作為剛上任1年多的雅芳全球CEO,他在采訪前召開了一個(gè)多小時(shí)的員工大會(huì),了解中國市場情況,并用幽默風(fēng)趣而又充滿激情的話語鼓勵(lì)中國區(qū)的員工們,給他們信心。

　　Jan過去也曾多次來到中國,但從未像這兩次一樣充滿期待,因?yàn)檠欧贾袊�市場業(yè)績已連續(xù)兩年雙位數(shù)增長。與之形成鮮明對比的,是雅芳在全球面臨的業(yè)績困境。

　　Jan把雅芳復(fù)興的希望,放到了中國。“中國是雅芳全球非常重要的市場。”他不止一次地在采訪中強(qiáng)調(diào)。

　　事實(shí)上,雅芳針對中國市場進(jìn)行本土化發(fā)展已經(jīng)很多年,Jan的上任,則將中國市場放到了更加重要的地位。他全面深化“中國優(yōu)先,中國特色”戰(zhàn)略,在此戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)一步施行“深度開放”,并秉持“消費(fèi)者在哪里,雅芳就在那里”的核心理念,帶領(lǐng)雅芳在中國努力掙脫渠道的束縛,向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變。

　　從“模范教科書”到面臨巨大挑戰(zhàn)

　　在過去長達(dá)133年的傳奇歷史里,雅芳擁有過無數(shù)高光時(shí)刻:全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。

　　在電影《剪刀手愛德華》里,“雅芳小姐”挨家挨戶上門推銷化妝品的場景曾深入人心,它開創(chuàng)的直銷模式,一度是化妝品行業(yè)的模范教科書。

　　在中國,雅芳同樣創(chuàng)造了屬于自己的時(shí)代。據(jù)說在90年代的中國,最時(shí)髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。

　　依靠直銷這種獨(dú)特的渠道定位,雅芳在過去以產(chǎn)品為中心的化妝品市場,贏得了巨大成功,并帶動(dòng)了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國的崛起。

　　但在過去的十多年時(shí)間里,雅芳遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。面對中國市場消費(fèi)者和各種渠道的快速變化,曾經(jīng)依靠直銷模式崛起的雅芳,顯得有些難以適應(yīng)。

　　每年,雅芳都要經(jīng)歷數(shù)次“被收購”和“被退出中國”的謠言。這些,都是Jan上任之初面臨的慘淡現(xiàn)實(shí)。

　　在中國的新機(jī)遇

　　這位2018年2月上任的CEO,擁有在聯(lián)合利華集團(tuán)30余年的工作經(jīng)歷,在歐洲、澳大利亞、新西蘭等市場的重要領(lǐng)導(dǎo)崗位上積累了豐富的綜合管理、市場營銷和分銷銷售經(jīng)驗(yàn)。

　　盡管沒有在中國市場的直接管理經(jīng)驗(yàn),但Jan過去曾多次來到中國,對于中國市場以及雅芳面臨的現(xiàn)狀,有著深刻的洞察和了解。

　　在他看來,中國廣闊和不斷增長的化妝品市場,可以令任何品牌在這里找到自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而雅芳豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑,是它最大的優(yōu)勢所在。

　　“雅芳內(nèi)部有超過20個(gè)品牌(系列),我們接下來所要思考的,就是如何把對的品牌(系列)放在對的資源和對的渠道中。”

　　對于Jan而言,中國市場對雅芳的意義,或許不僅僅是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的引擎,更意味著如果雅芳能在中國復(fù)興,那么雅芳在全球也有望重續(xù)輝煌。

　　自去年上任后,Jan便進(jìn)一步強(qiáng)化“中國優(yōu)先,中國特色”的戰(zhàn)略,堅(jiān)持管理上的溝通優(yōu)先、授權(quán)優(yōu)先和研發(fā)上的資源優(yōu)先。同時(shí)在中國拋棄直銷模式,全面深化“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局。

　　在這一戰(zhàn)略下,“研發(fā)”與“全渠道”成為Jan在采訪中頻頻提到的關(guān)鍵詞。

　　其中,在研發(fā)層面,早在2011年,雅芳就在上海成立了亞太研發(fā)中心,針對亞洲特別是中國消費(fèi)者的護(hù)膚需求,進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

　　與此同時(shí),Jan表示,雅芳也會(huì)和在紐約的研發(fā)中心進(jìn)行全球合作,借助全球的力量,通過對中國市場的深度洞察,推出更適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品。“我們有非常強(qiáng)的全面研發(fā)能力,我們想把這樣的資源帶到中國,為中國消費(fèi)者帶來量身定制的服務(wù)。”

　　事實(shí)上,過去兩年,雅芳也一直在全力打造兩大支柱產(chǎn)品:新活系列與小黑裙系列,不斷升級產(chǎn)品成分及包裝,5月還將帶來為中國市場打造的全新產(chǎn)品系列;同時(shí),雅芳通過啟用當(dāng)紅流量小生鄧倫作為代言人,在小紅書等社交媒體上投放等一系列年輕化營銷,吸引年輕群體的關(guān)注。

　　Jan清楚地知道,雅芳最大的優(yōu)勢,是它的品牌知名度和消費(fèi)者對它的產(chǎn)品口碑。所以延續(xù)這一優(yōu)勢,利用雅芳的研發(fā)實(shí)力,持續(xù)打造出好產(chǎn)品,是他上任后的一大重心。

　　與此同時(shí),渠道一直是雅芳在中國的痛點(diǎn)。但消費(fèi)者時(shí)代的到來,為雅芳帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。Jan明白,雅芳在中國必須徹底擺脫“直銷”的標(biāo)簽,向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變,才能獲得更多的生意機(jī)會(huì)。所以,跟隨消費(fèi)者的腳步進(jìn)行全渠道布局是雅芳在中國的必然策略。

　　而電商,正成為雅芳當(dāng)之無愧的重心渠道。2018年,雅芳將電商渠道收歸直營,獲得了令人驚喜的增長。Jan在采訪中同樣毫不吝嗇地贊美電商的亮眼表現(xiàn),并表示:“這是對的產(chǎn)品跟對的合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的成果,雅芳一定要贏得這一部分的市場。”

　　此外,雅芳美容專賣店致力于為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn),化妝品專營店與商超渠道進(jìn)一步增加品牌觸點(diǎn)。在各個(gè)渠道之下,無疑可以看出,雅芳對于全渠道的布局并非泛泛而談,而是有著精心考慮與安排。

　　只是,今時(shí)的中國市場早已不同往日,消費(fèi)者越來越專業(yè),渠道越來越多元化與碎片化。對于在中國長期受累于渠道的雅芳來說,無論是發(fā)力電商還是布局線下,多少面臨挑戰(zhàn)。

　　但不管怎么說,作為一個(gè)百年品牌,雅芳的品牌底蘊(yùn)支撐它走過了這么長的歲月。我們有理由相信,未來它會(huì)在復(fù)雜的市場環(huán)境中找到自己的機(jī)會(huì)。