以社交為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的直銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始將目光聚集到社交電商領(lǐng)域。那么，社交電商真的是直銷(xiāo)的出路嗎？

　　受“權(quán)健”事件影響，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等13個(gè)部門(mén)在今年年初開(kāi)啟了聯(lián)合整治保健市場(chǎng)亂象的“百日行動(dòng)”，整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展一時(shí)陷入“寒冬”。大部分直銷(xiāo)企業(yè)都變身“隱身”模式，有的甚至停止了對(duì)直銷(xiāo)板塊的運(yùn)營(yíng)。在直銷(xiāo)行業(yè)“急轉(zhuǎn)直下”之時(shí)，社交電商卻“風(fēng)生水起”，拼多多、蘑菇街、云集等社交電商企業(yè)陸續(xù)上市。

　　《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的14%，社交電商交出了一份漂亮的成績(jī)單。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3萬(wàn)億，社交電商前景一片大好，以社交為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的直銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始將目光聚集到社交電商領(lǐng)域。那么，社交電商真的是直銷(xiāo)的出路嗎？

 

　　直企布局社交電商模式爆發(fā)

　　直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型社交電商的“導(dǎo)火索”看似與“權(quán)健”事件相關(guān)，而在此前已有直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，著手直銷(xiāo)與社交電商的結(jié)合。記者了解到，2015年，安利對(duì)外宣布了自己的“移動(dòng)社交電商”戰(zhàn)略。自2013年開(kāi)啟戰(zhàn)略創(chuàng)新探索后，安利不斷嘗試突破傳統(tǒng)模式，闖入新零售社交電商陣地，通過(guò)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗(yàn)戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，為營(yíng)銷(xiāo)人員打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。到2018年，安利中國(guó)全面升級(jí)移動(dòng)社交電商平臺(tái)“安利云購(gòu)”，同時(shí)上線了“安利微購(gòu)”，從而打造了“一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友”的新安利創(chuàng)業(yè)模式。

　　除了安利，各大直企也都創(chuàng)立了自己的線上商城。比如，如新的星享城、玫琳凱的花氧服務(wù)平臺(tái)、三生的有享云商、康美易創(chuàng)的O2O平臺(tái)、隆力奇的聚好網(wǎng)、中脈的脈寶云店、康爾的康爾云MALL商城等如今都已落地生根。以星享城為例，作為如新的線上事業(yè)平臺(tái)，“星享城”實(shí)現(xiàn)包括銷(xiāo)售、社交、下單、服務(wù)等在內(nèi)的六大核心功能。而除了打造線上平臺(tái)，線下體驗(yàn)館也是直銷(xiāo)企業(yè)部署的重點(diǎn)。記者了解到，如新下一步在中國(guó)大陸市場(chǎng)，將聚焦在全國(guó)41家體驗(yàn)館和形象店陸續(xù)進(jìn)行煥新升級(jí)，將門(mén)店打造成如新智新體驗(yàn)中心。

　　在線下，安利將遍布全國(guó)的200余家傳統(tǒng)店鋪升級(jí)為體驗(yàn)館、體驗(yàn)店。當(dāng)安利在線上通過(guò)自有電商平臺(tái)“安利云購(gòu)”，打造美體、美食、美顏三大生活圈，為垂直細(xì)分顧客提供生活方式解決方案時(shí)，也在線下通過(guò)體驗(yàn)館、教育培訓(xùn)等輔助手段，進(jìn)而支持生活達(dá)人在安利平臺(tái)自主創(chuàng)業(yè)，形成一個(gè)復(fù)制和演進(jìn)的閉環(huán)。預(yù)計(jì)今年，安利現(xiàn)有的266家體驗(yàn)實(shí)體及傳統(tǒng)店鋪將全面升級(jí)為230家體驗(yàn)實(shí)體門(mén)店。

　　“如新今后將在產(chǎn)品研發(fā)、線下體驗(yàn)、電商平臺(tái)、社群銷(xiāo)售、物流售后體系等領(lǐng)域全面發(fā)力，對(duì)產(chǎn)品、平臺(tái)、專(zhuān)案進(jìn)行有機(jī)地協(xié)同整合，進(jìn)而賦能新直銷(xiāo)的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)。”如新大中華區(qū)信息技術(shù)暨策略及商機(jī)創(chuàng)新副總裁寧鐘在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，直銷(xiāo)企業(yè)倘若能通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，將能加速新直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)全面落地。

 

　　直企與社交電商“形不同質(zhì)同”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型到社交電商等新零售場(chǎng)景中并非“突發(fā)奇想”，一方面是直銷(xiāo)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式已遭遇瓶頸；另一方面則因?yàn)樯缃浑娚瘫举|(zhì)就是“社交”，而直銷(xiāo)可以說(shuō)是最早運(yùn)用到社交的營(yíng)銷(xiāo)方式。如今，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，“社交”的形式不斷演變。社交電商在內(nèi)容應(yīng)用和場(chǎng)景設(shè)計(jì)上都有所革新。因此，消費(fèi)者購(gòu)物的渠道越發(fā)多樣化，直銷(xiāo)“人對(duì)人傳播”的傳統(tǒng)社交零售方式也在逐漸被取代。

　　據(jù)了解，社交電商和直銷(xiāo)模式的核心都在于挖掘社交商業(yè)價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求。不同的是，直銷(xiāo)是基于線下人際關(guān)系建立的社交關(guān)系網(wǎng)，而社交電商是基于互聯(lián)網(wǎng)線上建立的社交關(guān)系網(wǎng)。同時(shí)，直銷(xiāo)和社交電商存在的缺點(diǎn)還能互補(bǔ)，直銷(xiāo)是屬于熟人社會(huì)的線下社交，更具備黏性，但拓展較慢；而社交電商則是線上社交，更擅長(zhǎng)用戶(hù)拓展，但其黏性比較差。

　　那直銷(xiāo)企業(yè)是否適合想社交電商轉(zhuǎn)型呢？對(duì)此，中國(guó)保健協(xié)會(huì)直銷(xiāo)工作委員會(huì)執(zhí)行主任胡遠(yuǎn)江表示，從本質(zhì)上看，不管是直銷(xiāo)還是社交電商，都是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。直銷(xiāo)與社交電商具有一定的相似性，社交是基本屬性，它們相同的支撐點(diǎn)都是產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶(hù)，所以將社交優(yōu)勢(shì)嫁接于社交電商平臺(tái)，對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)而言并非難事。

　　直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型社交電商在今年也獲得了政治部門(mén)的支持。5月17日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《廣東省關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷(xiāo)企業(yè)監(jiān)管促進(jìn)直銷(xiāo)行業(yè)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（下簡(jiǎn)稱(chēng)“文件”），文件提出“支持直銷(xiāo)企業(yè)利用社交電商等新興的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)”，這無(wú)疑為直銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在部分直銷(xiāo)企業(yè)正在或者準(zhǔn)備實(shí)踐社交新零售模式，未來(lái)市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)更多直企轉(zhuǎn)型社交電商或與社交電商結(jié)合的模式。