“體重管理賽道，風(fēng)起云涌，群雄逐鹿。”

　　今年，銷貓新零售在整理社交商業(yè)品牌的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：越來(lái)越多的玩家將布局體重管理產(chǎn)品，視為重要策略。

　　體重管理市場(chǎng)真的火了。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為1945.3 億元；預(yù)計(jì)到 2023 年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4020.8 億元，年均復(fù)合增速達(dá) 19.9%。

　　體重管理在中國(guó)已發(fā)展為千億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

 

　　在這個(gè)龐大的市場(chǎng)內(nèi)，玩家們都有何特點(diǎn)？

　　各自都有何優(yōu)勢(shì)？

　　在體重管理領(lǐng)域，未來(lái)還有哪些新機(jī)會(huì)？

　　今年5月，銷貓聯(lián)合知名財(cái)經(jīng)商業(yè)新媒體機(jī)構(gòu)——深氪新消費(fèi)，一起展開了這份調(diào)研。

　　我們從企業(yè)戰(zhàn)略思考、進(jìn)入背景、產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、用戶服務(wù)、市場(chǎng)反饋、其他特色、融資進(jìn)程等維度，去理解不同體重管理品牌的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘企業(yè)的亮點(diǎn)。

　　在調(diào)研中，我們觀察到代餐是玩家們布局的主流品類。因此，本報(bào)告的產(chǎn)品研究范圍選定為代餐領(lǐng)域。

　　此次調(diào)研一共涉及了32家企業(yè)及品牌，以下是具體的名單：

　　安利、薄荷健康、超級(jí)零、咚吃、ffit8、咕咚、嘉康利、康寶萊、康比特、Keep、康力、康美時(shí)代、樂(lè)純、良品鋪?zhàn)印⒕G瘦、米力登、如新、若飯、鯊魚菲特、生命說(shuō)、食驗(yàn)室、Smeal、湯臣倍健、VIIVA、王飽飽、無(wú)限暢、五谷磨房、WonderLab、野獸生活、亦餐、脂20、中糧悅活。（備注：如無(wú)特別強(qiáng)調(diào)，本報(bào)告涉及企業(yè)或品牌，均以拼音、英文首字母排序）

　　此份報(bào)告將以不同的角度，為你呈現(xiàn)體重管理領(lǐng)域的風(fēng)云變幻；同時(shí)，在報(bào)告的末尾，我們會(huì)將所涉及的品牌進(jìn)行分類整理和評(píng)價(jià)，形成一份代餐類體重管理品牌 TOP 10 綜合榜單。

　　最后，我們希望此份報(bào)告能夠?yàn)榇蠹規(guī)��?lái)啟發(fā)，也歡迎業(yè)界多提出建設(shè)性的意見(jiàn)。報(bào)告未盡之處，歡迎指導(dǎo)斧正，我們會(huì)繼續(xù)修訂完善。

 

　　產(chǎn)品形態(tài)劃分，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)

 

　　1、類型多樣

　　相比于減肥茶、減肥藥、塑形衣等品類，代餐已經(jīng)成為各大玩家爭(zhēng)先布局的主流產(chǎn)品。

　　按照中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在2019年發(fā)布的《代餐食品》 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，代餐食品是指為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配置而成的一種控制能量食品。

　　以產(chǎn)品形態(tài)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上主要有代餐零食、代餐棒、代餐奶昔、代餐咖啡、復(fù)合代餐粉等類型。此外，近年來(lái)還出現(xiàn)了正餐式代餐的產(chǎn)品。

 

　　2、典型產(chǎn)品

　　通過(guò)對(duì)32個(gè)玩家的觀察，我們將各品牌的代表產(chǎn)品進(jìn)行分類呈現(xiàn)。

 

 

　　根據(jù)近30日最高微信指數(shù)熱度、企業(yè)公布的銷量數(shù)據(jù)兩個(gè)因素綜合考量，對(duì)以上6大細(xì)分代餐品類進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，我們遴選出該品類下的品質(zhì)品牌。

 

　　1）代餐零食品牌TOP 3

 

 

　　2）代餐棒品牌 TOP 2

 

 

　　3）代餐奶昔品牌 TOP 3

 

 

　　4）復(fù)合代餐粉品牌 TOP 3

 

 

　　5）正餐式代餐品牌 TOP 2

 

 

 　　以入局時(shí)間劃分，各類玩家盤點(diǎn)

