話都“無從查考”，郵局、電信、電視臺、鉆石鑒定機(jī)構(gòu)連同這家電視直銷公司組成了—張“完美的偽裝網(wǎng)”。消費(fèi)者還真是“投拆無門”，繞了一個大圈子只好“自認(rèn)倒霉”。

     和上述案例雷同的傳統(tǒng)直銷業(yè)內(nèi)的虛偽欺詐廣告，每天每時每刻都有可能在國內(nèi)眾多衛(wèi)視臺、更多的各類城市臺的電視直銷節(jié)目里出現(xiàn)。對于眾多此類違法違規(guī)播出電視直銷廣告和從事販賣偽劣產(chǎn)品販賣的制作商、經(jīng)銷商，除了“停播罰款”外，鑒于我國廣電工商體制機(jī)制上的局限，真是很難細(xì)化追究禍害制造者、傳播者的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。每年3·15活動前后，各級工商行政部門和消協(xié)都要公布一批材料，揭露電視直銷業(yè)界違法違規(guī)的嚴(yán)重情況。中國消費(fèi)者協(xié)會曾正式發(fā)出“不可輕信電視直銷廣告”的消費(fèi)警示，國家工商總局發(fā)布的2005、2006年消費(fèi)投訴分析報告統(tǒng)計中，電視直銷被認(rèn)為是”重災(zāi)區(qū)”，上海市銷保委公布的2007年該會接到的近千件投訴舉報材料表明，有85％以上的舉報投訴來自電視直銷在內(nèi)的電子商務(wù)領(lǐng)域。如今，人們只要打開網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)網(wǎng)頁，對電視直銷的批評指責(zé)，比比皆是，層出不窮。

新華商：按照您的觀點(diǎn)，電視購物行業(yè)應(yīng)該怎樣被完善或者說被拯救呢？

     李金星：以上的種種，無不說明，從宏觀層面上說，我國電視購物業(yè)（包括家庭購物和傳統(tǒng)直銷兩個業(yè)態(tài)），亟須要有一部權(quán)威實用并重（包括實施細(xì)則配套完善）的法律法規(guī)，它的出臺和執(zhí)行是無庸置疑和刻不容緩的。電視購物法律法規(guī)及實施細(xì)則的制定和完善是件大事。政府主管部門、專家學(xué)者行業(yè)同仁和廣大消費(fèi)者都要群策群力共同關(guān)注并精心完成。

     我作為一個圈內(nèi)多年的長者，在此提些建議，以供參考：這部法律法規(guī)和實施細(xì)則至少應(yīng)該包含四個方面。一、確立電視購物(家庭購物和傳統(tǒng)直銷兩大業(yè)態(tài)要分別表述)是依靠運(yùn)用電視屏幕進(jìn)行合法正常商業(yè)活動的科學(xué)定位。十多年來，行業(yè)內(nèi)外對此爭議很多。國家廣電總局、工商總局和國家商務(wù)部都要確切地做到“有所作為”。二、要對兩大業(yè)態(tài)電視購物的供貨商、經(jīng)銷商、廣告制作播出方、電視臺經(jīng)營實體制定符合市場化資質(zhì)審核的“入行門檻”。沒有規(guī)矩，不成方圓，電視購物沒有細(xì)化具體的規(guī)矩，是萬萬不行的。三、電視購物兩大業(yè)態(tài)在運(yùn)營全流程中各環(huán)節(jié)應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任都要有細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。從電視購物企業(yè)的經(jīng)營范疇、廣告播出的規(guī)范操作、商品跨地域銷售配送的規(guī)范管理、消費(fèi)者合法權(quán)益和企業(yè)正當(dāng)利益的保護(hù)等等都要“有章可循，有法可依”。四、政府主管部門權(quán)力責(zé)任的確定。理清什么是政府部門該作為必須作為的，什么是應(yīng)該通過行業(yè)協(xié)會去規(guī)范操作的。在市場化的大背景下，行業(yè)協(xié)會的功能和自律性必須強(qiáng)化。

     總之，電視購物經(jīng)過十多年的風(fēng)雨歷程，作為無店鋪銷售當(dāng)中的一個重要業(yè)態(tài)，目前出現(xiàn)的兩大業(yè)態(tài)“冰火兩重天”并存的尷尬局面，亟需要通過宏觀層面法律法規(guī)監(jiān)管上的健全完善來解決，以達(dá)到整個行業(yè)真正繁榮規(guī)范健康的發(fā)展。