 

　　1、入局時(shí)間

　　入局時(shí)間的長(zhǎng)短，往往能反映企業(yè)在該領(lǐng)域的專注度和經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)布局代餐產(chǎn)品的時(shí)間，我們將以上32個(gè)玩家進(jìn)行重新分類。

 

 

　　2、案例分析

　　經(jīng)典玩家：以康寶萊為例

　　康寶萊以“產(chǎn)品+服務(wù)”為方法，布局線上線下渠道，同時(shí)深耕供應(yīng)鏈和數(shù)字化化升級(jí)，占據(jù)體重管理賽道的第一名。

 

康寶萊體重管理產(chǎn)品及方案

 

　　中堅(jiān)力量：以康美時(shí)代為例

　　康美時(shí)代旗下的睡眠獸產(chǎn)品，精準(zhǔn)地提出“體脂管理”的理念，配合睡眠獸體脂管理訓(xùn)練營(yíng)主題活動(dòng)，幫助用戶完成減脂目標(biāo)。

 

康美時(shí)代的體重管理體系

 

　　后起之秀：以VIIVA為例

　　面對(duì)消費(fèi)者健康需求，VIIVA從早餐場(chǎng)景入手，與康奈爾大學(xué)的科研人員達(dá)成合作，研發(fā)出VIIVA早餐，為消費(fèi)者提供正餐級(jí)營(yíng)養(yǎng)。

 

VIIVA早餐產(chǎn)品特色

 

　　以商業(yè)模式劃分，品牌爭(zhēng)奇斗艷

　　1、各有側(cè)重

 

 

　　2、典型品牌

　　按照品牌熱度和企業(yè)體量，我們?cè)u(píng)選出社交商業(yè)品牌、傳統(tǒng)健康食品品牌、新消費(fèi)品牌中的代表玩家。

 

　　社交商業(yè)品牌 TOP 3

 

 

　　傳統(tǒng)健康食品品牌 TOP 3

 

 

　　新消費(fèi)品牌 TOP 3

 

 

　　代餐類體重管理市場(chǎng)發(fā)展洞察

　　1、產(chǎn)品機(jī)會(huì)：產(chǎn)品品類多元化，新興功能性代餐產(chǎn)品機(jī)會(huì)大 。

　　據(jù)天貓平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，代餐食品消費(fèi)人數(shù)近三年增長(zhǎng)了78%，人均年消費(fèi)金額達(dá)3000元以上。

　　其中，以代餐奶昔、代餐棒、復(fù)合代餐粉為代表的功能性代餐是企業(yè)布局的熱點(diǎn)。從產(chǎn)品銷量來(lái)看，此類功能性代餐深受市場(chǎng)歡迎。

　　2、品牌忠誠(chéng)：全鏈路飲食、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)， “私人營(yíng)養(yǎng)飲食專家”一對(duì)一服務(wù)提升品牌忠誠(chéng)度。

　　減肥、減脂的一大痛點(diǎn)，在于難堅(jiān)持。為了給用戶帶來(lái)陪伴感，許多體重管理品牌都推出了體脂管理師、營(yíng)養(yǎng)管理師等專業(yè)服務(wù)人員，一對(duì)一跟進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用情況，幫助用戶養(yǎng)成健康的生活方式。

　　1）康美時(shí)代就將睡眠獸產(chǎn)品與體脂管理師進(jìn)行充分結(jié)合，通過(guò)體脂管理訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，幫助用戶完成體脂管理的目標(biāo)。

　　2）嘉康利開啟纖體嘉人風(fēng)尚大賽，通過(guò)專業(yè)的服務(wù)人員指導(dǎo)，幫助用戶在21天時(shí)間中通過(guò)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)和合理飲食的方法練成好身材。

　　3）康力近期上市了KEEPPLUS營(yíng)養(yǎng)奶昔固體飲料，并配置有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)和服務(wù)，通過(guò)定制營(yíng)養(yǎng)輕食計(jì)劃、營(yíng)養(yǎng)師社群服務(wù)、健康數(shù)據(jù)分享小程序、健康數(shù)據(jù)測(cè)量四個(gè)方面，把營(yíng)養(yǎng)方案和生活方式融入消費(fèi)者生活中。

　　3、個(gè)性定制：針對(duì)不同年齡、性別、身體體質(zhì)等客群，定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品是進(jìn)化的重點(diǎn)方向。

　　隨著大數(shù)據(jù)及先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，許多體重管理品牌都推出了相應(yīng)的數(shù)字化工具。

　　1）安利今年升級(jí)了小安營(yíng)養(yǎng)師智能小程序。小程序中的體重管理測(cè)評(píng)，能夠全方位、個(gè)性化生成營(yíng)養(yǎng)健康方案和專業(yè)行動(dòng)建議。

　　2）康美時(shí)代推出“康美日記”APP，可進(jìn)行健康測(cè)評(píng)及在線建檔，幫助用戶獲得針對(duì)性的體脂管理方案。

　　3）以WonderLab、超級(jí)零、五谷磨房為代表的新消費(fèi)品牌產(chǎn)品，主打90、95后年齡段內(nèi)的年輕女性群體，在產(chǎn)品口感、顏值、使用場(chǎng)景方面，都具備鮮明的個(gè)性特征。

　　4、設(shè)計(jì)新意：滿足營(yíng)養(yǎng)健康需求的同時(shí)，兼顧口味、顏值、包裝的產(chǎn)品廣受追捧。

　　在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者更喜愛(ài)好看、好玩、便捷的產(chǎn)品。基于此，品牌們不斷升級(jí)產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　1）VIIVA早餐提出“1分鐘營(yíng)養(yǎng)早餐”的概念，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為小袋包裝，貼合出差旅行沖泡等場(chǎng)景。

　　2）樂(lè)純推出的代餐奶昔，用不同行星對(duì)應(yīng)每種奶昔的功能，用戶可以通過(guò)瓶子頂部鏤空結(jié)構(gòu)的日歷卡看到八個(gè)圓形的行星。

　　包裝盒中還附有特殊明信片，以及八個(gè)不需要用電池點(diǎn)亮的燈泡。此項(xiàng)設(shè)計(jì)不僅受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，還被選入全球最大包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)——“Dieline Awards2020”年度獲獎(jiǎng)名單。

　　5、市場(chǎng)潛力：當(dāng)前大部分品牌處于成長(zhǎng)期，該市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)出現(xiàn)黑馬品牌。

　　體重管理市場(chǎng)中雖然已經(jīng)出現(xiàn)了包括康寶萊、安利等銷量過(guò)十億元的大品牌， 但這個(gè)領(lǐng)域依舊充滿機(jī)會(huì)。

　　1）2021年，隨著新任掌門人冉永夫上任，嘉康利在今年9月開啟2021嘉康利纖體嘉人風(fēng)尚大賽，體重管理項(xiàng)目再次成為嘉康利攻占市場(chǎng)的利器。

　　2）康力在康寶萊中國(guó)前掌門人李延亮的加持之下，今年推出KEEPPLUS營(yíng)養(yǎng)奶昔固體飲料，工藝、設(shè)計(jì)和使用場(chǎng)景都緊跟消費(fèi)潮流，有望成為一款明星單品。

　　3）近年來(lái)，WonderLab、ffit8、王飽飽等新興消費(fèi)品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，不斷沖擊原有的市場(chǎng)格局。

　　我們相信，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和市場(chǎng)的成熟，這個(gè)領(lǐng)域有望出現(xiàn)更多的黑馬品牌。

 

　　代餐類體重管理品牌TOP 10 綜合榜單

　　1、評(píng)價(jià)模型

　　我們將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)拆分為5個(gè)要素，包括產(chǎn)品矩陣、配套服務(wù)、設(shè)計(jì)包裝、品牌熱度、銷量數(shù)據(jù)。

　　同時(shí)，對(duì)這5個(gè)要素分別設(shè)置了40%、20%、10%、10%、20%的權(quán)重比例，由此形成了評(píng)價(jià)模型。

　　現(xiàn)在，我們將上述32個(gè)品牌進(jìn)行綜合評(píng)分：

 

備注：以上評(píng)分由評(píng)審團(tuán)隊(duì)綜合意見(jiàn)給出，僅代表銷貓觀點(diǎn)，不作為商業(yè)之用。

 

　　2、榜單內(nèi)容

　　根據(jù)總分排序，我們梳理了代餐類體重管理品牌 TOP 10 綜合榜單。

　　TOP 10 品牌依次為康寶萊、安利、湯臣倍健、如新、康美時(shí)代、良品鋪?zhàn)印⒕G瘦、VIIVA、王飽飽、康比特。